媒体融合生态环境中期刊出版者的角色定位

尤凯　吕晶　马海鹍

【摘 要】 媒体融合对传统期刊出版的编辑业务、传播方式、销售市场等都形成了冲击与挑战。期刊出版者应审时度势，积极投身媒体融合的历史进程，做用户需求的服务者、期刊产品的创新者、最新技术的实践者、组织结构的变革者，逐步实现期刊的转型发展。

【关 键 词】媒体融合；期刊；期刊出版者

【作者单位】尤凯，东北农业大学出版中心；吕晶，东北农业大学出版中心；马海鹍，东北农业大学教务处。

媒体融合（media convergence）正在给传统出版带来一场“海啸”式的深刻变革，并成为国际出版业竞争的新领域。2014年，习近平总书记发表重要讲话，阐述了媒体融合的理念、路径、目标和总要求，指出要牢固树立一体化发展观念，推动传统媒体与新兴媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面的深度融合[1]。随后，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，标志着媒体融合作为一项顶层设计的国家战略地位得到确立。一方面，媒体融合对期刊出版造成了全方位的冲击与挑战；另一方面，媒体融合给期刊出版的升级和发展带来了更多的机遇。期刊出版者应立足于媒体融合的大趋势，准确定位，厘清角色，顺应潮流，锐意改革，在新的业态环境中不断创造佳绩，实现新的跨越。

一、媒体融合的内涵与解读

1.媒体融合的辨析

在人们的认识习惯中，报纸、期刊、广播、电视等属于传统媒体的范畴。至于新媒体的概念，不同的组织或者个人有不尽相同的观点。联合国教科文组织给新媒体的定义是“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。美国《连线》杂志对新媒体的定义却比较抽象，指“所有人对所有人的传播” [2]。不同的组织与个人对新媒体概念表述的相同之处在于，新媒体是借助于互联网应运而生的媒体形式，与报刊、广播、电视等传统媒体在主体角色、技术支撑、传播特征、受众范围、经营模式等方面有着明显的区别。媒体融合思想的萌芽诞生于1976年美国麻省理工学院的媒体实验室，著名学者尼古拉斯·尼葛洛庞帝认为，可以用网络和计算机技术将不同的媒体结合起来，实现互联与互换。1983年，美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔教授在世界上第一次对媒体融合的概念作了明确表述，认为媒体融合是一种多功能、整体化的媒体发展趋势。此后，媒体融合逐渐进入了全球出版业理论研究和实践探索的视野，受到日益密切的关注与重视。目前，國内学术界对媒体融合内涵的理解较为多元化，存在分歧，但是通常可以从狭义与广义的角度来认识。狭义的媒体融合是微观的战术实践，指传统媒体和新媒体实现融合的具体理论、要素、内容、方法、技术、设备和途径等。广义的媒体融合是宏观的战略控制，指影响传统媒体和新媒体融合的文化、政策、法规与市场布局、产业结构等制约因素。

2.媒体融合的解读

媒体融合是特定社会历史条件下媒体变革的现实要求与技术创新相结合的产物，剖析其特点与规律，对于我们更加全面正确地把握媒体融合的实质，找到切入点，制定科学合理的规划和对策具有重要意义。其一，媒体融合是“媒体人的延伸”，人对媒体融合的参与和控制，是实现媒体融合最关键的因素，媒体融合既要以媒体人素质的提高为根本，又要以媒体人对用户需求的服务为立足点。其二，新技术将在媒体融合中起到决定性的作用，没有技术创新就没有媒体融合，必须围绕技术体系建构实施媒体融合战略，这是媒体融合的最核心内容之一。其三，媒体融合是渐进的过程。有人将传统媒体和新媒体的关系划分成三个阶段：一是传统媒体建设新媒体，二是传统媒体和新媒体互动发展，三是传统媒体与新媒体融合发展[3]。另有学者认为，媒体融合经过了门户媒体时代、社交媒体时代和场景媒体时代等三个时期，分别是Web1.0、Web2.0、Web3.0时代。其四，媒体融合将实现优势互补，比如传播方式上的图文并茂、传播范围上的扩大分享、传播形态上的互融互通，更有利于媒体拓展品牌和提升增值服务能力，更有利于用户对媒体产品的获取与利用[4]。其五，媒体融合使传统媒体原本清晰的产业边界变得模糊与交叉，不仅导致产业结构的重组，而且会出现新的传媒业态。

3.媒体融合的前瞻

网络和数字技术的裂变式发展，带来媒体格局的深刻调整与生态环境的重大变化，新兴媒体发展之快、覆盖范围之广超乎想象，对传统媒体造成很大冲击[3]。比如，传统媒体产品的发行量下降、用户的流失日益严重、媒体的主体地位被削弱与边缘化，停刊、人才流失等问题相继出现[5]。面对严峻的形势，党中央在《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中为媒体的突围和发展指明了方向。如果说20世纪90年代传统媒体呈爆发式增长是我国媒体的第一次转型，那么媒体融合将是第二次意义更加重大的转型，不仅关乎媒体自身利益，而且关乎国家利益。2015年，《中国媒体融合发展报告》指出，在信息传播碎片化和媒体数字化的双重作用下，媒体融合已是不可阻挡的潮流。传统媒体必须加快与新媒体的融合步伐，通过变革体制机制、创新生产管理流程、健全产品服务体系、推进新技术应用、开拓完善赢利模式、组建新型媒体联盟、着力提升人才素质等措施，实现内容采选制作融合、传播渠道多元融合、营销手段互补融合、资本筹集运作融合、用户服务灵活融合的目标。

二、媒体融合对期刊出版的冲击

1.对期刊编辑业务的冲击

不可否认，传统的期刊出版模式同样要借助于计算机和数字技术进行管理。比如，北京玛格泰克科技发展有限公司开发的期刊稿件远程处理系统、多刊协同采编系统、期刊网站和网刊发布系统以及勤云采编系统，具有集采编、审稿、出版、管理等功能一体化的中国知网腾云采编系统等。但是，这些系统主要还是针对媒体自身的管理，封闭性较强。在媒体融合条件下，期刊编辑业务的封闭性被打破，资源共享的价值得到凸显。另外，媒体融合可以使用户根据自己的需要和习惯选择媒体形式和出版内容，用户变得空前的广泛，不同领域、不同职业、不同受教育程度的用户都能够获得自己真正需要的信息[6]。媒体融合条件下的期刊出版可以适应用户需求的这种变化，因为期刊出版者根据自己的编辑策略进行的“打包”出版的模式有了改变，单方面的信息传播转换成双向交流，出版者将更加主动听取和吸收用户的建议，使出版物更具对象性、适用性。媒体融合还使“按需印刷”“按需出版”成为一种普遍的受用户欢迎出版模式，用户只需通过一个终端就可以任意对期刊的封面、字体、色彩等进行个性化设置，享有世界上“独一无二”的出版物。

2.对期刊传播方式的冲击

数据显示，2014—2015年全球利用智能手机搜索信息的人数将近使用手机总人数的2/3，86%的平板電脑用户通过平板电脑获取信息[7]。传统媒体与新兴媒体的融合，将使传播渠道向多样化、整合化的方向发展。在媒体融合条件下，尽管期刊出版者仍然可以生产纸质期刊，但是数字化期刊已经成为主导产品，这适应了不同媒体传播信息的技术特点，形成传播渠道的泛化，期刊既能够通过传统渠道被用户获得，也可以通过新媒体渠道传递到用户手中，用户可以通过一种媒体获得多种不同的期刊，也可以通过多种媒体获得同一种期刊，而且期刊传播具有移动性，不受时空限制等特征。《建筑学报》正在探索“纸媒与互联网”“纸媒与手机终端”“纸媒与电子期刊”“纸媒体与微媒体”等多种媒体传播形式，使期刊和用户零距离接触[8]。媒体融合使期刊的传播速度和效率大大提高。在媒体融合条件下，期刊的表现形式也会有较大变化，实现了从平面到立体的传播，从只能传播文字、图片、美术等静态信息，转变为能够传播视频、音频、动画等动态信息。

3.对期刊销售市场的冲击

媒体融合弥合了期刊传统市场与网络市场的边界，增加了营销的不确定性，给期刊出版者准确定位市场、细分市场、实施差异化竞争策略带来前所未有的压力与困难。其一，尽管媒体融合扩大了期刊营销范围，但是参与竞争的传统媒体和新媒体数量空前庞大，要在“僧多粥少”的竞争格局中“分一杯羹”并非易事。其二，传统期刊出版者与新媒体相比，无论对于网络销售的理论认识还是实践经验都是欠缺的，甚至对网络营销的基本知识、规律、模式、技术都不了解。其三，期刊吸引用户靠的是品牌，而大多数期刊在用户中并未树立品牌形象，在媒体融合的进程中虽然几经奋斗与努力，但是终究逃脱不了被市场淘汰的厄运。然而，媒体融合也为期刊出版拓展市场创造了许多有利的条件。比如，媒体融合产生的大数据隐藏着丰富的商业价值，期刊出版者可以通过挖掘和分析，把握用户的阅读偏好，实现出版物的精准投放。期刊出版者还可以利用微信、微博、豆瓣、论坛、资讯平台等社交媒体作为营销舞台，也可以搭建自己的网络销售平台[9]。媒体融合为期刊出版者利用一些网络特有的销售模式提供了可能，如O2O模式、B2B模式、二维码模式等。在媒体融合条件下，期刊出版者还可以跨界参与市场竞争，占领新市场。国内外已经有许多期刊出版者与教育培训机构合作，介入线上和线下教育，开展教育定制化服务。

三、媒体融合环境中期刊出版者的角色

1.用户需求的服务者

媒体融合最重要的思维就是用户至上。有学者认为，媒体融合的架构应该是以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深度服务为延伸[10]。在媒体融合条件下，传统期刊出版者必须转变观念，由被动的内容推送者向以满足用户需求为中心的服务者的角色迁移。目前，在为用户服务方面，不少期刊出版者做了有益的尝试。比如，有的期刊网站启动电子邮件通知和RSS（简易信息聚合）订阅功能，实现自定义订阅期刊文章，通过电子邮件将最新的期刊文章（目次、摘要、全文等）发送给用户；有的期刊出版者建立移动出版平台，利用客户端软件，借助电子阅读器、云出版、域出版等新型媒介开展多元化的数字出版推广；有的期刊出版者开发了较为完善的检索系统，满足不同层次、不同职业、不同学科背景、不同年龄的用户获取和利用期刊的不同需求；还有的期刊出版者建立了用户数据库，对用户进行分类、分组管理，开展有针对性的期刊文章介绍、评论、导读、专栏、预约作者访谈等丰富多彩的服务项目。

2.期刊产品的创新者

期刊出版者的收入包括三个组成部分：第一次售卖是期刊的发行，是期刊的销售收入；第二次售卖是期刊的用户，主要是广告刊登收入；第三次售卖是期刊的品牌营销，主要是基于期刊的品牌影响力而衍生的品牌营销收入[8]。“品牌”永远是期刊的核心竞争力之一，是吸引用户注意力和诱发实际阅读行为的重要元素。在媒体融合条件下，期刊出版者要坚持品牌战略不变，通过周密策划、精设栏目、优选稿件、科学排版、多元推送、广泛宣传、完善管理等措施着力提升品牌价值，形成和巩固品牌优势，不断扩大知名度与影响力。期刊出版者尤其要重视将新产品的开发作为品牌战略的中心任务来抓，推出适合新媒体传播的期刊产品。比如，《中国国家地理》APP客户端汇聚《中国国家地理》《博物》《中华遗产》《行天下》等四刊的精华内容及其“推开自然之门，昭示人文精华”的办刊理念，让用户足不出户就可饱览天下美景。截至2016年6月，该APP在iPhone和iPad上的下载总量已超过50万次[11]。

3.最新技术的实践者

媒体融合之所以应时而生并发展迅猛，就是得益于日新月异的技术变革。技术是媒体融合的基础与先决条件，而且新技术的运用贯穿于媒体融合的全过程，如数据库技术、版权保护技术、网站建设技术、媒体加工技术等。技术是驱动期刊出版发展的“红利”，而对新技术反应迟钝，新技术应用不广泛、不深入，恰恰是媒体融合环境中制约期刊出版转型的“瓶颈”。期刊出版者必须牢固树立“技术先行”的媒体融合思维，跟上时代步伐，积极接纳新技术，成为新技术的推崇者与实践者。在技术体系建构中，要强调“平台制胜”，打造期刊融媒体平台。正如有学者所说，平台融合决定着媒体融合的高度，媒体融合的关键在于平台的建设[5]。对于期刊出版转型中的技术创新问题，国家有关部门应深入调查研究，制定相应的倾斜和鼓励政策，在资金、人才、设备等方面予以必要的扶持。

4.组织结构的变革者

媒体融合要求改变传统媒体业务与新媒体业务相互独立运行的局面，实现流程再造，建构采编一体化、组织一体化的融合发展机制，这也是期刊转型发展的难点之一。目前，国内外传统媒体在组织结构创新与机制调整方面都有一些成功的例子。比如，美国《得梅因纪事报》的集线式办公室取名“任务处理中心”，通过相应的机制改变了原来各部门各自为政的格局，更强调跨界的互动合作[12]；重庆报业集团开展了以“抓两头、带中间”为主的组织制度创新；中地数媒公司实现了“分社制”向“公司制”的迭代和升级；而荆门报业通过“网报互动”“两报互评”等活动载体倒逼组织结构与制度的创新[7]。为了促进期刊出版者组织结构的创新，应进行相应的体制改革，主管部门要下放权力，在坚持办刊宗旨、考核机制与责任监督的前提下，减少和消除对期刊出版转型的羁绊，鼓励期刊出版者尝试新的经营管理模式。

|参考文献|

[1] 张文鸯. 媒体融合背景下高校出版社的发展路径[J]. 出版发行研究，2015（1）：32-34.

[2] 任陇婵. 媒体融合的梦想如何照进现实[J]. 视听界，2015（1）：18-22.

[3] 刘奇葆. 加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[N]. 人民日报，2014-04-23.

[4] 王福军，冷怀明，郭建秀等. 互联网背景下科技期刊的媒体融合路径[J]. 编辑学报，2016（1）：11-14.

[5] 杨祖增，张仁汉. 媒体融合时代传统期刊“互联网+”路径探索[J]. 浙江传媒学院学报，2015（3）：52-56.

[6] 郭雨梅，郭晓亮，吉海涛等. 媒体融合背景下学术期刊的创新之路[J]. 编辑学报，2014（6）：521-524.

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[9] 张俊鹏. 媒体融合背景下纸质出版发展路径分析[J]. 郑州师范教育，2016（9）：78-80.

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[11] 李海霞. 媒体融合背景下期刊的转型之路[J]. 金陵科技学院学报（社会科学版），2016（3）：85-88.

[12] 刘鹏. 传统媒体融合转型的若干趋势[J]. 新闻记者，2015（4）：4-14.