中国旅游发展笔谈

主持人：张凌云 北京联合大学旅游学院副院长，《旅游学刊》执行主编

2013年9月和10月，中国国家主席习近平在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，这两个合并简称为“一带一路”的倡议得到了国际社会高度关注和积极响应。这是以习近平为核心的新一代中国领导人为构建后冷战时代全球政治经济新秩序、新格局、新走向所提出的伟大构想，是继毛泽东同志“三个世界”理论之后，又一个深刻影响全球现代化进程的新世界观。

2015年3月，国家发展改革委、外交部和商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，以推进实施“一带一路”重大倡议，通过新的形式使亚欧非各国联系更加紧密，促使互利合作共赢迈向新的历史高度。

目前对于中国旅游业在“一带一路”倡议中的地位，尤其是旅游业应如何充分发挥其外向型经济和国际文化交流的优势服务于“一带一路”的研究和讨论并不多见，本期的6篇笔谈结合“一带一路”倡议分别从跨境旅游合作、旅游开发与合作、中国旅游企业对外投资、南疆丝路旅游、文化旅游资源开发等方面进行了探讨和思考。

“一带一路”倡议背景下跨境旅游合作区建设的思考

胡抚生

（中国旅游研究院，北京 100005）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.001

2014年，我国正式实施“一带一路”倡议。2015年，《国务院关于支持沿边重点地区开发开放若干政策措施的意见》出台，明确提出“支持满洲里、绥芬河、二连浩特、黑河、延边、丹东、西双版纳、瑞丽、东兴、崇左、阿勒泰等有条件的地区研究设立跨境旅游合作区”。作为“一带一路”的前沿地区，我国沿边地区建设跨境旅游合作区意义重大，但同时也有一些制约因素，需要进一步加大政策创新力度。

一、跨境旅游合作区建设是“一带一路”倡议实施的重要依托

跨境旅游合作区是边境旅游的新模式，通常是指相邻两国或多国在边境地区各自划定一定面积的国土，由雙边或多边共同规划、管理和建设的以旅游开发为主，在区域内自由开展旅游活动和旅游交易的国际目的地。沿边地区是我国陆路开放的前沿和国家安全的屏障，对于我国具有重要的战略意义。当前，国家正在大力推进“一带一路”战略，在沿边地区建设跨境旅游合作区的作用更加凸显。

自2009年以来，跨境旅游合作区建设逐渐受到中央以及沿边省区的关注。在国务院出台的广西、内蒙古、新疆等区域发展文件中，均先后提出了要推动建立跨境旅游合作区。在2015年国务院出台的沿边开发开放政策文件中，明确提出要在沿边7个省区的11个边境城市建设跨境旅游合作区。国家旅游局于2016年正式启动跨境旅游合作区建设，并指导地方制定相应的方案。从地方来看，与广西、吉林、辽宁、黑龙江、云南、内蒙古、新疆、西藏等沿边8个省区均先后提出了在边境城市建设跨境旅游合作区的诉求，这些省区的边境城市是“一带一路”陆路通道的重要节点。

推进跨境旅游合作区建设，对于维护国家主权、安全和领土完整，促进民族团结等方面可以发挥积极的作用，有利于增进与周边国家的长期睦邻友好关系，促进与周边国家在经济、政治、人文交流等方面更加紧密的合作，有利于加强东北亚区域、大湄公河次区域、中巴经济走廊、孟中印缅经济走廊、图们江区域、中亚区域等重要区域的合作与开发。通过跨境旅游合作区建设，还有助于让旅游业在区域分工与合作中扮演更加重要的角色，深化互利双赢的旅游产业格局，促进民众之间的相互来往，增进与周边国家的互信与深入了解，提升在“一带一路”中的主导地位。同时，跨境旅游合作区建设还可以促进沿边地区经济社会发展，实现我国边境地区由过境通道向新型旅游目的地转型，带动当地老百姓致富，吸引当地老百姓和外来居民在当地安居乐业，更好地促进沿边地区经济社会健康可持续发展和长治久安。

二、“一带一路”沿线建设跨境旅游合作区面临的现实瓶颈

尽管“一带一路”沿线与周边国家接壤的广西、吉林、辽宁、黑龙江、云南、内蒙古、新疆、西藏等省区均在推动跨境旅游合作区建设，但在实践中还存在较多的制约因素，主要有以下几个方面：

一是跨境旅游合作区的双多边协调机制尚不健全。尽管我国一些边境口岸城市与相邻国家口岸城市建立了定期或不定期的交流合作机制，但更多是日常事务方面的协调。由于跨境旅游合作区建设既涉及国家领土主权，又涉及口岸开放、海关监管、对外投资、通关便利化、产品质量监管、法律法规适用等诸多方面问题，并非地方政府所能解决的，需要从国家层面来进行协调和推动。虽然我国与周边国家均建立了良好的外交关系，但尚未建立跨境旅游合作区建设的协调机制和工作推进机制，特别是部分跨境旅游合作区建设涉及3个国家的合作，更增加了协调难度。

二是国家层面的配套政策措施还不完善。尽管跨境旅游合作区建设呼声很高，但国家层面尚未出台跨境旅游合作区建设的整体规划以及相应配套政策支持，对于11个边境城市的具体哪些区域要纳入跨境旅游合作区，以及与周边国家如何共同规划、开发和管理跨境旅游合作区的方案尚不明确，各相关部门职责不明，缺乏强有力的机构保障，使得目前跨境旅游合作区建设更多停留于概念层面，尚未有实质性的推进。另外，一些边境地区同时在推动跨境经济合作区建设，跨境旅游合作区与跨境经济合作区的功能定位、区域范围存在的关联尚不明晰，一定程度上制约了跨境旅游合作区建设进程。

三是跨境旅游合作区的发展基础还较为薄弱。跨境旅游合作区的建设需要具有较为完善的旅游基础设施和旅游接待设施体系。从我国沿边地区来看，多数地区旅游基础设施和公共服务体系还不完善。从周边国家来看，由于均为发展中国家，经济相对欠发达，边境地区以小城镇为主，离中心城市较远，缺乏足够的核心吸引物，道路、交通等基础设施以及酒店住宿、餐饮、旅游景区等服务设施均较滞后。同时，边境地区的中高端旅游服务人才均相对较少，服务质量普遍不高，难以满足跨境旅游合作区建成后的旅游需求。

四是通关便利化条件不足。我国与俄罗斯、朝鲜实行团队互免签证，越南、老挝、缅甸、尼泊尔等国家对我国实行团队落地签，而哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、蒙古、印度、不丹、阿富汗等国家尚未对我国游客开放便利化的签证。边境旅游异地办证业务虽然近年来逐步恢复，但存在手续繁琐、办理时间长、仅允许团队办理等问题，增加了游客的时间和经济成本，一定程度上影响了游客的积极性。另外，自驾车出境方面，由于涉及我国与周边国家双方政策协调问题、审批部门多、办证手续繁杂等，存在较多的不便，使得跨境旅游合作区建设面临着通关不畅的制约。

三、依托“一带一路”倡议，在跨境旅游合作区建设上实现新突破

当前，我国正在加快推动“一带一路”倡议，沿边地区作为“一带一路”的前沿地区，需要更好地发挥跨境旅游合作区的优势和作用。可以考虑从以下几个方面着手，在推进跨境合作区建设上实现突破：

一是统筹规划“一带一路”沿边地区建设跨境旅游合作区。跨境旅游合作区已经上升为国家意识，但由于目前还处于探索阶段，在沿边开发与国家领土主权、国家安全等方面如何实现有机统一，还需要寻找政策的最大公约数，短期内跨境旅游合作区建设难以做到全面开花。因此，要从国家层面统筹规划，明确跨境旅游合作区建设的发展顺序，优先在条件相对成熟的地方进行试点，探索积累一定经验后再在“一带一路”沿线其他地区推广。

二是建立“一带一路”沿线国家的跨境旅游合作区建设协调机制。跨境旅游合作区建设涉及我国与“一带一路”沿线国家外交、旅游、边防、商务、质监、海关、公安等诸多部门的合作。国家层面，要建立我国与“一带一路”沿线国家的跨境旅游合作建设领导小组，由参与跨境合作区建设的双多边相关部门共同参与，定期举行会晤，商讨跨境旅游合作区建设的重大问题。在此基础上，授权我国地方政府，由我国边境口岸城市的地方政府与相关国家口岸城市的地方政府共同成立跨境旅游合作区管理机构，负责合作区的经营开发和日常管理工作，以推动跨境旅游合作区规划、建设和管理。

三是推动“一带一路”沿线国家逐步实现互联互通。探索我国与周边国家在免签、落地签证方面的签证政策突破，并根据各地旅游需探索实施24小时通关措施。在跨境旅游合作区我方口岸全面落实边境旅游通行证，逐步开放自由行异地办证，并缩短办证时间和手续。在此基础上，探索允许游客凭有效身份证件在便捷的出入跨境旅游合作区关卡。探索给予口岸签发第三国的外国人旅游签证权，提高跨境旅游合作区的可进入性。在自驾车方面，要加快启动我国与周边国家的双多边自驾车旅游协议谈判，将自驾车出境游的审批管理下放到地方，减少中间环节，减少不合理的收费，争取实现牌照互认，力争实现自驾车出入境通行无障碍。

四是推动与“一带一线”沿线国家共同改善旅游基础设施和服务体系。积极鼓励外来和本地企业参与跨境旅游合作区建设，加快旅游综合体、主题公园、旅游度假区、休闲街区、购物场所等开发，建设众多适合中等消费水平游客居住的酒店、餐饮、娱乐等服务，营造便利、舒适的目的地环境。探索建立“以资源换基础设施”的机制，由我国企业为周边国家提供旅游基础设施建设，周边国家以资源作为交换条件。促进与周边国家道路、口岸等基础设施的互联互通，提升旅游接待服务设施品质。注重人才在跨境旅游合作区建设的基础性支持，建立旅游人才发展共享计划，为周边国家培育国际化的中高端旅游人才。加大国家旅游发展基金、中国旅游产业基金、丝路基金等对跨境旅游合作区基础设施和公共服务体系建设的资金支持。

五是以“一区一策”方式支持跨境旅游合作区的政策创新。虽然沿边开发开放的政策文件提出了对跨境旅游合作区的一些政策支持，但还需要出台更加精细、具有可操作性的政策，包括在基础设施和公共服务体系建设、跨境线路产品打造、市场主体培育、区内免税、自驾车审批、人才培养交流等重点领域的支持，制定有利的财税、金融、土地、投融资等政策等。由于沿边地区的发展水平、发展诉求不尽相同，可以采取“一区一策”方式，针对不同的跨境旅游合作区给予更加具有针对性的政策支持，以更好地推动建设各具特色的跨境旅游合作区，更好地满足旅游需求。

（作者系该院副研究员；收稿日期：2017-01-23）

“一带一路”倡议与中国对外旅游投资1

宋昌耀1，厉新建2

（1. 北京大学政府管理学院，北京 100871；2. 北京第二外国语学院旅游管理学院，北京 100024）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.002

在国家“走出去”战略的推动和企业内生扩张需求的作用下，中国对外投资的规模不断增长、分布愈加广阔，已经成为世界产业转移和跨国投资浪潮中的新兴力量。其中，中国对外旅游投资既是这股新兴力量中愈来愈重要的组成部分，也已经成为中国旅游业发展由大变强过程中不可忽视的现象。“一带一路”倡议的推进给中国对外旅游投资带来诸多机遇，将助推中国企业更好地“走出去”。同时，在“摸着石头过河”的过程中，中国对外旅游投资难免出现市场研究不到位、风险控制不合理、项目管控不佳、并购经验不足、东道国政策认识不充分、寻找有价值合作方、人才储备不足等诸多问题，值得中国企业的警惕。

一、“一带一路”倡议为中国对外旅游投资提供契机

“一带一路”重大倡议不仅推动我国地缘政治、经济发展、国际贸易、文化交往等领域发生着巨大变化，也为对外旅游投资带来包括提供消费市场、金融支持、政策保障等在内的巨大契机。

1. 为中国对外旅游投资提供政策保障

“一带一路”倡议作为我国提出的一种统筹国内外发展的重要倡议，旨在最大化地协调“一带一路”沿线国家、地区与我国的共同发展。这一战略也将有助于利用我国政治和经济影响力为我国企业对外旅游投资创造良好的投资环境。在这一重要倡议下，上海合作组织等国际及区域组织也将“一带一路”倡议作为重要议题进行推进，为中国企业对外旅游投资奠定区域合作基础。以旅游博览会、主题旅游年、互办旅游年等形式为主的举措也为增加国家之间的文化认同、旅游往来以及对外旅游投资提供很好的機会。

2. 为中国对外旅游投资提供消费市场

庞大的旅游消费市场和消费潜力是旅游投资的前提条件。“一带一路”倡议的推行为中国对外旅游投资提供了巨大的旅游消费市场。第一，“一带一路”沿线国家具有巨大的旅游消费市场，特别是西欧、地中海沿岸、东南亚等区域吸引着来自全球各地的旅游者，始终是旅游业投资的热门之地。第二，中国庞大的出境规模和消费能力在“一带一路”沿线的输出也将给中国对外旅游投资提供巨大的消费市场。未来5年，“一带一路”沿线国家将迎来1.5亿人次中国游客、超过2000亿美元的旅游消费。天然的文化认同使中国旅游者更加倾向选择中国企业投资的旅游项目，为中国企业在“一带一路”沿线的旅游投资提供契机。第三，“一带一路”沿线国家和地区是我国对外投资和进出口贸易的重要区域，对外投资、进出口贸易所产生的巨大的商务市场也将带动对外旅游投资的增加。

3. 为中国对外旅游投资提供金融支持

對外旅游投资离不开金融支持，尤其是考虑到对外旅游投资具有投资额度大、回收周期长、风险程度高等特点，更需要来自母国和东道国等各方面的金融支持。中国与“一带一路”沿线国家积极规划中蒙俄、新亚欧大陆桥、中国-中亚-西亚、中国-中南半岛、中巴、孟中印缅六大经济走廊建设，在加快建设基础设施的同时必将带动旅游基础设施的投资与完善。无论是亚洲基础设施投资银行和丝路基金，还是诸如国家开发银行、进出口银行等中国开发性金融机构，都将有助于六大经济走廊旅游项目投资。作为中建美国（巴哈马）公司的巴哈马大型海岛度假村项目就获得了进出口银行高额抵押贷款的支持。

二、中国“一带一路”沿线对外旅游投资的问题

1. 规模较小、品牌影响力不足

根据商务部统计数据，到2015年，中国对外旅游投资企业存量已经超过600家，但“一带一路”沿线分布存量规模还小，其中在“一带”沿线31家，在“一路”沿线92家。这其中又以东南亚为最重要的投资区域，共有66家。

欧美发达国家企业在“一带一路”沿线国家和地区的旅游投资更多地采用非股权投资的方式，这一方面是为了控制投资风险、降低不确定性，另一方面也显示出发达国家企业的品牌效应和影响能力。国际排名前十的酒店集团如洲际、希尔顿、万豪等在“一带一路”沿线国家都有一定程度的覆盖，绝大多数采用非股权投资的方式。而我国企业更多地采用绿地投资、股权收购等方式，除锦江之星、7天等经济型酒店品牌外，对外旅游投资的品牌输出还很少，品牌输出能力整体尚弱。

2. 安全性低、风险水平较高

“一带一路”沿线国家和地区的安全环境给中国企业的旅游投资带来巨大的挑战。近年来的欧洲难民危机导致旅游消费能力强的欧洲地区安全事故频发，潜在的安全事故和下滑的安全感知也成为中国企业对该地区旅游投资的限制与障碍。“一带一路”沿线一些国家和地区（尤其是中亚西亚）往往存在着全球恐怖主义、极端宗教主义、种族主义，这既严重影响了沿线国家和地区与中国之间的旅游流动，也给对外旅游投资造成了极大的不确定性。一方面，与其他领域对外投资主要是资本流动不同，很多起步阶段的中国对外旅游投资往往对来自我国国内出境消费流量有很强的依赖。另一方面，这些国家和地区的不安全必然导致中国游客进入流量较低，谨慎乐观自然就成了起步阶段的中国对外旅游投资的普遍状态。另外，对内外勾结和境外势力渗透等威胁的担心客观上也容易造成我国在处理与这些国家和地区之间的游客相互往来和对外投资审批上抱谨慎态度，影响对“一带一路”沿线的旅游投资。

三、“一带一路”沿线中国对外旅游投资的应对策略

1. 理念转变先行，立足长期发展需要

除了少数的旅行服务领域和免税购物领域的投资外，中国对外旅游投资主要集中在酒店领域，这既反映了中国投资者对酒店标的的信心，也一定程度上反映了中国投资者对物业（房地产）估值的路径依赖性。很长一段时间以来，中国旅游投资项目中，存在着利用房地产来支撑旅游主营业务的商业模式，这种模式在境外投资中是否可行，尚需观察。尽管通过获得旅游资源排他性管理权和使用权的“两权分离”模式、切入旅游演艺等娱乐消费节点、大规模区域性度假旅游设施开发、利用免税购物牌照进入潜力巨大的购物消费领域等都已经在国内广为流行，在“一带一路”沿线发展中国家和地区有很大的空间，但实践应用却还很少。中国旅游集团在柬埔寨的免税店运营以及云南文投集团在柬埔寨投资“吴哥的微笑”旅游演艺项目都是很值得在其他“一带一路”沿线国家和地区推广的。

在对外旅游投资中，要注意处理好企业的国际化和国际化的企业之间的关系。现在很多企业的确通过对外旅游投资，实现了企业的国际化发展，但在对外旅游投资判断中，有很多企业过于倚重中国出境市场，这对于旅游企业的国际化成长并不是好事。一个有志于真正“走出去”的旅游企业，不能满足于在境外单纯的商业存在来实现企业的国际化发展，更要注重经营管理、市场定位等方面的国际化视野，不能简单地把国内这种“大政府、小市场”环境下的运营模式照搬到“小政府、大市场”的国际环境中，也不能简单地锚定在中国出境市场上，而是要真正成为具有国际管理、运营、创新水平的国际化企业。在这一点上，我们的对外旅游投资企业还有很长的一段路要走，需要向“一带一路”沿线旅游发达国家学习和借鉴，但从“一带一路”沿线社会经济发展较中国落后、旅游投资标的优良的国家和地区切入，是推进国际化旅游企业成长的稳妥选择之一（加强少数民族地区旅游专业人才的培养也是其中的重要选择）。

对于我国对外旅游投资要类比能源对外投资来对待，对外的能源投资是保障中国社会经济发展的必然，而对于中国境内短缺的旅游资源领域的境外投资，则是保障中国资源可持续的重要路径，所以中国对外旅游资源领域的投资实际上是在进口优质的环境、优质的资源，通过进口环境与资源来缓解国内环境与资源的压力。如果从这个角度看待对外旅游投资，可能会更有助于我国对外旅游投资更加良性、宽松的发展。

此外，中国对外旅游投资呈现出不同于以往其他旅游发达国际曾经走过的对外投资路子。因为旅游企业成长的背景和国际化发展的环境的原因，很多旅游发达国家往往是以非股权投资对外投资为主体的，品牌输出、管理合同等模式占了很大的比重，中国目前则是主要以股权投资为主体，对外旅游投资的发展速度要比前者快很多。我们有理由相信，在国内资金雄厚、速度偏好强烈的情况下，只要对外投资资金管控模式不变，对“一带一路”沿线发达国家和地区的股权投资方式还将持续受到青睐，但从长远的发展来看，收购的快感与整合的艰难要综合起来看，对于收购后的后续整合难度要有足够的思想准备。

2. 加强顶层设计，深入研究投资环境

加快制定国家层面在“一带一路”沿线的对外旅游投资战略，综合制定包括金融、商务、签证、人力资源等在内的一揽子政策促进中国企业对外旅游投资，顶层设计助力中国企业在旅游业领域的“走出去”步伐。加强對外旅游投资智库建设和对外旅游投资专项课题研究，把握发达国家企业对外旅游投资的规律及动态，深入总结中国企业对外旅游投资的经验和教训。充分认识中国企业对外旅游投资效应，测算对外旅游投资成本与收益，提升中国企业对外旅游投资绩效。统筹考虑中国庞大的出境规模和中国企业的对外旅游投资势能，优化中国出境旅游与跨国旅游投资的协同性。要综合考虑“一带一路”沿线国家和地区的旅游经济规模、文化因素、制度因素、政策环境及其与中国的双边关系等投资环境因素，尤其关注东道国或地区的投资安全等级、风险水平、市场化程度等投资条件和制约障碍，研究和判别“一带一路”沿线国家和地区的旅游投资环境与潜力。在“一带一路”沿线对外旅游投资过程中，要高度重视旅游投资的社会效益，提高投资项目的社区融合程度，积极将共建共享的理念融入具体项目建设和投资上，让对外旅游投资东道国的普通老百姓对投资所带来的好处有感、共享非常重要。要综合考虑当前我国对外旅游投资所面临的媒体环境境况，充分利用好境内外媒体尤其是境外媒体的资源，将如何利用媒体资源助力中国对外旅游投资发展作为重要的课题。要加强与投资东道国已有的非政府组织的关系，制定系统战略，加快在境外建立、支持、发展相关的非政府组织，为东道国以及西方社会正确、理性认识中国对外旅游投资而发声。在条件成熟的时候，可以考虑借鉴联合国开发计划署和美国国际开发署等机构运作经验，设立专门针对“一带一路”沿线发展中国家和地区的开发统筹机构，并将在“一带一路”沿线发展中国家和地区的对外旅游投资相关项目纳入该机构的统筹管理。

3. 关注海陆差异，合理选择投资区域

中国在“一带一路”沿线的旅游投资应当充分认识到“一带”与“一路”在自然环境、经济发展水平、安全状况等方面的投资环境差异。对于丝绸之路经济带，除了两端的日韩以及欧洲外，沿途多是经济发展相对落后、政局稳定性存在挑战的国家，应当充分发挥上海合作组织等国际组织的协调机制和作用，处理好旅游投资流和旅游客流的双向互动，特别注意该地区的旅游安全与投资安全问题，包括对日本、韩国等国家的旅游投资，也要考虑到地缘政治格局变化对投资的影响，建立健全投资安全保障机制。21世纪海上丝绸之路主要包括东南亚、南亚、地中海沿岸等国际知名休闲度假地，中国企业可以从休闲度假方面的投资进行切入，充分把握世界各地海滨休闲度假的需求和规律，合理选择投资国别、具体区位、业态、项目。除了传统的住宿业、旅行服务业等领域的对外投资外，有必要高度重视对“一带一路”沿线休闲度假资源丰富区位的投资，一方面可以因应国内不断增长的休闲度假需求，另一方面也可以缓解境内休闲度假地的市场压力。在这方面，天津优联在柬埔寨西海岸的投资模式和中景信在俄罗斯远东贝加尔湖地区的投资可以作为关注的方向。天津优联在柬埔寨获得了国公省西南部海滨地区“七星湾旅游度假特区”租期为99年的开发权，中景信则与俄罗斯公司签署了投资额为100亿美元的投资意向。不管这两个项目最后进展如何，长周期获得特定空间休闲度假设施的开发以及围绕中国周边投资东道国资源禀赋优良、亟需外资输入的地区进行相应投资的方式，有可能成为未来我国在“一带一路”沿线旅游对外投资的重要选择。另外，不能“一刀切”式地不加选择、不加区别地鼓励中国对外旅游投资，而是应当遴选经济型酒店等优势领域，充分利用国家“一带一路”战略提升企业竞争力，结合企业投资战略和东道国国情，加快在“一带一路”沿线进行模式输出、品牌输出，增强中国企业在全球旅游业的竞争力和影响力。

（第一作者系该院博士研究生，第二作者系该院院长、教授、通讯作者；收稿日期：2017-03-01）

旅游开发与合作助力“一带一路”倡议发展

徐 虹，韩 静

（南开大学旅游与服务学院，天津 300350）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.003

在过去的漫长岁月中，在不同的历史时期和地缘空间里，贯穿于草原、沙漠、海洋之间的丝绸之路曾经作为重要的文化与商贸通道将欧亚大陆连接起来。曾经东西方文明在这里交融发展，影响着现在的世界。随着蒸汽机时代的到来，在工业化生产的冲击下，丝绸之路走向衰落，仿佛一颗蒙尘的明珠，记录着一段人类历史从壮丽到湮灭的过程。我国的“一带一路”倡议，正是让这颗明珠重放异彩的重要契机，其中旅游业的开发与各国合作将助力“一带一路”倡议的发展。

一、旅游发展在“一带一路”倡议中的机遇与挑战

1. 旅游开发与合作的机遇

（1）深厚的历史渊源

古丝绸之路是一条互惠互利的商道，是一条世界民族文化、文明共融的通道，是传递友好与和平的友谊之路，是合作共赢的发展桥梁，这为“一带一路”倡议奠定了深厚的群众基础和广泛的认知。古丝绸之路的发展见证了以中国为代表的东方文化中的“友好与包容”“开放与分享”，也为代表沿线国家共同利益的“一带一路”倡议实施埋下伏笔，增加了沿线国家对中国的信任与好感。

（2）丰富的各类资源

在“一带一路”的概念界定下，横跨欧亚非大陆，涵盖大约65个国家、人口接近45亿的区域范围，经济文化发展各有特色，旅游资源和人力资源丰富，欧洲及亚太地区作为世界主要的国际旅游目的地和客源市场，这一发展潜力巨大的旅游市场可助力第三产业的快速发展。

（3）强烈的发展意愿

沿线各国经济发展不均衡，对开展旅游业的意愿强烈。弱势国家追求国强民富，广大基层人民基于提高生活水平的迫切需求，依赖丰富的历史文化与自然资源发展旅游业是弱势国家人民可选择的绿色脱贫方式。

2. 旅游开发与合作的挑战

（1）政治与社会形势不稳

大国政治博弈始终影响着“一带一路”的推进，美国、俄罗斯、印度、日本等在“一带一路”沿线积极斡旋与主导权的争夺，西方恶意势力对中国形象的丑化与抹黑均影响着区域内发展中国家的政治态度及合作意愿，进而影响“一带一路”这一包容性合作平台的建立进程。“一带一路”沿线国家中有许多属于高风险国家，长期处于政局动荡、族群冲突和战乱之中，制约了“一带一路”倡议中旅游业的开发与合作。

（2）文化及发展理念差异

发展理念的分歧、文化及开放程度的差异造成旅游合作方面有许多障碍。以中亚五国为例，虽然有众多的古丝绸之路古迹，但签证问题成为制约中亚旅行的瓶颈，在沿线的另一些国家，同时也存在对本国旅游资源的认识、整合利用与对外宣传不足等问题。

二、在“一带一路”倡议中重新认识旅游

1. “一带一路”倡议的价值内涵

“一带一路”作为中国的国家发展倡议，强调与沿线国家共同构建公平、开放、包容的经济合作、文化融合的平台，在这个开放的机制下，有意愿的国家和经济体，都可以平等地成为“一带一路”的支持者、合作建设者及受益者，并在合作中消除误会、减少冲突，实现区域长期繁荣与稳定。“一带一路”是“新型大国典范”，是当代世界政治与经济体系合作与发展模式的创新。“一带一路”倡议正是继承了古丝绸之路“和平合作”“开放包容”“互学互鉴”“互利共赢”的精神，成为树立“新型大国典范”，并实施“友好、真诚、互利、包容”的邻国外交政策的重要载体。

2. 重新认识旅游在“一带一路”倡议中的人文价值

需要转变对旅游与“一带一路”倡议关系的认知，从原有的在“一带一路”倡议中为旅游寻找发展机会，转变为提高旅游产业地位，旅游产业主动参与“一带一路”的开展，发挥旅游强大的人文交流功能与经济促进功能，认识到旅游对国家形象的提升力、对民心的凝聚力及对外交的促进力，助力“一带一路”的建设。

三、旅游开发与合作助力“一带一路”倡议实施路径

1. 以共享的思维分享“一带一路”旅游强大的市场潜力

共享的思维首先需要克服思维的障碍，要打破沿线各国旅游分割的思维定式，加强协同发展已成为未来发现市场、开拓需求的必然选择；其次需要打破技术的壁垒，通过技术创新与分享克服沿线各国经济发展不平衡现状，技术的创新与应用已成为沿线旅游发展的强大驱动力；最后需要增强客户的粘性，要增强对沿线各国不同消费群体的消费偏好和习惯的深度挖掘，忠诚客户的维护与扩大已成为市场潜力释放的杀手锏。

2. 以网络的技术识别“一带一路”旅游各异的共趣社区

网络的技术首先有助于发现共趣旅游社区的分布，要充分利用网络技术带来的按兴趣划分市场的新机遇，充分挖掘沿线旅游市场共同的消费兴趣点和粉丝的力量，有针对性地开发满足共趣社区需求的专项旅游产品；其次有助于体察消费者的痛点与诉求，要有效利用消费者在微信、微博、点评等社区的留言信息，引导开发更多满足细分市场的主题性精品产品和服务；最后有助于提高宣传促销的精准性，要深度挖掘网络信息显示的营销弱点，强化将合适的产品以合适的渠道和价格推介给合适人群的精准营销力度，提高共趣社区的规模和质量。

3. 以融合的产业创造“一带一路”旅游丰富的产品体系

融合的产业首先为满足沿线各国消费新需求提供了可能，促成了许多跨界生产与服务的新业态，为契合形态各异的新需求提供了新产业的可能性；其次为创新产品新类型奠定了基础，为创新产品新类型奠定了重新组合的基础；最后为引领技术新方向创造了条件，改变了原有技术的发展方向，为跨界技术的混搭配置提供了可能，为引领技术发展新方向创造了新成长的条件。

4. 以创新的政策引领“一带一路”旅游不同的供应主体

创新的政策首先调动了投资主体的积极性，为各国投资主体改善了经营环境，为激发投资主体的创造性创设了条件；其次激发了相关主体的参与度，引导着各国相关主体关注新市场和新机会，满足各利益主体寻求利益的理性追求；最后改变了政府的服务流程，提高了各国政府的办事效率，增强了跨部门协调力度，为商业主体和公共主体的和谐共事提供了规则基础。

5. 以有效的管理保障“一帶一路”旅游优越的服务品质

有效的管理一方面可以促进高品质服务体系的构建，要通过构建服务于游客价值实现的柔性供应链网，进而确保“一带一路”旅游高品质服务体系的运行；另一方面可以提升融合后服务品牌的价值，要运用大数据、云计算等与游客建立起价值共创与利益共享的价值链网，推动旅游消费商的数量递增和质量提升，进而为创建优异的服务品牌提供了新的实现路径。

6. 以多样的人才确保“一带一路”旅游持续的创新活力

多样的人才形成一方面需要变革现有教育体制，需要构建多样的人才评价标准，扩大各国间留学生交流规模，才能形成更丰富的人才成长土 壤和跨文化交流的人才支撑；另一方面需要完善社会消费环境，需要从社会层面普及“爱旅游”的生活理念，这是“一带一路”旅游持续创新的活力源泉。

总之，“一带一路”旅游要从历史记忆出发，主动挖掘古丝绸之路国家及地区的自然、历史、文化资源，从世界文化保护与传承的高度，结合沿线各国人民共同的历史记忆，打造极具特色的丝绸之路文化旅游、宗教旅游、民族旅游等特色旅游。在提高当地人民生活水平的同时，有助于增强当地居民的文化自信、生活满意度及幸福感。

“一带一路”旅游还要发挥市场在资源配置中的基础性作用，借助旅游企业的资源整合能力，在沿线有条件开展旅游的欠发达地区发展特色、绿色旅游业，使当地老百姓感受到“一带一路”发展对当地的积极改变，享受旅游开发带来的福利；吸引其主动加入“一带一路”的旅游合作发展中，打破繁琐的外交行政手续壁垒，实现“一带一路”沿线各国真正的互惠共赢和包容性增长。

（第一作者系该院副院长、教授、博士生导师，第二作者系该院博士研究生；收稿日期：2017-02-01）

丝路旅游应调整思路，注重南疆丝路旅游的重要性

戴学锋

（中国社会科学院财经战略研究院，北京 100836）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.004

在2014年6月举办的第38届世界遗产大会上，中国与吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦联合提交的“丝绸之路：长安-天山廊道的路网”被成功列入世界文化遗产名录；再加上近年中国大力推进的“一带一路”倡议，特别是丝绸之路经济带建设，丝绸之路旅游再次成为各界关注的焦点。中国的丝路旅游起步非常早，几乎是与中国现代旅游业同时发轫，在20世纪80年代初，丝绸之路旅游就成为我国的一张重要旅游名片，西安、兰州、敦煌、乌鲁木齐等丝路重镇是最早发展旅游业的一批城市。国家旅游局对丝路旅游一直非常重视，仅相关规划就做过好几次。然而，不争的事实却是，丝路旅游一直处于不温不火的状态，甚至近年丝路旅游还有所下滑。

一、丝路旅游必须转变思路

首先，丝路旅游要跳出“路”的思路。自公元前2世纪，我国西汉的使者张骞首次以“凿空之旅”，打通了欧亚陆路大通道；到19世纪末，德国地质学家李希霍芬将这条东西大道命名为“丝绸之路”。这条沟通了亚欧不同文明、不同民族，横跨亚欧大陆，全长大约8000千米，在中国境内就有4000多千米。历史上，无论是商队、使者，还是探险家，基本上是沿着这条路，或这条路的某一段走的。曾经也有特种旅游团，如：20世纪80年代的罗特团，从欧洲坐长途汽车，沿丝绸之路一直长途奔袭到西安。在当今大众旅游时代，受到时间、成本等限制，大批旅游者很难再像当年的探险者那样沿着丝绸之路旅游。因此，丝绸之路开发大众旅游，首先不能囿于“路”的思路。

其次，丝路旅游要跳出文物观光的思路。丝绸之路在19世纪被西方探险家再次发现源于考古。伯希和、斯坦因、斯文·赫定等在丝路探险中，发掘了大量粟特文、汉文、回鹘文、藏文经典和楼兰国、精绝国等历史遗迹；最近丝路申遗成功，也是基于考古的成就。2014年中吉哈三国联合申请的丝绸之路项目，是古代丝绸之路的一部分，全长5000千米，主要依托33个遗产点，其中在我國境内的22个遗产点，除大、小雁塔，麦积山石窟等保留较为完好外，其余基本是遗址。尽管这些遗址在考古学上具有重要的价值，但从旅游角度看，其资源吸引力和市场影响力都很难成为人们为此去参观的旅游点。况且，在漫长的5000多千米上，平均每150多千米才有一个遗址点。因此，如果丝路旅游开发完全按照文物古迹观光游的思路去做，很难适应大众旅游需求。

总之，丝绸之路漫长，文物观光旅游点稀少，且大都成为遗址或废墟，旅游吸引力不足，再加上大部分地区周边社会经济阶段制约，旅游公共服务等难以满足旅游者的需求，因此，传统旅游发展思路很难推动丝路旅游发展，必须转变观念。

二、丝绸之路的本底

早在从中央政府角度看的“凿空之旅”之前很久，这条路就是商贾的重要通道。张骞当时就注意到，在大夏（阿富汗一带的古国）市场上不仅有大月氏的毛毡、大秦国的海西布，而且还有汉朝蜀地的蜀布等物，那时张骞就由此推知从蜀地有路可通身毒（印度）、大夏等地。因此，商旅们走的丝绸之路远何止2000年。尽管从中央集权的角度看，这条路时因战乱“中断”，但实际上这条路一直是民间商旅使用的商道，甚至直到斯文·赫定们在探险中，依然发现大批中国商人走在这条路上，故这条路又称为“皮毛之路”“玉石之路”“珠宝之路”和“香料之路”。

这是一条与时俱进的变化之路。这条路上货物一直在变，从皮毛香料，到丝绸，到生活必需品。斯文·赫定在20世纪30年代重走丝绸之路时，发现商队运送的已经变成了药材、山货等货物。这条路上的文化在变，就拿新疆这段来讲，这里的人们从最早信仰的萨满教、袄教、景教、摩尼教，到后来的佛教和伊斯兰教。甚至丝路重要结点的人种也在变，从大月氏人、古楼兰人，到蒙古人、突厥人。这条路最大的特色就是连接不同文化和不同人种。

因此，丝路是民间之路，是市场之路，是开放之路，是变化之路，是时尚之路。

三、丝路旅游的思路

首先，既然丝路开发是当前重要的国家战略，丝路旅游也必须与国家战略联系在一起。斯文·赫定在《丝绸之路》一书中写道：“对中国来说，延伸和维持联系其与亚洲腹地之内领地的伟大线路，是至关重要的。如果不修筑适合交通需要的道路，新疆的状况无论在政治上还是在商业上，都是极不稳定的。”这个判断在当今依然重要。从维护祖国统一、民族团结的国家战略上看，丝路旅游的重点都应是新疆；而在新疆，南疆更为重要。丝路旅游不应简单看成是线路旅游，而应是有重点结点的旅游开发，其重中之重就是南疆旅游的开发，尽管从文物考古的角度看，南疆丝路文物古迹相对较少，且基本是遗址。

其次，丝路旅游不能囿于路的文物古迹的限制，而应与当地的文化结合在一起，其中最重要的是南疆民族风情旅游段。在敦煌以东的丝路东段，重点是文物古迹旅游；在进入新疆以后的丝路北线，重点是自然风光旅游；在最为重要的丝路中段、南段，开发的重点应是民族风情旅游。自从突厥西迁与南疆的原驻民、汉族、蒙族等民族融合后形成了现代维吾尔族，维吾尔族也吸收了各民族的文化传统，形成了独特的维吾尔文化、餐饮文化，如萨姆撒（烤包子）、卡瓦普（各种烤肉）、穆塞莱斯（独特的葡萄酒）、烤馕等；歌舞文化，如十二木卡姆、各种麦西来普、达瓦孜等，甚至无数民间乐器，如冬不拉、热瓦普、都塔尔、艾捷克、萨巴依等；服饰文化，如阿迪莱丝绸的裙子、数不清的小辫子等。此外，南疆还有塔吉克文化、柯尔克孜文化等，南疆丰富多彩的民族文化具有极大的潜在旅游吸引力。

再次，当前南疆旅游开发重点依然是民族风情的景区建设。经过改革开放几十年的发展，陕西、甘肃、北疆等地区的公共服务已经得到了根本的改善，与此相对应，旅游开发也在向全域化发展，很多地区已经跳出了开发景点的传统思路。但是，南疆不同，一是南疆的基础设施和公共服务还比较差，难以支持旅游的全域化服务；二是南疆缺乏核心旅游吸引物，没有形成较大旅游吸引力的名山大川、文物古迹等传统旅游资源；三是民族风情散见于各地，如不打造旅游区难以形成吸引力；四是南疆地理气候条件限制，如没有政府的全力打造，必然受到自然条件的限制难以形成旅游吸引力。这也是为什么这些年尽管南疆旅游潜在吸引力巨大，但是旅游业还处于起步阶段的原因。因此，南疆开发旅游的重点还应是以民族风情景区为主的开发模式。

最后，丝路旅游已经形成市场机制的方面政府不应再过度干涉，而南疆旅游还处于起步阶段，应是政府推动的重点。实施上，目前在我国的丝路东段和新疆的丝路北段，已经在市场这只看不见的手的推动下，形成了汽车自驾游旅游等特殊旅游线路。自驾车旅游以非常专业的私人车队为核心，将周边的文物古迹、自然风景、民族风情有机地结合在一起，已经形成了很好的市场运作机制，对此政府不应再多干涉。政府旅游开发思路的重点应是那些市场难以推动的地区，而这些地区的旅游开发又对国家战略具有重要意义。

四、新疆丝路旅游开发的重要意义

把南疆旅游作为丝路旅游的重点开发地区，一方面是与东段、北段不同，市场动力难以到达这里，必须政府全力推动；更重要的是这段旅游开发是实现国家战略的重要方面。

首先，南疆丝路旅游开发是增加文化交流，促进民族团结的载体。南疆传统上是绿洲经济，绿洲经济由于缺乏与外界的联系，很容易形成封闭性。旅游增强了人员的流动，特别是外部地区人员通过旅游进入绿洲，增强了人民之间的相互了解，促进了各民族组建的相互了解和沟通，增进了民族团结。丝路重镇喀什古城，曾是一个100%维吾尔族聚集区，建设成为5A级旅游景区后，从原来封闭落后的城中村，发展成为喀什地区最重要的旅游区，不仅改善了原驻民的生活条件，也极大地促进了各民族间的相互了解和沟通，越来越多的原驻民学会了汉语，有些主动把住宅开发成咖啡屋或旅游商品销售点。政府因势利导，对老城区居民开发旅游点给予支持并免除各种税费，使老城区成为民族团结的象征。

其次，南疆丝路旅游开发是去宗教极端化的利器。封闭的地区、落后的生产方式，是宗教极端化思潮的温床，打破封闭、改善生产生活方式，是去宗教极端化的重要途径。喀什地区泽普县开发金胡杨5A级景区后，当地居民的生产生活方式得到了极大的改善，人均收入明顯提高，人员的流动与外部沟通的增加，使得落后的观念得到彻底改善，从开发旅游后，泽普县成为喀什地区最为稳定的地区，极端宗教很难再在这里生根。

再次，旅游开发是促进南疆经济发展，同时有尊严扶贫的手段。南疆地区经济落后，缺乏改善民生的现代业态，这些年国家大力投入南疆扶贫，但是扶贫后的返贫现象非常突出，有些地区一直靠输血才能维持。阿克苏地区阿瓦提县刀郎部落建设4A级景区后，深挖刀郎民族文化，开发出传统穆塞莱斯饮料和刀郎歌舞表演等，当地传统的刀郎文化与旅游开发完美结合，极大地提高了居民收入，很多参与旅游开发的居民年均收入达到3万元以上，有些还购买了汽车，生活得到了彻底改善。更为重要的是，他们认识到传统文化的价值，更加热爱自己民族的传统文化。旅游开发与当地文化的结合，成为真正有尊严的扶贫，而且返贫率非常低。

最后，南疆旅游开发是边疆稳定的重要途径。国家为了边疆稳定曾采取屯垦建设兵团等方式，其核心是让地广人稀的边疆也有大量的国人。在中国旅游业井喷式发展的背景下，边疆旅游实际上增加了大量的流动的国人，这对边疆稳定具有极为重要的意义。南疆的克孜勒苏柯尔克孜自治州与吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦接壤，约1200千米的边境线上有254个通外山口及两个国家一类口岸。近年克州通过开发柯尔克孜民族风情旅游，如赛马等，促进了民族风情旅游，最近又根据少数民族的特性，开发了滑雪旅游，成为南疆最大的滑雪旅游地，接待了大量各民族旅游者，丰富了民族地区的文娱活动，增加了人流，对边疆的稳定起到了重要作用。

总之，丝路旅游应从国家倡议角度出发，重点开发南疆丝路旅游段，在开发过程中必须转变“路”的思路和文物古迹观光的思路，更多地与当地民族文化传统与民族风情相结合，让丝路旅游成为增进民族团结、去宗教极端化、边疆稳定的重要载体，同时成为促进民族地区经济文化发展，有尊严扶贫的造血产业。

（作者系该院旅游研究室主任，研究员；收稿日期：2017-03-26）

基于“一带一路”构建全球旅游治理新秩序

韩元军

（中国旅游研究院，北京 100005）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.005

“一带一路”倡议是新时期我国主导的对外开放战略，是实现大国崛起梦想的重要依托。随着“一带一路”经济带与“一带一路”旅游带的形成，双带叠加效应将显现力量，我国通过旅游潜移默化传递东方文明、实现利益共享的渠道更加通畅。当然，“一带一路”旅游发展目前还处在构想阶段，要形成国际共识，实现战略落地，各方必须从国家利益和民众内心出发，与沿线国家一道形成息息相关的旅游命运共同体。大国旅游地位决定了我国在“一带一路”全球旅游治理中的主导性，未来要遵循旅游产业演进规律基础上，尽快构建起治理主体-治理机制-治理评价的完整全球旅游治理体系，以常态化制度设计为基础，搭建起我国主导的合作机制，在签证便利化、跨境旅游合作区和边境旅游试验区创新等层面率先突破，用好旅游投资和出境旅游供需两方面市场力量，构建起我国主导的“一带一路”全球旅游治理体系。

一、构建全球旅游治理新秩序是服务国家战略大局要求

（一）“一带一路”倡议要求旅游业发挥重要作用

古丝绸之路因商贸交流和人文交流而兴。“一带一路”倡议提出后，文化部、国家卫计委、教育部等国家相关部门纷纷出台了贯彻落实举措，福建、广东、广西、西安、成都等省市出台了建设实施方案。国之交在于民相亲，旅游能够潜移默化拉近国家民众之间的距离，旅游外交具有落实“一带一路”倡议的天然优势。此外，旅游业作为我国战略性支柱产业，因其在拉动经济增长、文化传承保护、促进民众交流、提升国家形象等的综合作用，必然要承担起“一带一路”战略的排头兵的重任。

（二）“一带一路”倡议是构建全球旅游治理新秩序的契机

“一带一路”历史渊源以及交通、经济、政治对话平台等后发优势决定了构建全球旅游治理新秩序条件初步成熟。“一带一路”沿线很多国家经济基础薄弱，随着政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通等“五通”不断推进，基础设施建设、经贸合作、能源资源合作、金融合作、人文合作、生态环境等方面的一批重大项目已经实施，沿线国家交通可进入性、民众经济能力有了较大提升，“一带一路”旅游带供需基础条件不断成熟。上合组织框架、中国-东盟合作机制、中东欧合作机制、中非合作机制等为我国建立“一带一路”全球旅游治理秩序提供了良好对话平台。

（三）大国旅游地位决定了我国在全球旅游治理中的主导性

构建现代化大国主导的全球治理体系是我国迈向世界旅游强国的必由之路，也是我国旅游业从国内治理向全球治理转变的依托。2016年我国出境旅游人数达1.22亿人次，旅游花费达1098亿美元，保持世界最大出境旅游消费市场地位，我国成为“一带一路”沿线的泰国、韩国、越南、俄罗斯、马尔代夫等国家和地区的第一大客源输出国。2016年，我国入境外国游客人数为3148万人次，主要客源市场前17位国家中“一带一路”沿线国家占了11席。我国强大的出境旅游力量以及与沿线国家密切的入境旅游交流可以强化自身在“一带一路”旅游治理中的主导性。

二、构建“一带一路”旅游治理新秩序的关键瓶颈和价值取向

（一）倡议落地需要突破众多障碍

“一带一路”旅游发展倡议从宏观概念提出到战略落地还有较长路要走。尽管我国主动举办了联合国世界旅游组织丝绸之路旅游国际大会、丝绸之路国际旅行商大会等系列活动，但是其成果更多是愿景、理念性活动和商业行动，“一带一路”全球旅游治理的机制、路线图和实施步骤都停留在抽象的概念，缺乏广泛拥护的强有力的主导者出现。发展诉求不一影响沿线许多国家发展旅游的意愿，65个沿线国家中19个国家还不是中国被批准的旅游目的地国家（ADS），其中，中亚5国中的4个国家、中东欧16国中的3个国家、西亚18国中的7个国家、独联体7国中的3个国家、中亚5国中的3个国家不在ADS名单中。由于中东欧、东南亚、独联体国家与中亚、西亚国家的旅游市场化和产业化程度、基础设施、经济社会发展程度等差异较大，政策贸易壁垒、签证便利化低等人为障碍也广泛存在，这些都影响了旅游产业合作和跨区域开发的意愿。安全保障成为影响“一带一路”旅游发展的又一个重要因素，“三股势力”长期在中亚地区活动，严重抑制了旅游者的跨境出游需求。

（二）以动态比较优势实现三个超越

构建“一带一路”旅游治理新秩序的目的是推动各国旅游业繁荣发展，解决阻碍游客自由流动的因素，为游客提供安全、便捷、舒适的旅游活动。根据我国与沿线国家的动态比较优势，按照要素禀赋差异，“一带一路”旅游带需要实施梯度-层级发展模式，确定优先发展国家顺序和优先发展领域，初期形成东南亚-独联体/中东欧-中亚/西亚的三梯度开发态势，并根据比较优势动态变化及时调整。我国参与“一带一路”的18個重点省和10个重点城市根据自身实际，确定沿线国家优先发展层级和内容，在旅游资源开发、在线旅游开拓、旅游酒店并购、旅游航线开通等领域率先实现突破。与旅游资源丰富、经济基础薄弱的地区合作，可以实行用出境旅游市场换石油等资源、出境旅游市场换基础设施等战略，与旅游资源丰富、经济基础较强地区合作，可以用出境旅游市场换入境旅游市场、旅游资源和旅游投资对等交换等战略。“一带一路”旅游治理新秩序的构建要实现三个超越：超越空间，率先实现与旅游基础好国家交通互联互通，不限于65个国家，拓展沿线国家空间范围，通过创新跨境旅游合作区等超越国界；超越文化，找到文化交叉点，开展丰富的旅游文化交流活动；超越官方，实现民间和官方多方交流。

三、发挥“一带一路”旅游治理中的大国主导力

（一）搭建我国主导的常态化合作机制

利用好老平台，创造新平台。利用好已有的上海经合组织、中国-东盟、中国-中东欧、中非合作平台，特别是借助“一带一路”国际合作高峰论坛，增加“一带一路”旅游治理议题，推进重大旅游项目落地。在更广泛范围内，构建“一带一路”倡议合作机制，依托国内地方政府，成立由中国主导的“一带一路”国家旅游联盟性质的实体组织，推动治理行为制度化、常态化，率先从旅游部长级、旅游城市市长级和业界领袖常态化对话机制形成突破，并逐渐向国家领导人广泛参与的区域性国际旅游组织过渡。以我国在“一带一路”沿线国家旅游影响力和沿线国家旅游竞争力评价为导向，制定科学的旅游治理效果评价制度。

（二）以综合性政策设计提升旅游吸引力

以签证便利化政策推动沿线国家人员往来。主动与沿线未签订ADS国家接触，尽快签署双边协议。加强旅游市场互换，积极将沿线国家列入我国相关城市72小时过境免签范围。加大对沿线后发国家国情、旅情系统研究，用市场化力量加强国家旅游形象传播和市场推广，将“现代化的东方文明”和“美丽中国”形象传递出去。积极寻求第五航权甚至更高层级航权开放政策，在“一带一路”沿线串联起多个目的地国家的“一程多站”式国际旅游产品。积极落实我国市内免税店、边境免税店和离境退税政策，提升跨境旅游购物吸引力。以跨境旅游合作区和边境旅游试验区改革创新为契机，推动跨境旅游的异地办证、车辆互通、税收减免、货物互通、交通互联、导游互派等，形成若干个边境和跨境旅游集聚区。

（三）实现从部门到政府主导的治理主体多元化

构建“一带一路”全球旅游治理新秩序，需要改变旅游行政主管部门单打独斗局面，形成旅游部门牵头，国家相关部委广泛参与，地方积极主导的发展格局。突出地方党委、政府在沿线全球旅游治理中的作用，旅游基础好的地方政府要联合建立“一带一路”旅游治理综合协调工作机制，形成旅游治理发展合力。要发动社会力量参与我国主导的“一带一路”全球旅游治理，使企业、协会、民间组织、新闻媒体、公民个人等都成为全球旅游治理的参与者、推进者。

（作者系该院助理研究员，博士；收稿日期：2017-03-29）

“一带一路”：旅游撬动文化资源的新支点

焦 彦

（南开大学旅游与服务学院，天津 300071）

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.05.006

“一带一路”倡议提出至今，在各方的努力下，沿线国家基础设施建设、国家之间往来便利化等这些限制旅游发展的基础条件正在“一带一路”倡议稳步落地的过程中被逐一改善，虽然旅游尚处在“一带一路”建设的边缘，但“一带一路”的政策红利似乎越来越明晰，旅游需要在诉求出入境政策、基础建设投资等外部突破的同时从行业内部寻找着力点，而“一带一路”所依托的历史文化恰恰为旅游发展创造了这样的机会。

一、正确认识“一带一路”文化资源的旅游市场潜力

国家旅游局1994—2004年对我国入境外国游客的抽样调查显示，外国游客感兴趣的旅游资源中，文物古迹、民俗风情、文化艺术三者相加之和超过山水风光；美国学者李想教授2008年对3263名美国成年休闲旅游者的网络调查和20家美国旅行商的访谈发现，当被问及“为什么感兴趣到中国旅游”时，“中国文化”“去看不同的东西”“中国历史”是受访美国人最主要的回答；携程旅行网根据游客大数据发布的《2016年入境游趋势分析报告》显示，长城、颐和园、秦始皇陵、兵马俑等有历史底蕴的景点是入境旅客的最爱。可见，无论时间如何变化，作为东方文明的典型代表，中国文化一直对海外游客具有极高的吸引力。可遗憾的是，在大众旅游领域，这种吸引力一直被局限在有限的文化资源中：从全国范围来看，中国旅行社协会发布的《中国入境旅游年度报告2011》显示，入境游客对中国印象最深的地方是长城、北京、兵马俑、上海和故宫，从地方来说，以陕西省为例，西安的大雁塔和兵马俑是陕西最受欢迎也是遥遥领先于其他文化资源的旅游吸引物。事实上，中国已经面向海内外游客开放的文化资源并不少，在全国性、地方性的旅游宣传内容中也不乏对中国丰富文化资源的介绍，但是真正能够让游客产生“心之神往”的文化资源却非常有限，结果，第一次到访中国的游客会优先选择这些旅游吸引物作为必游之地，但重复到访中国的游客却很可能缺少了新的刺激和吸引，从而严重地影响了游客的重访意愿。这既源于文化资源的符号化吸引，也不可忽略文化资源的魅力在旅游开发过程中未能充分绽放。“一带一路”倡议正在让“一带一路”成为举世瞩目的文化符号，而“一带一路”背后所依托的亚洲、欧洲、非洲经济贸易和人文交流的历史文化遗产也自然享受到了“一带一路”的符号红利，越来越成为市场关注的热点。同时，“一带一路”所内含的文化吸引已经不仅仅局限于东方文化对西方社会的吸引，而是拓展至东西文化交融过程以及古文化对现代世界的广泛吸引。因此，在文化吸引广泛存在的市场背景下，在“一带一路”的符号红利下，中国乃至“一带一路”相关国家的文化资源都获得了一次被旅游市场再认知的机会。

二、科学认知“一带一路”文化资源的旅游发展困境

“一带一路”横跨欧亚非大陆，可供发展旅游的文化资源极其丰富，但是这些文化资源的旅游发展基础极不平衡，对于成熟的旅游目的地来说，“一带一路”可以带来锦上添花之效，但对于那些尚不成熟或刚刚起步的旅游目的地来说，“一带一路”首先要面对的是雪中送炭的问题：如何在“一带一路”这一具有国际吸引力的文化符號下开发或重组现有文化资源，释放文化资源的吸引力。“一带一路”所依托的是在世界发展过程中成绩斐然、内涵丰富的辉煌历史，但是从很多现存文化遗迹的呈现状态来看，这些辉煌是被肢解地尘封在若干遗迹细节中的，它的魅力并未能直观地呈现在文化遗迹中，因此它很容易得到考古学家、文化学者的赞叹和青睐，却未必能轻易得到现代旅游者的喜爱。以新近进入世界文化遗产名录的“丝绸之路：长安-天山的路网”为例，线路跨度近5000千米，沿线包括了中心城镇遗迹、商贸城市、交通遗迹、宗教遗迹和关联遗迹5类代表性遗迹共33处，包括25个考古遗产、3个历史建筑、1个古墓葬和4个石窟寺，整个线路所内含的文化价值不可估量，但是文化线路并不能直接转化为旅游线路，抛开旅游所必须的吃住行条件，仅就单个文化遗迹的呈现来看，大部分展示利用形式单一，内涵不够丰富，难以充分彰显遗址的价值，也就很难直接产生巨大的旅游吸引力。因此，面对这些碎片化呈现、被历史节选的文化资源，旅游需要组合更多的文化要素才能讲述一段精彩有内涵的历史故事，需要借用更多元的方式才能让神秘而陌生的文化魅力被游客所理解和感受。

三、积极推进“一带一路”文化资源的旅游深耕

（一）旅游目的地在明确文化定位的基础上推进旅游发展

1. 明确自身在“一带一路”全球格局下的文化定位

“一带一路”倡议下，无论是国家层面还是地方层面，大家都在积极寻找着自己的国际定位，以更好地契合全球化的发展格局。从旅游发展的角度来说，过去各地会基于自己的旅游资源和对目标市场的认知来确定自己的旅游形象，如今在“一带一路”格局下，“一带一路”正作为一个重要的文化因素介入旅游资源和目标市场的互动中，与“一带一路”紧密联系的旅游目的地无法避免这种客观影响的存在，也应该充分认识到这种介入对旅游目的地国际战略的重要意义。因此，旅游目的地要重新深入梳理当地文化与“一带一路”内涵文化的密切关系，明确自身在全球化格局中的文化定位，围绕定位加强对文化资源的纵向深入挖掘、不断探索文化资源的创新呈现方式、充分释放文化资源的国际魅力，这在战略上为目的地旅游发展积聚了持续的发展动力。对于旅游发展相对成熟的目的地来说，在“一带一路”的大格局下重新审视自己的文化定位，将有助于在更广泛的资源空间和更持续的发展潜力上实现提升；而对于旅游发展刚刚起步的目的地来说，“一带一路”不仅提供了一次难得的发展机遇，而且还给予了一个有高度的文化指引，让目的地可以循着“一带一路”所内涵的文化方向去挖掘和重塑自身的文化自信，从而在明确文化定位的基础上不断推进旅游发展。

2. 围绕文化定位挖掘精彩充实的故事脚本

“一带一路”沿线所内含的历史文化久远、文化要素多元，多截面、多层次的文化呈现既让人沉醉、也容易让人忘却，因此目的地要在文化定位的基础上对文化内涵进行深入挖掘，既要依托物质文化载体，又要探究文化本质；既要利用具有较高旅游吸引力的文化资源，又要利用具有烘托和凸显作用的文化资源，要围绕一个故事主线从多个角度充实故事脚本，深入细致地为旅游者讲好一段精彩的文化故事，创造印象深刻的文化体验。

3. 以文化为纽带谋划区域间的旅游合作

在历史的发展过程中，正是跟随着朝圣者、军队、使者和商人的旅行足迹，伴随着交易的开展、思想的交流、文化的适应，才筑就了“一帶一路”历史的辉煌，造就了不同国家和地区文化间相互融合的发展过程，这也为今天的区域合作奠定了基础。旅游目的地要立足自身文化定位，充分把握“一带一路”发展机遇、结合历史赋予的合作基因，在文化资源的深度开发，旅游产业的文化营销、文化旅游产品设计、甚至世界遗产申请等方面谋求互惠互利的深度合作。

（二）旅游企业探索专项旅游的过程中布局大众旅游

有文化魅力就会有旅游市场，对于一个旅游目的地来说，纵使它的旅游可进入性尚不便利、接待设施尚不完善，但只要它的魅力足够，就足以吸引旅游者前往，他们可能是像考古学家和人类学家这样的专业人士，也可能是一定程度上有着某种专业特质的文化爱好者或探险者，虽然不是大众旅游者，但他们通常都是大众旅游的开路先锋。在各方面旅游条件尚不成熟、但旅游资源有一定吸引力的旅游目的地，可以先面向这类有某种专项需求的旅游市场进行产品设计和服务，不断积累服务接待经验，进而可以选择合适的时机在当地旅游产品开发、旅游接待设施建设等方面进行旅游投资，布局大众旅游。

（三）官产学研共同深入探索文化资源的旅游发展之路

文化资源并不天然为旅游发展服务，文化资源的合理利用依然是旅游发展实践中仍待探索的难题。从我国文化资源，尤其是文化遗产的旅游开发实践来看，尚未形成成熟的发展思路和科学的开发方式，已有文化资源的呈现形式单一、所创造的文化体验粗浅、文化资源的人为破坏严重，因此，在文化资源开发，特别是涉及跨时空、大维度的资源开发方面，已有的经验并不足以为“一带一路”文化资源的旅游开发提供足够的智力保障，这就需要官产学研各方共同深入探索文化资源的旅游发展之路：官方要细化法律，用法律条文明确文化资源开发的禁区，为实践工作创设公平的创新舞台；研究人员要充分比较研究国内外已有文化资源的旅游开发方式，深入分析不同文化资源的特点和其在不同旅游开发模式下的发展规律，为实践工作提供理论支撑；旅游院校要充分激发学生的文化创新意识，培养学生的文化创新能力，为实践工作储备人才；产业界则要在前面多方支持下充分发挥实践创新能力，积极探索科学的旅游开发方式。

（作者系该院讲师；收稿日期：2017-03-21）

[责任编辑： 吴巧红；责任校对： 魏云洁]