英文旅游指南游客满意度模糊综合评价——以浙江省杭州市为例

张小丽

(浙江旅游职业学院艺术系，浙江 杭州 311231)

英文旅游指南游客满意度模糊综合评价
——以浙江省杭州市为例

张小丽

(浙江旅游职业学院艺术系，浙江 杭州 311231)

境外游客满意度调查是国内英文旅游指南编排质量的重要参考.以浙江省杭州市为例，通过七因子评价指标，运用模糊综合评价方法得出境外游客对杭州市英文旅游指南总体比较满意的综合评价.结果表明：境外游客对旅游目的地的信息偏好侧重于观光、娱乐、餐饮和住宿；对观光、交通和餐饮的信息编排最为满意；结合IPA四象限分析得出，英文旅游指南应将文化因素考虑在内，适当补充旅游安全因子.同时提出，英文旅游指南在景点特色提炼方面可借鉴美国英文旅游指南的编写.

英文旅游指南；满意度；模糊综合评价；IPA分析；杭州

英文旅游指南是境外游客了解旅游目的地的重要传播媒介，其编排工作更是跨文化语言传播行为.国内各省旅游局在英文旅游指南的编排上颇费心力，浙江省旅游局及市旅游委员会也一直致力于旅游指南的质量提升.作为国际化旅游城市，杭州市英文旅游指南的编排水平可管窥国内英文旅游指南的总体质量.G20峰会的综合效应在提升杭州国际知名度的同时，也开始出现一系列需要关注的问题，例如，如何在智能化大潮下进一步提升英文旅游指南编写质量？如何实现旅游指南主题信息的艺术再现？英文旅游指南的实际受众是国外游客，其实际接纳程度又如何？

旅游翻译研究属于应用翻译研究的次范畴，其中旅游文本(旅游指南或手册、旅游网页、景点推介等)翻译研究占有重要地位[1].以美国、澳大利亚、英国为代表的西方国家对此进行了大量研究.从研究视角看，国外旅游文本的研究集中在社会语言学视角[2,3]、系统功能语言学视角[4-6]、跨文化视角[7]和多模态视角[8]四个方面.从研究内容看，以Dann, Lam和Cappelli为代表的西方学者主要探讨了旅游文本的分类、语言特殊性，并对其在词汇句法界面的特点及跨文化内涵作了分析.国内较早对旅游翻译研究进行系统论述的有陈刚的《旅游翻译与涉外导游》[9]，其他影响较大的学者还有曾利沙[1]、金惠康[10].

满意度评价影响游客对目的地的选择、旅游产品和服务的消费及重游率.在国外旅游研究中，它是相对成熟的领域.较早诠释满意度概念的学者为Pizam，他提出游客期望与实际感知是否一致的理论模式[11]；从科学测评、满意度测度模型进行研究的代表性学者有Olive、Beiber & Woratschek和Murphy等[12-14].国内对目的地游客满意度的研究起步较晚，多运用统计软件进行定量分析、模型建构或测评体系研究[15-17].

由文献梳理可知，国际国内对旅游文本的翻译研究数量多、角度广，在游客满意度调查研究上也取得了一定成果，但因调查外国游客的难度大，样本获取困难，因此以模糊综合评价的方式考查境外游客对国内英文旅游指南满意度的研究较少.本文以杭州英文旅游指南为研究对象，结合境外游客的旅游偏好信息，运用模糊综合评价的方法调查境外游客对旅游文本的满意度.同时借鉴美国英文旅游指南的编排特点，对国内旅游指南编排提出建议.

1 旅游指南的定义与功能

旅游指南(Brochure)是与现有或潜在游客进行沟通、具有促销功能的纸质媒介[18].Getz & Sailor确定了三种类型的旅游指南：信息类型(informational)，如大多数描述性的旅游目录和行程指南；促销类型(promotional)，如为旅游景点作宣传的促销指南；诱惑类型(lure)，如旅游目的地营销手册[19].它属于旅游文本的一种，因其可以在特定区域散发，所以最适合向目标地区的游客传达信息.旅游指南通常包括目的地评价(the evaluation of the place)、基础设施介绍(introduction of the infrastructure)、目的地介绍(brief introduction of the destination)、著名景点推荐路线(itinerary of the famous tourist attraction)、实用信息(practical information)[20].作为宣传性印刷品的基础类别，旅游指南的目标受众是对旅游目的地感兴趣的消费者.

旅游指南的功能在于促进目的地旅游或塑造目的地的良好形象(motivating travel to a destination or creating a favorable image about the destination).国际上，法国曾超越西班牙成为英国游客首选的度假胜地，西班牙旅游局因此召集翻译学者们建立对比语料库，研究本国旅游资料的吸引力以及将法文旅游手册翻译成英文版本的有效性及传播功能[21].尽管在旅游市场营销中，互联网技术已被广泛采用，但纸质媒介仍是信息传递的重要载体.较于网站，消费者对纸质媒介更为信任，因此，旅游目的地营销组织(Destination Marketing Organization )仍然在生产和分发旅游指南上给予较高的财政预算[19].可见，作为纸质媒介的旅游指南在信息存留和传递方面仍然具有独特优势.

2 研究方法

2.1 评价方法的适用性

模糊综合评价理论是在模糊数学、模糊逻辑的基础上，借助模糊关系合成，从多个因素对被评价事物隶属等级状况进行评判，对一些界限不易明确的现象进行定量分析与综合性评价的一种数学方法[22,23].同时，利用主成分分析法对模糊综合评价中的模糊权重向量进行赋值，将多变量数据进行最佳综合、简化、降维处理，得出较为客观的权重.因境外游客对英文旅游指南的评价具有模糊性，无法用定量的方式表达，定性的描述又缺乏直观性，因此运用模糊综合评价理论结合主成分分析法，可充分展现其处理此类问题的优势.

2.2 评价步骤及指标体系的确立

模糊权重向量(X)由主成分分析法进行确定.其计算步骤是先计算标准化数据的系数矩阵，求取其特征根和相应的单位特征向量，计算累计方差率和主成分载荷，接着根据累计贡献率提取主成分，选取特征根大于1的k个主成分，建立主成分模型:

F1=a11x1+a21x2+…ap1xp第一主成分

F2=a12x1+a22x2+…ap2xp第二主成分

⋮

Fk=a1kx1+a2kx2+…apkxp

最后进行归一化处理，得到权重集:

本文通过SPSS进行模糊权重向量(X)的主成分分析.通过矩阵运算Q=X×R，可以得到对评价对象的综合评判，亦即对旅游指南满意度评价的高低.

2.3 数据来源和资料收集

选取杭州市热门旅游景点的境外游客为主要调研对象，调查地点为西湖风景名胜区、西溪湿地等杭州市风景区，澳大利亚安格里斯学院.此次对英文旅游指南的满意度调查采用李斯特五级量表问卷结合深度访谈的形式.调查问卷针对外国游客对杭州市旅游委员会免费发行的旅游小册子实物进行调研，对餐饮、住宿、交通、购物、观光、娱乐等指标进行满意度调查，评价等级分为非常满意(5分)、满意(4分)、比较满意(3分)、不太满意(2分)、很不满意(1分)五个等级，深度访谈主要涉及外国游客的旅游期待和对英文旅游指南质量深层次改进的具体建议.共收集问卷样本226份，对资料进行整理、汇总分析，共计有效样本200份，问卷有效率为92.6%.其中美国86份，澳大利亚35份，英国32份，新西兰9份，德国10份，加拿大11份，印度17份.

3 研究结果与分析

3.1 研究结果

3.1.1人口统计特征

首先对被调查的外国游客进行性别统计，男性(54%)比例略高于女性(46%)，多出八个百分点，较为平均，基本符合人口学规律.在年龄分布上，剔除32人不愿透露真实年龄的空白项外，年龄在14岁以下的4人，15-24岁64人，25-44岁74人，45-65岁26人，可见在年龄构成上中青年游客是杭州入境旅游市场主体.

3.1.2问卷信度检验

信度是衡量调查数据质量的重要指标，是指测量结果的稳定性及可靠性.调查采用Likert5级量表，在信度测量上选择内容一致性检测，使用SPSS18.0作可靠性分析，Cronbachα系数为0.89.一般认为，Cronbachα系数>0.8以上表示测量量表具有较高可信度[23]，可认为数据可信度较佳.

3.1.3权重向量获取

利用SPSS软件进行分析，从主成分分析适宜性的KMO检测看(见表1)，0.9>KMO>0.8，数据检验适合进行主成分分析.

表1 KMO 和 Bartlett 的检验

得到各主成分解释方差率与主成分得分系数矩阵见表2、 表3.

依据特征根大于1的原则，取前2个主成分，其解释方差的贡献率分别是66.411%与14.680%，前两个主成分的累计方差贡献率达到81.091%，基本可以反映指标的大部分原始信息.根据模糊权重向量的计算步骤，得到各评价因子的权重，进行归一化处理后，如表 4 所示.

表2 各主成分解释方差率

表3 主成分得分系数矩阵a

表4 各评价因子的权重

3.1.4评价结果

经过问卷汇总和统计，境外游客对杭州市英文旅游指南的调查结果见表5：

根据表5统计的评价结果，得到以下模糊关系矩阵R：

以餐饮为例，其模糊评价向量为[0.390 0.345 0.105

表5 境外游客对杭州市英文旅游指南评价统计表

注：表中旅游安全，特指不包含于“吃、住、行、游 、购、娱” 传统旅游六大类，单独罗列的，包括且不限于目的地报警信息、自然灾害、地理环境引起的不适、当地风俗禁忌、医疗服务、紧急救援等.旅游安全是所有旅游行为得以进行的重要保障，也是美国、澳大利亚等国外旅游指南中的重要组成部分.

3.2 结果分析

针对杭州旅游资源特点，结合境外游客对旅游目的地偏好构建了评价指标体系，选取富有代表性的七项指标，全面、客观地测评了境外游客对杭州英文旅游指南的满意度.从评价指标看，除旅游六要素“吃、住、行、游 、购、娱”外，境外游客对旅游目的地的安全信息也有明确需求；从权重指标上看，境外游客对旅游目的地的信息偏好更侧重于观光、娱乐、餐饮和住宿；从评价结果看，隶属度最大值为0.324，对应评语为“满意”，而“非常满意”和“比较满意”的隶属度分别为0.258和0.136，前三级的总体水平为0.718，因此综合评价为“比较满意”较为恰当，说明境外游客对杭州市英文旅游指南总体是比较满意的.

根据境外游客对杭州英文旅游指南七项内容指标(U1～U7)的重要性与满意度划分出IPA象限方格图.以重要性为纵坐标Y轴，指示该内容在游客心中的重要性程度，即权重(U4>U6>U1>U2>U3>U5>U7)，以满意度为横坐标X轴,并分别以重要性和满意度得分均值作为分割线，划分出四大象限，如图1所示：

图1 境外游客对杭州英文旅游指南满意度因子感知示意图

图1中各项目相对位置反映了杭州英文旅游指南在编排上需要实施优化的具体内容和先后顺序.由IPA象限分析可知，境外游客对旅游指南U1“观光”和U4“餐饮”非常满意，其重要性与绩效感知较高，可以继续保持，这反映出杭州市英文旅游指南在这两方面的编排较为成功，受到游客认可.“娱乐”与“住宿”因子的重要性很高，但其绩效感知却不理想，有待改进；“交通”和“购物”的重要性相对不高，但绩效感知良好，可以继续保持.值得注意的是，“安全”因子虽然在重要性与绩效感知方面都相对较低，但却属于魅力因子(Attractivefactor),即超出游客期望的质量要素，此因子不足时不会让游客不满意，但如果充足，则能让游客感到惊喜和满足.

4 美国英文旅游指南特点及杭州英文旅游指南编排策略

国内出版发行的英文旅游指南编写者是非本族语使用者，而国外出版的英文旅游指南编写者则是本族语使用者，两者在编写思路和具体编写内容上存在很大差异[20].国内英文旅游指南的编写大多根据相应的中文蓝本进行翻译，杭州市英文旅游指南也不例外.但从外宣角度看，英文旅游指南需要依据境外游客的文化特征、语言需求、心理需求对其编排作动态调整.根据调查数据，在内容上，杭州市英文旅游指南可侧重观光、娱乐、餐饮和住宿介绍，尤其是娱乐、餐饮和住宿.应当有针对性细分各类游客，提出个性化选择，而非笼统介绍.在语言文字的表达方面，除保持原有文字特色外，增加游客评价性信息.综合分析境外游客对英文旅游指南的满意度评价，国内英文旅游指南编排上需重点关注以下几点：

4.1 文化因子的交汇对接

从游客满意度调查的模糊评价结果可知，娱乐因子(U6)的满意度仅为3.43，但权重0.156；住宿(U2)的满意度也只有3.48，重要性高，满意度仍有待提升.境外游客在娱乐方式、娱乐偏好、旅行团服务内容、休闲标准等方面与国内游客有所区别.英文旅游指南应当将这些文化差异考虑在内，不仅是语言，在整体编排设计上也要满足境外游客的期待.旅游指南中需注重对景点价值和个性特质的表述，提升境外游客满意度.深度访谈显示，虽然观光因子(U4)满意度最高，但游客对学校，工厂，社区家庭，甚至法院、派出所这些地点的兴趣不亚于西湖十景.因此，在英文旅游指南中，可适当增加社会资源旅游访问点的内容.

4.2 旅游安全的适当编排

调查发现，境外游客的旅游安全(U7)满意度最低，仅为2.80.在IPA象限分析中，可以看到该因子属于魅力因子，除介绍目的地和特色外，适当编排旅游安全内容(SafetyTipsforTravelers)可提升满意指数.安全提示可包括目的地报警信息、自然灾害、地理环境引起的不适、当地风俗禁忌等.受访者认为，饮用水安全(safetyofdrinking)、进入寺庙的礼仪禁忌(etiquetteandtaboosofenteringtemples)、游船安全(safetyofpleasure-boattaking)和交通安全(trafficsafety)，都是在旅游目的地会遇到的一些安全问题，在旅游指南中提及，有助出行.澳大利亚、新西兰、美国和加拿大的英文旅游指南，尤其是自然景观类主题，倡导游客保护自然资源，共同维护园区生态；而国内旅游目的地除在园区悬挂标识牌稍作提醒外，较少在英文旅游指南中出现资源保护的内容.

4.3 景点特色的精确提炼

据浙江省旅游局官方旅游统计数据显示，美国是除日本、韩国之外浙江省最大的入境国(2010 -2015).美国英文旅游指南对景点的介绍特色鲜明，价值传达度强，文字运用简洁明快，描述性信息和评价性信息具有诱惑力，交互效果好.以下是英文旅游指南中美国纽约州西部韦恩县的介绍：

Come

Experience

UniqueWayneCounty

Quaintvillages,Wineries,andSpectacularscenicbeauty

NewYork’sGreatLakeGetaway

Boat,fish,andswiminLakeOntario,

ExploretheErieCanal.

快来

感受

独特的韦恩县！

古雅的村镇、酒庄，独特的美景

纽约的五大湖边度假

在安大略湖划船、垂钓和游泳

探索伊利运河

曾利沙认为，在旅游产业的发展趋势中，游客们越来越追求特色鲜明的旅游项目或活动，旅游业的开发设计和宣传越来越主题化(theme-oriented),或突出自然景观，或突出人文景观，总之要有特色性等若干元素[24].在本例中，景点描述性信息(如“WayneCounty”, “Wineries” ，“NewYork’sGreatLakeGetaway”，“LakeOntario”)和评价性信息(“unique”，“quaint”)通过功能性词汇相结合，具有较好的美学效果.动词(“come”、“experience”、“boat”、“fish”、“swim”、“explore”)运用简洁，互动性和劝诱功能强大，能激发旅游动机，强调独一无二的旅游体验.国内旅游指南更重视对景点的描写，并非景点特色的提炼，描写有余而提炼不足.审视国内的英文旅游指南，虽然在前期重视语言文字英译的策略下，语法错误渐少，但用词也日益谨小慎微，书面化、标准化的文字表达很难让国外游客产生强烈共鸣.

5 小结

随着中国国际化程度的提高和境外游客观光人数的增加，提升游客整体满意度的重要性日益凸显.本研究以外国游客为调查对象，深度探究其对国内英文旅游指南的评价，对旅游指南的编撰有重要的指导意义.英文旅游指南是旅游目的地品牌传播和文化推广的重要媒介，是实施国际化战略的重要举措.境外游客对杭州英文旅游指南总体比较满意，同时，在旅游指南的编写过程中应当将文化因素纳入考虑范围, 在语言的修辞达意、语言结构与节奏上增强特色性(feature-salient)和怡情性(pleasure-inviting), 在娱乐、住宿、观光等因子的编排上增强信息接收的效度，传达旅游目的地的信息.此外，旅游安全等魅力因子的增加能提升游客满意度，产生额外惊喜.本研究还存在一定的不足和局限性，具体表现为国外游客的样本采集存在一定难度，初始样本数量相对不足.本文结合境外游客对旅游目的地偏好构建了“吃、住、行、游 、购、娱、旅游安全”七项评价指标体系，与传统的旅游六要素存在一定差异，其合理性有待商榷.

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(责任编校：晴川)

Fuzzy Comprehensive Evaluation on Tourists Satisfaction to Hangzhou English Brochure

ZHANG Xiaoli

(Department of Art, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou Zhejiang 311231, China)

Tour brochure is an important medium for overseas tourists to know a destination. Based on fuzzy comprehensive evaluation, this article studies overseas tourists’ overall satisfactory over the tourist brochure by analyzing its nine significant factors. It demonstrates that overseas tourists put extra emphasis on getting the information of accommodation, tourism, transportation and tourism safety.Fuzzy-IPA importance - satisfaction quadrant analysis indicates that catering, shopping, tourism services and local characteristics should be optimized. In exactingthe tour information of security, culture difference and local features, American tour brochure can be used as a reference.

English tour brochure; degree of satisfaction; fuzzy comprehensive evaluation; optimization strategy

2017-04-05

2015年国家旅游局“万名旅游英才计划”双师型项目(批准号：WMYC20154-1068).

张小丽(1981— )，女，浙江萧山人，浙江旅游职业学院艺术系讲师，硕士.研究方向：翻译理论与实践、特殊用途英语.

H059

A

1008-4681(2017)02-0082-05