步行街店名语用修辞策略的特点——以湖北五市区步行街店名为例

潘 峰，覃月华

(1. 黄冈师范学院 文学院，湖北 黄冈 438000；2. 黄冈科技职业学院 旅游与航空服务学院，湖北 黄冈 438000)

步行街店名语用修辞策略的特点
——以湖北五市区步行街店名为例

潘 峰1，覃月华2

(1. 黄冈师范学院 文学院，湖北 黄冈 438000；2. 黄冈科技职业学院 旅游与航空服务学院，湖北 黄冈 438000)

分析湖北五市区步行街1034个店名发现，其语用修辞策略具有多样性，店名凸显的是“语义”，兼顾的是“形貌”，较少顾及的是“声响”，形成重“义”顾“形”轻“声”的语用格局；借代、夸张、引用、异语、仿拟、节缩、摹状、比拟、复叠9种语用修辞手段极具强势性，飞白、转品、变形、镶嵌、双关、精细6种较具弱势性；店名的倚格与其效应具有较大的趋同性，店名类别的效应程度与其情势成正相关；店名运用语用修辞手段具有较大的普适性，但其程度与店名类别情势成正相关，也与同质化店名的密度相关。

步行街店名；语用修辞策略；特点

步行街店名语符①的运用要考虑书写的空间有限，须用最经济的语符表达确定的店名；同时尽可能做到店名、商品、商标三者一致，或者同质化店名的差异性。为此，店名“为了提高语言表达效果而有意识地偏离语言和语用常规”[1]，积极运用各种有效的语用修辞策略，给人亲近而隽永的语义意蕴，深刻而强烈的形貌印象，新奇而熟悉的声响感知。

笔者曾在湖北(黄冈、鄂州、黄石、孝感、恩施)五个市区步行街采集的1034个店名，可分为9个类别②：吃、穿、戴、理、玩、学、用、治、妆。这些类别有强弱③之分，浑言之，“穿、用、妆”3类是强势，其他的是弱势。它们利用汉字、外文、图画④、数字、符号⑤5种语符，在语义、形貌、声响上至少运用15种辞格构成积极的语用修辞效果，表现出较为明显的五个特点。

一、语用策略的多样性

据语料统计，店名使用商标、对象、商品加工者或制作者、感觉认知、工具、方式、环境以及商品的某部分构件命名的904个(占87.4%)；引用词汇，或短语，或商标名命名的735个(71.1%)；运用人名、动物名、事物名比拟命名的380个(36.8%)；摹写视觉，或听觉，或颜色，或形体，或情态，或味道命名的383个(37.0%)；直接或间接夸张物品之美、优良，或物品之多命名的830个(80.3%)；转品通名，或业名，改变词语正常匹配关系命名的167个(16.2%)；运用阿拉伯或罗马数字以及少数汉语简体字、繁体字等语符，表达精细数据命名的26个(2.5%)；谐音双关命名的44个(4.3%)；语义飞白命名的13个(1.3%)。这些语用策略达到积极的语义效应，构建富有意蕴且符合经济性、凸现性原则的店名，给顾客或行人留下极富意味的生动形象的深刻印象。

店名运用异语，单用属名、业名、通名命名的，或相互组合命名的，或与汉语构成双语命名的，或与其他语符构成多元语符命名的542个(52.4%)；在习用性语符中嵌入符号或图形命名的117个(11.3%)；变形汉字，或外文，或数字，或倒置图形命名的138个(13.3%)；节缩⑥命名的470个(45.4%)；文字飞白命名的43个(4.2%)。这些语用策略追求积极的形貌效应，形成新奇别致且符合经济性、习用性和凸现性的店名，给顾客留下视觉鲜明独特的美好印象。

仿拟外文音，或汉字音，或自然音命名的532个(51.5%)；重复非同一语符的读音而形成双语，或重叠同一汉字而形成叠韵命名的309个(29.9%)；语音飞白命名的143个(13.8%)。这些策略追求积极的声响效应，构建极富听觉美且鲜明独特的店名，给顾客留下诙谐幽默的美好印象。

表1 步行街店名语用修辞手段在类别中分析统计表

备注：表中间的数列数字计量单位是：修辞手法应用店名累计次数/该次数与其类别店名总数的百分比；最后一列是修辞手法应用店名累积总数所占的百分比。

可见，1034个店名，为追求寓意深刻、新奇独特、生动形象的言语形式，明显地运用构建语义效应的借代、引用、比拟、摹状、夸张、精细、转品、双关、语义飞白9种手段，营造形貌效应的异语、镶嵌、变形、节缩、文字飞白5种手段，创建声响效应的仿拟、复叠、语音飞白3种手段，在语义、形貌、声响上共计使用15种修辞手段，这充分说明店名语用策略具有多样性(参见表1)。

二、语用效应的突显性

根据上文可分析，这些修辞策略，在语义、形貌、声响三个方面形成积极的语用效应，归结为表2。

表2 步行街店名语用效应统计表

从表2可见，店名运用手段构建语义效应占60.3%，构建形貌效应的占22.7%，构建声响效应的占17.0%，这三者之比为3.5∶1.3∶1，其应用级次为：语义>形貌>声响，且语义=2/3(形貌+声响)。这些说明，它们在有限空间和合适语境内，基本上采取积极的语用策略，形成较好的语用效应，但最凸显的是“语义”，兼顾的是“形貌”，顾及较少的是“声响”，形成重“义”顾“形”轻“声”的语用格局。这种格局与人们认知事物的方式密切相关。“义”表达商店的卖点，同时蕴涵丰富的文化元素，能够表达较确定的概念，并且传播不受时空制约。“形”给人视觉上的认知，有空间的制约。“声”是听觉上的认知，声音表达的内容是能指，概念难以确定。故此，步行街店名语用效应最凸显语义也符合认知规律。

三、语用类别的强势性

从语用修辞策略与类别的情势来看，15种手法在店名中的运用并不均衡。据分析统计发现，店名类别情势不均衡影响语用效应的差异。

根据表1和表3，从整体来看，“借代”应用904个次，覆盖率87.4%，是均数(5763个次/15=384.2次)的2.4倍，其效应率⑦为15.7%，位居第一；效应率位居第二至第八的“夸张、引用、异语、仿拟、节缩、摹状、比拟”分别是均数的2.2倍、1.9倍、1.4倍、1.4倍、1.2倍、1.0倍、1.0倍；其他效应率都不到1倍，位居倒数第一的“精细”仅为均数的0.07倍。这15种手段应用店名的个数之比为34.8∶31.9∶28.3∶20.8∶20.3∶18.0∶14.7∶14.5∶11.9∶7.7∶6.4∶5.3∶4.5∶1.7∶1，前三者的效应率之和为42.8%，前五者的效应率之和为61.4%，前七者的效应率之和为69.5%，前九者效应率之和为88.0%，而倒数第一至第六的效应率之和仅为12.0%，比“借代”的效应率还小3.7%。效应率居于强势的是：借代、夸张、引用、异语、仿拟、节缩，次强势的是：摹状、比拟、复叠，弱势的是：飞白、转品、变形、镶嵌，次弱势的是：双关、精细。浑言之，强势手法有9个，占60.0%，约2/3；弱势的6个，占40%，约1/3。可见，步行街店名的语用手段绝大部分极具强势性，少数显示出弱势性。

根据表1，先从横向分析，“借代、夸张、引用”Z=7，其效应级次分别为：穿>用>理>妆>吃>戴>玩、治>玩>穿>妆>用>吃>理、穿>玩>用>学>理>妆>吃……“镶嵌”Z=4，其效应级次为：穿>妆>用>吃；“双关”Z=3，其效应级次为：穿>妆>用；“精细”Z=2，其效应级次为：穿>吃。从这些语用手段的个体来看，“穿”的级次量总是位于前三。从总体来看，15种语用手段分别应用“穿、用、妆、玩、理、吃、戴、治、学”9类(效应率)为：4903个次、433个次、172个次、64个次、28个次、138个次、20个次、4个次、1个次，其效应级次为：穿>用>妆>玩=理>吃>戴>治>学，这种语用效应与类别情势基本一致，也就是说，类别语用效应的强弱程度与类别情势基本一致，强势类语用效应居于强势。这个语用规律与语义、形貌、声响的语用策略也基本一致。

从纵向来看，最强势类店名的语用效应率与整体店名应用语用手段的级次高度吻合，弱势类也基本吻合，由此可以说，语用类别极具强势性。

四、语用格式的相关性

据分析，这些店名基格J的44个，特格T的907个，变格B的83个，而倚格Y的共990个。⑧下面分析语用修辞手段与命名格式的联系。

根据表3可分析出，15种手段J中共用店名141个次，是其店名的3.2倍，效应率为2.5%；T共用5218个次，是5.7倍，效应率为90.0%；B共用404个次，是4.9倍，效应率为7.1%。这三者倍数之比为J∶T∶B=1∶1.8∶1.5，其应用级次为：T>B>J；其效应率之比为J∶T∶B=1∶37.0∶2.9，其应用级次为：T>>B>J。Y共用店名5622个次，是5.7倍，效应率为97.6%，那么，这二者倍数之比为J∶Y=1∶1.8，其应用级次为：Y>J；其效应率之比为J∶B=1∶39.0，其应用级次为：Y>>J。整体来看，这说明店名命名格式变化越大，语用效应也明显，也可以说，特格或倚格是里，语用手段是表，二者互为表里，店名运用合适的语用策略命名，以确保店名宜地宜物而更逗人，所以说，这二者具有较大的相关性。

再从每个语用手法来考察，“借代、转品、镶嵌、节缩”4种语用修辞手段应用店名的覆盖率级次为： B>J>T，其效应率为28.7%；“夸张、引用、异语、比拟、飞白”5种的级次为：B>T>J，其效应率为46.5%；“仿拟、复叠、双关”3种的级次为：T>B>J，其效应率为15.3%；“摹状、变形”2种的级次为：T>J>B，其效应率为9.0%；“精细”1种的级次为：J>T>B，其效应率为0.5%。可见，“借代、转品、镶嵌、节缩”最显著的语用效应是变格，“夸张、引用、异语、比拟、飞白”最显著的也是变格，“仿拟、复叠、双关”和“摹状、变形”较显著的是特格，“精细”最明显的是基格。从基格与倚格来比较，浑言之，店名覆盖率级次Y>J的语用手段有12种：借代、夸张、引用、异语、仿拟、节缩、比拟、复叠、镶嵌、双关，这与上文的总体规律完全一致，效应率共有90.5%；店名覆盖率级次J>Y的语用手段只有3种：摹状、变形、精细，与上文总体规律刚好相反，效应率仅为9.5%。这说明店名的命名格式与语用效应具有较大的趋同性、习用性，但有些命名格式又有一定的差异，体现店名的凸现性。由此可以说，步行街店名的语用效应与其格式极具相关性。

五、语用策略的普适性

从整体来看，普适性是指修辞手法或手段比较普遍地适用于所有店名，都能引起积极的语用效应的性质。本文把同一店名没有运用任何手段的，记为“0”，表述时称为0种；运用1种语用手段，记为“Ⅰ”，表述时称为Ⅰ种；其他的如此类推，统计情况见表4。

从表4可以看出，没有运用任何语用手段的店名仅11个(1.1%)，也就是说，1023个(98.9%)店名至少运用了1种语用手段。由此可以说，步行街店名贯彻其习用性、经济性、凸现性三个原则，语用手段的运用具有较大的普适性。

从表4横向来看，Ⅵ种应用店名的覆盖率约1/4，Ⅶ类的覆盖率约1/5，这两种的覆盖率2/5略强；Ⅴ种覆盖率约3/20，这三者的覆盖率约3/5；Ⅳ种的覆盖率约3/25，Ⅷ种的覆盖率约1/10。可见，Ⅳ-Ⅷ种店名共计809个，占78.2%，覆盖率约4/5。这说明步行街店名较习用6种的语用手段，也就是六种语用手段最具普适性。

表3 步行街店名语用修辞手段与其命名格式的分析统计表

表4 步行街店名语用修辞手段的种数统计表

从表4纵向来分析，“穿”12种都有分布，0种店名7个(占该类的0.8%，本段表述下同，从简)；Ⅵ种最多，店名220个(26.4%)，1/4强；Ⅶ种次之，店名165个(19.8%)，约1/5；Ⅴ种再次之，店名130个(15.6%)，约4/25；Ⅳ种店名93个(11.2%)，占1/10还强；Ⅷ种83个(10.0%)，约1/10。可见，Ⅰ-Ⅲ种店名共计75个(9.0%)，覆盖率1/10弱；Ⅳ-Ⅷ种店名共计691个，共占82.9%，4/5还强；Ⅸ-Ⅺ种店名61个(7.3%)，约2/25。这种语用态势与总体的完全一致，最具典型性，六种左右语用手段最具普适性。

“用”只有10种分布，比“穿”少2种，0种只有店名2个(2.4%)。最习用的是Ⅷ种，店名16个(19.3%)，1/5强；次之的是Ⅵ种，店名14个(16.9%)，约3/20。ⅡⅣ-Ⅷ种店名68个(81.9%)，覆盖率约为3/4，比“穿”要少4%；而ⅠⅢⅨ三种共计店名13个(15.7%)，覆盖率不到1/6。这种语用态势与总体的基本一致，但八种用手段的店名最具普适性。

“妆”只有8种分布，比“穿”少4种，0种只有店名1个(2.4%)。最习用的是Ⅳ种，店名10个(占24.4%)，约1/4；次之的是ⅢⅥ种，店名共计16个(39.0%)，覆盖率共约2/3强。Ⅲ-Ⅵ种店名共计32个，共占78.1%，覆盖率约4/5；而ⅠⅡⅦ种店名7个，共占19.5%，不到1/5。这种语用态势与总体的大体一致，但四种语用手段的店名最具普适性。

“吃、玩、戴、理、治、学”6个弱势类，分别只应用8种(1-Ⅷ)、7种(Ⅰ-Ⅶ)、3种(Ⅰ-Ⅲ)、5种(ⅠⅢⅣⅥⅦ)、1种(Ⅰ)、1种(Ⅰ)，最习用的分别是Ⅱ种、ⅠⅤⅥ种、Ⅱ种、ⅢⅣ种、Ⅰ种、Ⅰ种，而0种几乎没有(“学”除外)。这说明弱势类店名使用语用手段与其情势成正相关，一般使用语用手段较少。

可见，步行街店名运用语用策略较具普适性，但其程度与类别情势成正相关，“借代、夸张、引用、异语、仿拟”是最主要的语用手段，“穿、妆、用”强势类一般最习用六种左右的语用手段，而弱势类一般使用较少，这也与同质化店名的密度相关。

综上分析湖北五市区步行街调查的1034个店名后发现，步行街店名语用策略具有多样性，最凸显的效应是“语义”，兼顾的是“形貌”，顾及的较少是“声响”，形成重“义”顾“形”轻“声”的语用格局；店名强势语用手法是借代、夸张、引用、异语、仿拟、节缩、摹状、比拟、复叠9种，弱势的是飞白、转品、变形、镶嵌、双关、精细6种，店名类别情势与语用手法的强弱成正相关；店名的倚格与其效应具有较大的趋同性，类别的效应程度与其情势成正相关；店名运用语用手段具有较大的普适性，但其程度与类别情势成正相关，也与同质化店名的密度相关。

注释：

①语符就是店名使用语言文字符号。其种类，本文称为“元”，应用一类语符称为一元，如此类推。

②店名分布类别的多少称为“阈值”，用“Z”表示，如分布1个类别，则Z=1。

③本文强势、弱势的划分标准，是与平均数相比较而定的：高于均数3倍及其以上的为极强势，高于均数1.2倍及其以上至3倍以下的为强势，0.8倍及其以上至1.2倍以下的为次强势，低于均数三成以上至八成以下的为弱势，低于均数一成至三成以下的为次弱势，低于均数一成以下的为极弱势。

⑤它们共计使用11个符号：· / - ° ‵ ˊ ： [’ + “ ”。

⑥步行街店名语符节缩语用策略的界定是：宏观上，节短命名要素(≤3个)且不重复。中观上，节简语符(一元)。微观上，缩合同一语符数，汉字≤3个，外文单词≤2个或缩略字母≤3个，图形≤1个；缩合汉字数(短语)或外文字母(首字母或删除字母)；运用数字或习用符号转换相同语义的语符。

⑦效应率是指该语用手段应用店名的个次与所有语用手段应用店名的总个次的百分比。

⑧本文具体分析时，若店名只有商标名，则分析为业名；若店名中有商标名和业名，则把商标名分析为属名。店名的命名格式可分为两大类：一是基本格式(基格，记作：J)；二是倚变格式(倚格，记作：Y)，其中又可分为两小类：一种是省略基格中的命名要素的格式(特格，记作：T)，一种是在基格或特格基础之上增加要素或逆序要素(变格，记作：B)。

[1]王希杰. 汉语修辞学(修订本)[M]. 北京:商务印书馆，2004:11.

责任编辑 张吉兵

H102

A

1003-8078(2017)02-0064-05

2016-10-16

10.3969/j.issn.1003-8078.2017.02.16

潘峰(1966-)，男，湖北罗田人，黄冈师范学院文学院教授，博士，硕士生导师；覃月华(1990-)，女，湖北利川人，黄冈科技职业学院旅游与航空服务学院教师。