广告宣传也要讲导向

丁俊杰　刘祥

【摘要】习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的讲话精神既是中央对广告业的最新表态，也是引领广告业发展的指针。本文阐述了中国广告宣传的内涵及评价标准，提出要全面、深刻、准确地理解习近平总书记讲话精神的实质，弄清楚两个基本问题：为什么要讲导向？如何讲导向？因为这关系到中国广告业在国家整体发展中的自身定位与未来走向。

【关键词】导向 中国广告 社会主义 市场经济

【中图分类号】G206 【文献标识码】 A

习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中强调“广告宣传也要讲导向”，这是党的十八大以来新一届领导集体第一次针对广告宣传做出的阐述，其重要性不言而喻。要深刻理解习近平总书记这一讲话的精神就必须弄清楚两个基本问题，即为什么要讲导向？如何讲导向？

一、为什么要讲导向

为什么在中国发展广告业要讲导向？在此之前，我们听到更多的是强调新闻宣传要讲导向，为什么广告宣传也要讲导向？笔者认为，其根本原因是由于中国广告业的特殊性所决定的，这种特殊性造成了中国广告业与西方广告业本质上的不同。具体来讲，是由中国广告业脚下的这片土壤所决定的，是由广告业在当代中国经济建设与改革开放伟业中的角色与定位所决定的，是由如何看待与评价广告业在国家与民族发展中的作用和所取得的成绩所决定的。换言之，如要弄明白这个问题，就需要认清三个事实：即中国广告业发展的土壤和前提是什么？广告业在中国社会与经济生活中的角色与定位是什么？评价中国广告业发展的标准是什么？

（一）中国广告业的土壤与前提

中国广告业的土壤与前提是指中国广告业的发展处于一个什么样的环境，这是中国广告业区别于西方广告业的基本特征。这个土壤与前提就是社会主义市场经济，而中国广告业是中国社会主义市场经济的重要组成部分。市场经济是商品经济的高级阶段，商品生产与流通的规律也在发挥着作用，而广告是商品流通的重要环节，市场经济自然也包含广告在内。马克思主义认为：“资本是按照时间顺序来通过生产领域与流通领域两个阶段完成运动的。资本在生产领域停留的时间是它的生产时间，资本在流通领域停留的时间是它的流通时间。所以，资本完成它的循环的全部时间，等于生产时间和流通时间之和。”①广告则是通过改变流通时间中的商品买卖时间来影响商品价值生产与实现的速度与效率，在这一点上，中国的市场经济与西方并无多大差异。那么中国广告业与西方广告业究竟有何不同？客观地说，之前我们对这一问题思考得并不多也并不清晰，甚至有些错位，片面地强调了市场经济的共性，而忽视了中国发展市场经济的特殊性与差异性。搞广告、发展经济，我们总是喜欢与西方做比较，这并不奇怪，毕竟我们目前搞的也是市场经济，在某些方面与西方还是有共通之处的，经济规律不分国界与制度。我国广告业在发展过程中，也大量借鉴了西方同行的做法与思路，这有助于我们提升自身的管理与操作水平。我们也经常为广告经营总额在数字上的不断攀升而欣喜，为多摘了几个国际行业奖项而激动不已，但大家似乎都忘记了一个根本性的问题，那就是我们发展广告业所处的环境是什么？我们身处社会主义中国，我们广告业的发展主要依托于中国的社会主义市场经济环境，社会主义的国家制度和市场经济体制是我们广告业生存与发展的外部环境与基本前提。广告在西方资本主义市场经济中是资本家加快资本流动、追逐利润与攫取财富的帮凶；在社会主义市场经济中则是提升生产效率、丰富商品信息、增加人民福祉的工具。“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，事物所处的环境不同，性质也不同。

（二）中国广告业的角色与定位

中国建设与发展社会主义的指导理论是马克思主义，进行的是社会主义市场经济建设。市场经济是商品经济的高级阶段，商品经济包含了商品生产、流通、交换等基本环节，虽然商品流通与商品交换不直接产生商品价值，但却是形成商品价值的重要环节。马克思主义认为，因“资本的生产时间与流通时间是互相排斥的，”②所以“资本的流通时间，一般来说，会限制资本的生产时间，从而限制它的价值增值过程。”③商品的流通是实现资本增值的重要环节，而广告能够加快商品流通的速度，它将有关商品的信息传递给消费者，这样就实现了商品生产者与购买者之间的信息沟通，有助于促进商品的消费。由此看来，中国广告业的角色与定位十分明显，即服务于中国社会主义市场经济建设，是连接市场经济中供给侧与消费侧的桥梁、纽带。广告在西方是资本家加速资本流动进而提升资本利用效率以榨取更多剩余价值的手段；而在中国，广告业的健康发展则有助于沟通产销两端、减少资源浪费进而提升市场对资源的高效配置并最终提高社会总生产效率。中国发展社会主义市场经济的一个主要目标就是达成市场对于资源配置的关键性作用，发展广告业能够将有关商品与服务信息快速、准确地送达至有需求的消费人群，加快产品销售与消费，这本身就有利于企业快速回笼资金用于扩大再生产，同时也扩大了消费者的信息来源，促进生产要素的快速流动与优化配置，而这就是中国广告业在国家经济与社会发展中的角色与定位。

（三）中国广告业的评价标准

以往我们喜欢用数字来衡量中国广告业的发展成就，动辄以多少亿作为广告业发展的“里程碑”，通过增加的数值来衡量行业发展成为一部分人的通病。这种唯数字论的利弊我们在此不做深论，但只看行业经营额的思维定势是否能够准确反映中国广告业的发展全貌？是否偏离了真正的核心评价标准呢？

我们是在社会主义国家发展广告业，离不开这样一个主题：我们不但要建设强大的物质文明，也要发展丰富的精神文明。广告业不但要为物质文明的建设作贡献，也要为精神文明的进步增添正能量。衡量中国广告业的发展成绩要坚持经济效益与社会效益相统一的原则，不但要看为国内生产总值增长贡献了多少占比、推动了地方多少产业调整与转型、纳了多少税、解决了多少人就业，也要看为社会贡献了多少精神财富，脍炙人口的广告语、值得回味的经典广告片都是这种精神贡献的重要形式与产物。衡量中国广告业发展的成就不僅要秉持经营额等偏重经济效益的硬性标准，也要注重传播主流价值观与弘扬社会正能量的软性标准，尤其是公益广告的作用，在弘扬真善美、引导公民道德积极向上等方面的作用远非金钱可以衡量。

由此可见，习近平总书记有关“广告宣传也要讲导向”的讲话精神是一个有机整体，涉及三个重要方面，即中国广告业的土壤、角色、评价。讲话精神既包含对中国广告所处环境的准确认知，也包括对中国广告自身定位与角色的清晰判断，更涉及对中国广告发展成就的冷静思考与全面评价。社会主义的生存环境决定了我们在中国发展广告业必须要坚持社会主义政治制度，坚持服务社会主义市场经济生产与消费活动，坚持以社会效益与经济效益相统一的评价标准。社会主义是中国广告发展的前提。坚持导向，就是坚持社会主义的方向，坚持服务人民与国家的方向。

二、如何讲导向

在搞清楚了“为什么广告宣传也要讲导向”之后，接下来就需要落实“如何讲导向”，只有在工作中做到实际执行、坚决贯彻，才是对习近平总书记讲话精神的真正理解。

（一）坚持正确的导向观

我们要认识到，习总书记讲的“导向”并非是一个抽象的概念，其内涵是丰富与立体的，任何将其片面理解的做法都是错误的。我们要坚持正确的导向观，既要反对动辄政治挂帅的狭隘理解，又要反对无限制延伸的泛化行为。实事求是是马克思主义理论的精髓，中国广告业应当结合自身实际去全面、准确地理解习总书记讲话精神。我们需要建立一个清晰的导向内涵结构，作为我们落实习总书记讲话精神的行动指导。

（二）理清导向的内涵

广告是商品经济的重要组成，广告作品既是经济活动中产生的有形产品，也是精神文明的重要载体，广告的这种复杂性决定了广告的导向必然包含多个方面，具体可分为政治导向、经济导向、文化导向、行业导向四个方面，这四个导向同时也是衡量我国广告业发展成就的重要标准。

坚持政治导向是指毫不动摇地坚持社会主义政治制度、维护国家主权与利益。国家稳定是任何一个行业持续发展的前提。广告的精神产品的特殊属性决定了其不能独善其身，“所谓精神文明，不但是指教育、科学、文化，而且是指共产主义的思想、理想、信念、道德、纪律，革命的立场和原则，等等。”④由此可见，广告也是国家间意识形态斗争的重要阵地。中国广告业不能只沉醉于自身的繁荣景象之中，要充分认识思想安全与意识形态斗争的紧迫感与必要性，要对涉及国家安全、主权、利益事宜保持足够的清醒与警惕。我们既要警惕弱化政治领导的所谓专业主义倾向，又要防止动辄戴有色眼镜、以偏概全。坚持广告的政治导向就是衡量广告业发展要看是否有利于社会主义政治信仰与主流价值观的传播。

坚持经济导向是指明确自身服务社会主义市场经济建设的角色与定位，严守市场经济的精神与规则。中国广告业是伴随着改革开放与社会主义市场经济建设而发展起来的，它有今天的成绩与规模离不开市场经济的滋养。我们要努力提升自身行业的服务水平与质量，促进市场信息在供给侧与消费侧间的顺畅流动，推动市场对资源基础性配置的效率提高。市场经济是诚信经济，我们要严格遵守诚信法则，坚持信息透明公开，不制作、传播不实信息，不欺瞒、恶意诱导消费者。坚持广告的经济导向就是衡量广告业发展要看是否有利于促进商品信息流动、提升市场对资源的配置效率。

坚持文化导向是指基于自身的特殊属性传播积极、健康的价值观，引导公众向善、向美。广告作品既是商業活动的产物，也是精神文明的承载体，它的好坏直接影响着公众的观念与认知。一个健康乐观的广告作品可以引导人积极向上；反之，一个消极颓废的广告作品会污染社会空气。经典的广告语会朗朗上口、流传许久，毫无禁忌的低俗广告语会侵蚀公众的头脑、败坏社会风气。坚持广告的文化导向就是衡量广告发展要看是否有利于提升社会主义精神文明建设水平与丰富人民文化消费的内容。

坚持行业导向是指要形成科学、合理的行业结构与公平、有序的竞争格局。中国广告行业要秉承可持续、健康的科学发展理念，杜绝片面追求经营业绩而忽视社会效益，重视产业转型与升级，摆脱低水平发展状态。中国广告经营企业要有正确的投资观、生产观、质量观，要合理追求企业经营业绩，避免恶性竞争；要冷静、理性判断行业走向与趋势，不盲目跟风炒作；要提升自身发展质量，增强原创发展动力。坚持广告的行业导向就是要形成良好的行业发展局面，培育有竞争力的优质企业，提升行业核心竞争力，实现产业的整体升级与高水平发展。

三、结 语

习近平总书记有关“广告宣传也要讲导向”的重要讲话，是中央对广告业发展的最新思考，也是引导广告业发展的指针。强调“广告宣传也要讲导向”源于三个基本事实：中国广告业的生存土壤、角色定位、评价标准，这三个基本事实都带有鲜明的社会主义烙印。习总书记重要讲话是对中国广告业三个基本事实的强调与凝炼，同时也是对中国广告业发展基本原则的抽象概括，包含了政治导向、经济导向、文化导向、行业导向等重要方面。坚持正确的导向观，准确、全面把握导向的内涵是探讨中国广告业未来发展的立足点。

注释

①②③《马克思恩格斯文集》第6卷，人民出版社2009年版，第138页、第141页、第142页。

④《邓小平文选》第2卷，人民出版社，1994年版，第367页。

（作者丁俊杰系中国传媒大学学术委员会副主任、 广告学院院长、教授，

刘祥系中国传媒大学博士研究生）

（本文编辑：刘浩三）