基于计划行为理论的动漫节庆重游倾向影响因素分析

朱倩倩

(浙江旅游职业学院科研处，浙江 杭州 311231)

基于计划行为理论的动漫节庆重游倾向影响因素分析

朱倩倩

(浙江旅游职业学院科研处，浙江 杭州 311231)

从计划行为理论切入，以中国国际动漫节为例，构建了动漫节庆重游倾向的影响机制模型，并对该概念模型进行了实证检验.实证结果显示：行为态度、主观规范、感知行为控制对动漫节庆重游倾向均存在显著的正向影响.行为态度是影响动漫节庆重游倾向的最重要预测变量；相比之下，感知行为控制是影响动漫节庆重游倾向的最次要预测变量.

动漫节庆；计划行为理论；重游倾向；中国国际动漫节

“故地重游”是旅游活动中一个值得关注的现象[1]，“回头客”正是旅游目的地赢得永续发展的重要保证[2].对旅游目的地而言，重游者不仅为旅游目的地提供稳定的收入来源，对旅游目的地的客源份额维系具有重要影响[3]；而且会面向包括亲朋好友在内的其他潜在游客进行正面口碑宣传，是拓宽潜在旅游市场的主要来源[4].重游倾向，又称为重游意愿或重游意向，被视为测量旅游者重游可能性的重要构念，作为重游预测工具的重游倾向正成为旅游学界关注的焦点[5].

目前有关重游倾向研究的研究案例地主要涉及中国传统古村镇[2]、旅游景区[6]、城市[7]、乡村旅游地[8]、森林公园[9]、世博会[10]、城郊旅游地[3]、滨海生态旅游区[11]、主题乐园[12]，但遗憾的是，鲜有研究将动漫节庆作为研究案例.重游倾向的影响因素研究主要包括品牌个性[2]、旅游景区形象[6]、游憩体验[7]、满意度[13]、品牌认知[9]、产品创新[12]、旅游动机[14]、感知价值和感知吸引力[4]、出游距离、住宿选择、整体环境、受访者年龄、重游次数、家庭每月稳定收入[8].尽管朱倩倩[15]以中国国际动漫节为研究案例地探索性地开发了动漫节庆意象量表，但遗憾的是，对行为态度、主观规范、感知行为控制等计划行为理论关键要素鲜有进行实证探讨[11].动漫节庆作为城市文化和城市文化创意产业的重要内容，在推动城市现代转型发展、活跃城市文化氛围、拉动城市经济增长、塑造城市文化形象等方面均具有正向作用[16].那么，将动漫节庆作为本文的研究情境，进行动漫节庆重游倾向影响机制研究就显得非常迫切.同时考虑到计划行为理论是社会心理学领域最具影响力的个人行为预测理论之一[17]，可用来解释个人行为决策过程.鉴于此，本文从计划行为理论角度切入，以中国国际动漫节为例，探讨动漫节庆重游倾向的影响机制，为优化动漫节庆重游倾向提供参考依据.

1 文献回顾与理论假设

1.1 计划行为理论

计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB)是社会心理学领域预测与解释个人行为决策的重要理论，是心理学家Ajzen对理性行为理论(Theory of Reasoned Action, TRA)的改进[18].计划行为理论在预测与解释个人行为决策时具有良好的效力，这一理论将态度和行为有机结合，被广泛应用在诸多个人行为领域的研究当中[19].理性行为理论的局限之处在于，这一理论的一个重要默认假设是，行为人有完全控制自身行为的能力，然而，事实上，在组织环境中，个人行为会受到管理干预、外部环境等因素的约束，因而限制了理性行为理论的应用范围[20].为了弥补这一缺憾，Ajzen[21]在理性行为理论的基础之上整合了感知行为控制，提出了计划行为理论.在TPB概念体系中，行为态度是指个人对某一行为否定或肯定的看法[22]；主观规范定义为个人所感受到社会压力对某一行为的反对或支持[23]；感知行为控制是指个人所感知到的对实施某一行为的困难或容易程度[24].行为意向定义为个人为了实施某一行为所愿投入努力的程度[25]，对应本文要研究的结果变量是重游倾向.根据计划行为理论的分析框架，行为态度、主观规范及感知行为控制是驱动行为意向三个关键的影响因素.

1.2 TPB关键前置变量对动漫节庆重游倾向的影响

计划行为理论被广泛应用在社会心理学、体育心理学、农业经济学、行政管理学、消费者行为学、知识管理学、环境心理学、会计学等研究领域，并被证实具有良好的解释力度与预测力度[26].遗憾的是，至今为止未见计划行为理论应用在动漫节庆重游倾向领域.基于此，为了揭示动漫节庆情境下TPB关键前置变量对动漫节庆重游倾向的影响，本文提出如下研究假设：

H1：行为态度对动漫节庆重游倾向存在显著的正向影响；

H2：主观规范对动漫节庆重游倾向存在显著的正向影响；

H3：感知行为控制对动漫节庆重游倾向存在显著的正向影响.

1.3 模型构建

在此基础上，本文基于计划行为理论，构建了动漫节庆重游倾向影响因素分析模型，详见图1.

图1 动漫节庆重游倾向影响因素分析模型

2 研究设计

2.1 变量测度

在问卷设计方面，每个潜变量所对应的具体指标均来源于前期相关文献.借鉴邱宏亮[26]对行为态度的测度，行为态度由“我认为自己这次参加中国国际动漫节是一种有价值的行为”、“我认为自己这次参加中国国际动漫节是一种有必要的行为”、“我认为自己这次参加中国国际动漫节是一种有意义的行为”等三个指标组成，对应的各指标编码依次为XWTD1、XWTD2、XWTD3.借鉴Song et al.[27]对主观规范的测度，主观规范由“那些对我重要的人都同意我去参加中国国际动漫节”、“那些对于我重要的人都支持我去参加中国国际动漫节”、“那些对我重要的人都推荐我去参加中国国际动漫节”等三个指标组成，对应的各指标编码依次为ZGGF1、ZGGF2、ZGGF3.借鉴Song et al.[28]对感知行为控制的测度，感知行为控制由“我认为自己有能力去参加中国国际动漫节”、“我深信，只要我愿意，自己可以去参加中国国际动漫节”、“我认为自己有充足的时间去参加中国国际动漫节”等三个指标组成，对应的各指标编码依次为GZXWKZ1、GZXWKZ2、GZXWKZ3.借鉴Lee et al.[29]对重游倾向的测度，动漫节庆重游倾向由“我打算明年再来参加中国国际动漫节”、“我计划明年再来参加中国国际动漫节”、“我愿意明年再来参加中国国际动漫节”等三个指标组成，对应的各指标编码依次为JQCY1、JQCY2、JQCY3.

2.2 数据收集

本文将中国国际动漫节作为案例分析素材，这主要基于以下两方面的考量[30]：①中国国际动漫节具有较好的代表性与典型性，它是目前影响最广、人气最旺、规模最大的动漫专业盛会；②一手调研资料便于获取，笔者工作单位离中国国际动漫节举办地较近，且曾在杭州市政府西博会组委会办公室挂职，与动漫节组办方建立良好合作关系.在动漫节现场累计发放360份问卷，其中有效问卷数为335份，有效回收率为93.06%.可见，本次有效样本规模高于问卷题项数的10倍标准，故本次有效样本量符合后续统计分析要求.在性别方面，男性占48.66%，女性占51.34%；在年龄方面，14岁以下占18.21%，15～24岁占50.75%，25～34岁占21.79%，35岁以上占9.25%；在受教育程度方面，初中以下占22.39%，高中/中专/技校占21.79%，大专占23.88%，本科及以上占31.94%；在可支配平均月收入方面，1千元以下的占24.78%，1千元～2千元的占30.75%，2千元～3千元的占15.52%，3千元～4千元的占11.04%，4千元～6千元的占9.85%，6千元以上的占8.06%.另，描述性分析结果表明，量表中各题项的偏度数据在-0.371～0.143区间，峰度数据在-0.343～0.030区间，这说明本次样本数据符合正态分布规定.

3 实证分析

3.1 CMV检验

采用相关系数法进行CMV检验.实证结果显示，量表中各潜变量相关系数的最大值为0.592，低于0.90，这说明本次样本数据的CMV问题较不明显.

3.2 信度与效度检验

表1 信效度检验

量表总信度为0.915，且各潜变量的Cronbach's α在0.850～0.938，这说明量表具有较好的信度.测量模型的整体拟合指标结果显示，χ2/df=1.181，RMR=0.024，SRMR=0.034，RMSEA=0.023，GFI=0.973，TLI=0.996，NFI=0.983，IFI=0.997，CFI=0.997，这说明测量模型具有较好的整体拟合优度.各潜变量对应的标准化因子载荷值在0.678～0.940，所对应的t值在13.582～28.262，组合信度在0.860～0.938，AVE在0.675～0.835，这说明具有较好的收敛效度.

由表2可知，量表中各潜变量的AVE值平方根最低值为0.822，而各潜变量间相关系数的最大值为0.592，这说明判别效度较好.基于上述分析，总量表具有较好的信效度.

表2 判别效度检验

注：【】内为各潜变量的AVE值平方根

3.3 结构方程模型分析

假设模型的拟合指数结果显示，χ2/df=1.181，RMR=0.024，SRMR=0.034，RMSEA=0.023，GFI=0.973，TLI=0.996，NFI=0.983，IFI=0.997，CFI=0.997，这说明假设模型的整体拟合度较好.因此，图1所示的结构模型具有较好的整体拟合优度.根据图2所示的AMOS输出结果，H1、H2、H3均通过假设检验，详见表3.

表3 假设模型的路径系数检验

注： *表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001.

图2 TPB视角下的动漫节庆重游倾向影响分析的AMOS输出结果

4 结论与讨论

4.1 研究结论

第一，动漫节庆情境下，行为态度、主观规范、感知行为控制对动漫节庆重游倾向均具有显著的正向影响.具体而言，行为态度对动漫节庆重游倾向存在显著的正向影响(β=0.372，P=0.000)，主观规范对动漫节庆重游倾向存在显著的正向影响(β=0.207，P=0.002)，感知行为控制对动漫节庆重游倾向存在显著的正向影响(β=0.174，P=0.004).第二，动漫节庆情境下，行为态度是影响动漫节庆重游倾向的最重要驱动因素，相比之下，感知行为控制是影响动漫节庆重游倾向的最次要驱动因素.

4.2 理论启示

第一，本文借助计划行为理论，在国内首次实证探讨了动漫节庆重游倾向的影响机制，弥补了计划行为理论在动漫节庆领域的应用不足，拓展了计划行为理论的应用范围；第三，本文有效区分了TPB关键前置变量对动漫节庆重游倾向的影响效应，再次证实了行为态度是驱动个体行为决策最重要预测变量的这一传统论断，有助于揭示“在驱动动漫节庆重游倾向上TPB各要素孰轻孰重”这一研究命题.

4.3 管理启示

第一，聚焦行为态度，通过持续的线上线下营销推广，让动漫节庆游客充分认识到游览动漫节庆的重要价值与重要意义，从而激活他们前往动漫节庆游览的无限诉求与欲望.第二，聚焦主观规范，动漫节庆组办方应高度重视良好口碑的持续培育，通过线上线下多元渠道来持续打造口碑至上的经营理念，因为良好的口碑是动漫节庆永续发展的生命线所在，是动漫节庆持续吸引游客的重要法宝.第三，聚焦感知行为控制，动漫节庆组办方应尽可能为动漫节庆游客提供便利的信息获取渠道，改善动漫节庆的内外部交通状况，避免使这些因素成为阻碍动漫节庆永续发展与吸引动漫节庆游客的因素.

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(责任编校：晴川)

Analysis on the Factors Effecting Animation Festival Tourists’ Intention of Revisit: Based on the Theory of Planned Behavior

ZHU Qianqian

(Division of Academic Affairs and Research, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou Zhejiang 311231, China)

Based on the theory of planned behavior and taking China International Cartoon and Animation Festival as the example, this paper develops the model which depicts the relationship among attitude towards the behavior, subjective norm, perceived behavioral control and tourists’ intention of revisit. The empirical results show that three factors, attitude towards the behavior, subjective norm and perceived behavioral control are the antecedents of tourists’ intention of revisit. Compared with other factors, attitude towards the behavior is the most important predictive variable of tourists’ intention of revisit in the model and perceived behavioral control is the least predictive variable of tourists’ intention of revisit in the model.

animation festival; theory of planned behavior; tourists’ intention of revisit; China International Cartoon and Animation Festival

2017-03-20

浙江省自然科学基金青年科学基金项目“常居地—旅游地二元情境下旅游者环境责任行为影响机理及引导政策研究”(批准号：LQ15G030002)；浙江旅游职业学院2016年院级旅游科学研究专项重点项目“建构主义视阈下的动漫节庆意象测评研究”(批准号：2016LYZX 03).

朱倩倩(1969—)，女，浙江义乌人，浙江旅游职业学院科研处副教授.研究方向：旅游教育及理论研究.

F590.8

A

1008-4681(2017)02-0087-04