房地产电商去库存的SWOT分析

姚 悦

(安徽财经大学财政与公共管理学院，安徽 蚌埠 233030)

房地产电商去库存的SWOT分析

姚 悦

(安徽财经大学财政与公共管理学院，安徽 蚌埠 233030)

去库存作为供给侧结构性改革的重要内容，不单单要依靠政策更主要的是依靠市场.运用SWOT法分析交易平台型、互联网平台型与中介自营型三种代表现行房地产主流电商的模式，发现房地产电商去库存具有庞大的潜在购买力.因此对于房地产企业来说，如果能成熟利用电商平台，区别中东西部、一二三线等不同城市，因地制宜制定长期稳健的发展规划，极有可能将达到互利共赢模式，更有助于完善我国房地产市场结构.

供给侧；去库存；房地产电商；SWOT分析

“去库存”成为供给侧结构性改革针对房地产市场的一项重要措施，同时也是一大难题.据中国社科院财经战略研究院发布的《中国住房报告(2015-2016)》显示，截至2015年末，我国住宅待售面积为45248万平方千米，房地产库存量达到7亿历史峰值.而根据国家统计局2016年9月公布房地产数据显示：截至8月末，全国房地产开发投资64387亿元，商品房销售面积和住宅销售面积均有所上升.另一方面根据易观智库2016年第3季度数据显示，互联网广告投放房地产业规模达到81.351亿元，占总投放规模14.4%.因此，互联网联合房地产市场发展房地产电商很有可能成为去库存的有效方式[1].

1 供给侧结构性改革去库存理论分析

首先我们应明确，凯恩斯主义认为只有在总需求不足时，需求管理才有效.然而短期内，长期总供给曲线是垂直的，若不能使供给曲线向右移动，即便是短期总需求高于长期总供给，实际产出依然会回到潜在产出水平，而如果潜在产出不变，最后也只会造成产能过剩和物价上涨，经济增速也就无从谈起.

其次面对供给侧结构性改革，改革逻辑必须明确其理论基础是马克思主义理论观点和方法论在新常态下结合中国特殊国情与需求双管齐下的政策措施，改革的逻辑起点是生产关系必须适应生产力性质.改革手段强调通过改革来提升潜在生产率[2].关于供给侧结构性改革的重点，国内学者普遍认为应着重于三方面：政府简政放权，减少不必要的干预，让市场发挥自身能动性；国企企业改革，同化国企企业和民营企业的竞争条件；进行结构性减税，刺激企业活力[3].

根据《中共中央关于制度国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中提出的共享理念，在产能和供给过剩的前提下，共享经济本质就是我们能够共同创造更多的价值.近年房地产企业结合电商进行网络营销，有学者认为日后房地产市场的发展将有以下三大趋势：政策红利带动房地产市场的复苏；房地产市场区域、城市、板块之间的分化不可避免；房地产市场向轻资产化方向转型[4].

最后应明确对待供给侧结构性改革，去库存不仅仅需要宏观政策，更需要切合实际的微观选择.面对复杂的实际情况，必须运用系统的思想，综合各种实际因素，全面、系统、准确地分析房地产电商内部优势、劣势、外部机会和威胁.

2 房地产联合电商发力去库存的现状

2.1 全国总体去库存现状

据图1显示“国房景气指数”从2015年6月份92.63缓慢上升到2016年10月的94.1.根据中国统计年鉴2015年数据显示，2015年1-12月商品房销售面积109253万平方米，同比增长7.4%.数据表明，房地产市场在新动力的带领下似乎出现了良性转机[5]，而房地产电商能否成为这股新的动力，需要具体分析.

图1 2015年2月-2016年10月中国国房景气指数(月度)

数据来源：中国金融信息网、Wind数据库

2.2 房地产企业联合电商去库存现状

现行房地产电商主要分为三种模式：

(1)交易平台型:传统房地产在线媒体平台逐渐向房产电商转型，新拓展的功能包括房产在线交易、房地产金融等.以搜房网为例，搜房网自2014年初开始从媒介信息平台向交易平台转型，直接介入房地产相关交易市场，根据搜房网2016年第二季度财报显示，2016年上半年总收入4.916亿美元，同期增长44.6%；第一季度营收2.046亿美元，同比增长62.3%；第二季度营收2.87亿美元，同比增长34.2%.

(2)互联网平台型:团购型电商模式指房地产商从开发商获得团购折扣劵，卖给消费者或者用户付费参加众筹，获得低价购房的机会，佣金变现.以乐居网为例，乐居在房地产O2O整合服务的平台中以新房、二手房和家居为主，业务包括电子商务、在线广告和二手房挂牌服务等，联合新浪、微信等国内重量级网络平台，为房地产市场提供先进的O2O营销服务体系.根据乐居2016年第二季度财报显示：2016年上半年收入为2.71亿美元，同比增长8%，二手房挂牌收入1079万美元，同比增长19%.

(3)中介自营型:中介自建电商模式指房产电商自身拥有经纪人，汇聚房源信息，为用户提供房产经纪服务，以交易佣金变现.以链家网为例，截止2015年底，链家集团进入全国24个城市，实现6900亿房产交易额,其中主要以链家理财为主.而链家理财主要以房屋借贷为主，不仅解决借款用户的房屋买卖抵押，资金周转问题，同时也为平台投资人提供投资回报.根据链家2016年第一季度财报显示：截至年末，链家理财完成了累计投资额达到138亿，平台按时还款率99.95%，尚无坏账发生.

联合上述三种电商模式，对比目前全国各地区房地产电商去库存现状[ 6]：

(1)中东西地区去库存现状：截止2016年9月，东部地区商品房销售面积51013万平方米，增速上升1.9%，商品房销售额51080亿元，同比增长47.7%，房地产开发投资41303亿元，增长3.6%，其中上海，江苏，浙江，广东，海南增幅较明显.中部地区商品房销售面积29195万平方米，增速上升2.9%，商品房销售额16247亿元，同比增长44.6%，房地产开发投资16493亿元，增长10.9%，其中山西，吉林，湖北，江西增幅较为明显.西部地区商品房销售面积24976万平方米，增速上升0.7%，商品房销售额3032.1亿元，同比增长20%，房地产开发投资16802亿元，增长6.3%，其中西藏，甘肃，四川，陕西，广西较为明显.可以看出，房地产开发投资大多集中在东部，受政策影响，西部地区投资增速上升，而中部地区商品房的销售面积较快.

(2)一二三四线城市去库存现状：首先三四线库存压力大，销量弹性小，且销售增速明显低于一二线省市.呼和浩特与太原分别需要16.1年和11.1年，山西，宁夏，吉林，辽宁分别需要9.9年，8.4年，7.8和7.5年.其次二线城市库存压力适中，销量弹性一般.其中主要的二线城市以杭州、宁波分别为9.4和10.2年占据榜首，而主要的二线省市解决库存年限都在4.4-5.4年.最后一线城市库存压力小，但房价涨幅过快.其中广州和上海只需6.1和6.2年，而北京和深圳均为8.4年[7].截止2015年年末，一线城市商品房成交面积较上年同比增长32.1%，二线城市较上年同比增长22.6%，三线城市较上年同比增长13.6%，四线城市预计增速更低.

另外，一方面以销售金额集中度，TOP10房企集中度为23.39%，较2015年同期增加85亿元，同比增长77%；TOP20房企集中度为31.03%；TOP50房企增加43.18%；TOP100房企集中度上升至53.46%，另一方面是销售面积集中度，TOP100企业集中度提升力度同比增加了6.43个百分点；TOP10、TOP20、TOP50房企均以2.75%、4%和4.87%明显增加[8].由图2可知，上述三种不同模式的房地产电商虽然特点不同，但是都在“互联网+”的趋势下联合各大房地产企业，以供给侧结构性改革为轴心，为房地产去库存带来新的曙光，同时也在无形中完善了房地产市场结构.

图2 2016年3月房地产企业销售排行

数据来源：中国产业数据网

3 房地产电商去库存的SWOT分析

尽管国内目前主流运营模式仍是重资产运营,但房地产行业配以互联网电商的方式正在促使房地产行业向轻资产方向靠拢.基于房地产市场的广泛性、多样性、永续性、融资性以及长期性，可以借助具有全面、系统、准确特点的SWOT分析来明晰房地产电商内部优势、劣势、外部机会和威胁.

3.1 优势(S)

房地产电商模式相较于传统企业具有三大优势：

(1)新的营销模式.房地产电商借助网络数据平台，信息整合度高，可以实现房地产电商企业与消费者之间高度的互动和交流，准确定位于消费者的需求，有利于企业决策分析，制定合理的企业规划.反之，消费者也可以借助数据平台迅速满足购房需求.

(2)降低运营成本.通过电商可以采用低成本的广告投放，大大减轻了传统低效的宣传成本.以搜房网为例，借助自身搜索引擎优势与品牌效应，高度整合消费者信息后制定满足消费者心理的宣传策略，方便企业快速提升经济利润.

(3)打破了时间与空间的局限性.相比较传统宣传内容单一、目标客户群体分散、投入大产出低的房地产营销方式.房地产企业联合互联网技术可以构建数据模型、技术模型、风控模型和交易模型，通过图片甚至3D影音技术来完成针对性的买卖环节，打破行业壁垒，更准确调整企业营销模式.

3.2 劣势(W)

虽然房地产电商发展的如火如荼，但不可否认仍然存在三大不足：

(1)房地产电商核心仍以解决库存获利为主.作为直接接触房产具体信息的房地产电商很容易利用手中高度整合的购房资源反过来牵制开放商.当线上平台流量和线下实际购买意愿不再精准，开放商联合房地产电商互利共赢的目标将很难实现，同时对于房地产市场也将是巨大的挑战.

(2)电子网络交易平台存在交易安全问题.作为新兴的企业模式，不论是相关的法律条文还是相关的监管督查机制都无法准确保证交易安全.虽然潜在购买力巨大但是缺乏一个全面成熟的交易体系，在寻求短期利益的情况下又无长远的发展规划，必然不能全面发挥房地产电商去库存的实力.

(3)房地产企业与电商存在融资难、人才少的问题.房地产市场的持续低迷使得房产电商融合资金时难度大，担保率低，使得房地产企业受制于有限的资金调配.另外，房地产电商缺乏与之发展相配套的专业性人才，受制于技术发展.

3.3 机遇(O)

(1)共享环境日渐成熟.随着共享理念和“互联网+”的经济环境日渐成熟，房地产市场联手电子网络平台将房地产市场发展成多层次、多元化的轻资转型趋势已不容否认.

(2)潜在购买力大.根据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示具备购房经济能力有基础的党政机关事业单位工作者、企业管理以及一般职员、个体户、专业技术人员、工人等占互联网网民的61%，说明房地产电商从需求端来说有巨大的潜在购买力.

(3)政策支持.为了发挥去库存效用，首先政府大幅降准降息，释放了资本流动性.其次住房首付比例大幅下调，首套房最低首付比例降至20%，二套房首付比例降至30%.最后财税大力支持，针对二套房，面积为90平方米及以下的，契税下降至1%，面积为90平方米以上的，契税下降至2%.

3.4 危险(T)

(1)制度不完善.目前实行的房地产预售许可制度，很容易让电商投机者通过控制客户流量制约房地产企业，哄抬房价，破坏房地产企业与电商之间的信任平衡，从而进一步加剧房地产市场内结构不平衡的矛盾.

(2)缺乏长期发展规划.由于没有长期具体的发展规划，在我国广义库存面积达到80.8亿平米的情况下，面对复杂的房地产市场，依靠房地产电商具体化供给侧结构性改革，我们无法准确预判其需要多久才能实现长期稳健的去库存作用.

4 房地产电商去库存的措施建议

供给侧结构性改革不单单是强调供给，更重要在于需要结合需求侧改革，改变市场供需极度不平衡的现状.去库存也不仅仅是卖房子，而是房地产开发商通过互联网大数据平台进行企业转型，实现长期的房地产市场长期稳定的发展.

4.1 明确一二三线城市不同的去库存方法

上述数据表明供给侧结构性改革下，一线城市受益最明显，二线其次，三四线城市最弱[9].因此，针对一二三四线城市，房地产电商应分别选择不同的去库存方法(见表1)[10].

表1 一二三线城市房地产电商去库存方法

4.2 房地产企业主动适应电商模式，勇于转变经营方式

面对房地产库存问题，企业不仅仅要依靠政府也需要企业在互联网时代下争取自身企业转型.各大房地产企业可以尝试借鉴万科、绿地、恒大等老牌房地产开发商，积极联合成熟的房地产电商平台，借助房地产电商的优势和机遇，在政策税收惠策的带动下，加强市场结构规范化管理，共同营造稳定成熟安全的交易环境，凭借互联网创新一种稳定且有效的发展模式.

4.3 制定长期发展规划

首先作为政府部门，可以联合房地产企业进行房地产电商平台的宣传、引导，同时尽快明确相关的法律条文来完善监管督查机制，保证交易平台安全性，完善与之相关的金融配套机制，联合财政政策，最大程度发挥去库存作用.其次作为房地产企业本身，应积极运用自身品牌效应针对所在不同地区因地制宜地制定合理的发展规划，同时应尽快完善与之专业配套的人才培训计划，弥补专业人才不足带来的滞后效应.最后作为电商平台，应积极联合房地产企业自有资源发挥自身平台功能，以共惠互赢的长期发展为主，共同推进房地产市场建设更成熟更稳健的市场结构.

[1]文彬.电商将颠覆房地产格局[J].电商,2014，(1):51.

[2]黄剑辉.供给侧改革需处理好两组供求关系[J].中国对外贸易,2016,(3):78-79.

[3]冯志峰.供给侧结构性改革的理论逻辑与实践路径[J].经济问题,2016,(2):12-17.

[4]王洁.电商发展对房地产去库存的影响分析与研究[J].工程经济,2015,(4):106-110.

[5]杨光磊.电子商务平台在房地产营销中的应用研究[D].上海：首都经贸大学硕士学位论文,2015.

[6]任泽平，熊义鸣.中国房地产库存状况[EB/OL]. http://www.360doc.com/content/16/0308/00/2369606_540358902.shtml,2016-03-08.

[7]中国经济春季报.商品房潜在库存80亿平米,部分城市消化需16年[EB/OL]. http://tv.cctv.com/2016/04/15/VIDEQe52J13M 2j6DgkoRnLbU160415.shtml, 2016-04-15.

[8]夏丹. 交行房产数据点评：量价梯度边际改善 去化效果现端倪 [EB/OL]. http://bank.hexun.com/2016-05-18/183928480.html,2016-05-18.

[9]任泽平.一线城市房价泡沫和三四线库存泡沫并存[EB/OL].http://money.163.com/16/0229/16/BH0LTSI000253B0H.html,2016-02-29.

[10]姚悦.我国房地产投资与地方生产总值区域差异性思考[J].居业,2016,(10):64-69.

[11]范唯.我国房地产市场现状、问题以及供给侧改革重点[J].中国市场,2016,(9):223-224.

(责任编校：晴川)

SWOT Analysis of E-commerce of Real Estate Reducing Unsold Homes

YAO Yue

(School of Finance and Public Administration, Anhui University of Finance and Economics,Bengbu Anhui 233030, China)

As an important part of supply side structural reform, de-stocking relies not only on policy but also on market. Using the SWOT analysis, we find that E-commerce of real estate has a huge potential purchasing power, which is based on the trading platform, internet platform and intermediary self-owned type. Therefore, for real estate enterprises, if they can make full use of electricity providers platform, judge the difference among the Middle, East and West cities, according to local conditions to make a long-term stable development plan, they are most likely to achieve mutual benefit and win-win model. What’s more, it is beneficial to improve China's real estate market structure.

supply front; reduce the unsold homes; E-commerce of real estate; SWOT analysis

2016-10-29

姚悦(1993— )，女，安徽蚌埠人，安徽财经大学财政与公共管理学院硕士生.研究方向：中国税制改革.

F293.35

A

1008-4681(2017)02-0109-04