农产品O2O模式基本框架构建及其运行机制

王纪录

内容摘要：本文旨在实现农产品的流通效率，做好线上线下融合农产品的发展，合理设定农产品的价格，保证农产品的产品质量。文章就线上线下融合的农产品O2O模式基本框架构建及其运行机制进行研究，主要分析了加工企业为核心的框架、农民专业合作社为核心的框架、批发市场为核心的框架、零售企业为核心的框架。基于线上线下融合的农产品O2O模式运行机制分析中，确定了线上线下融合农产品O2O模式的发展对策：通过不断拓展农产品O2O内涵，确定多维度、多层次的农产品O2O复合生态体系；尽可能发挥出LBS移动农产品O2O主流地位，实现线上线下资源的整合；升级改造农产品流通技术，实现农产品流通的信息化建设和发展；不断健全农产品冷链物流，完善农产品质量追溯体系。

关键词：线上线下 农产品O2O模式 基本框架 运行机制 发展对策

问题的提出

随着我国经济发展进入新常态，供给侧改革日益深入。为了满足居民的需要，政府越来越注重农产品的调控和发展，农产品流通效率不仅影响着农民的收入，同时也是解决“三农”问题的核心之一。在农产品小生产中，越来越注重挖掘大市场的价值，以实现农产品资源有效整合和农村经济健康发展。但是，在大市场小生产中，农产品整体流通中存在基础设施薄弱、流通成本居高不下的难题，产销衔接也不尽流畅。基于农产品的整体流通效率而言，较低的流通效率造成农产品的价格波动比较明显，进而出现了农产品“卖难”和居民“买高”的现象。农产品流通关乎农民生产和居民消费，随着当前互联网技术的突飞猛进，提升农产品流通效率，应注重网络商品交易平台的构建和发展，做好交易市场的分析管理，尽可能发展农产品电子商务，以更好促进农产品流通和农产品市场升级和转型。农产品市场经济的发展，要结合农村流通设施建设，做好农产品批发市场的信息化建设和电子商务发展，依托网络化交易，逐步提升农产品流通效率。当前我国农产品流通中，越来越注重农产品的规模化发展，以最大限度保证农产品的整体质量，逐步提升农产品流通效率，减少农产品的流通环节，达到农民增收、市民受益的双赢。

O2O作为线上和线下的电子商务模式，有着多平台的特点，拓展线上资源与线下产品很好的结合，能依托互联网更好的发展实体经济。我国关于O2O市场规模的发展，截至2015年上半年，O2O市场规模高达1193.2亿元。比如，对于生鲜电商O2O发展而言，要注重农产品的初级加工，融合品牌效应价值进行发展，尽可能做好科学分析，通过实现线上有效挖掘，可以最大程度吸引客源，消费者进行线上商品的筛选处理，完成在线支付后，可以直接去门店提货。发展线上线下融合的农产品体系框架，需要结合农产品O2O未来的发展进程，进一步提升农产品整体流通效率。

线上线下融合的农产品O2O模式基本框架

流通主体不同的农产品O2O模式，主要是缩减流通环节，尽可能降低流通成本。当前农产品流通体系O2O，就要结合农产品流通链的主要生产者，确定产地批发市场，同时做好农产品的产地收购以及中間运输管理。当前农产品的收购，通过结合产地的收购以及中间运输，以实现终端零售环节的管理，进而做好产地种植——线上销售——物流流通——消费者整个流程的顺畅。流通环节的缩短，降低了农产品流通的成本，也减小了农产品的损耗。如果农产品流通不畅，就会无形之间造成农产品价格抬高、产生资源浪费，消费者的利益将受到损害。理顺农产品流通链条，可以实现区域产销之间的有效调整，并从根本上促进农业产业的规模化发展。

（一）加工企业为核心的框架

基于农产品的多元化发展，以加工企业为核心的模式管理，主要是企业实现生鲜加工配送的处理过程，逐步提升物流能力，同时实现企业进行网上的交易分析，尽可能的结合消费者的不同消费模式，确定农产品的外观以及包装处理。企业根据消费者决策，进行线下连锁实体店面的设计，并保持和生产基地的长期战略关系，实现专业合作社的有效的供应，同时也要实现有效分拣和加工，并确定其半成品加工模式。一旦消费者在线上完成支付，可以在最近的实体店上门取到自己买的农产品。基于农产品的贮藏而言，主要是结合手机移动端应用，实现在上午网上订购，下班就可能提取农产品。

（二）农民专业合作社为核心的框架

基于农民专业合作社的核心农产品O2O模式的确定，就要结合专业合作社的成员分析，做好专业合作社生产者的组织化生产，确定自己的农产品品牌。合作社成立合作联社的时候，需要不断的推广自己的农产品品牌。合作社确定O2O电商农产品直销店的时候，需结合个体消费行为，借助于网上平台合理选择农产品，一旦线上交易完成后，需要结合电子商务进行管理分析，并最快实现第三方物流配送管理。

（三）批发市场为核心的框架

基于批发市场为核心的框架，主要是做好农产品批发市场即实体批发市场模式的维护升级工作，并做好网上交易市场与实体市场的对接。一旦批发市场的批发商进行网上有效交易，批发市场作为流通中介，就应准确确定农户客户，以实现O2O交易的顺畅。批发商确定，需结合批发市场农户和农民合作社进行确定，并做好市场农产品数量和价格分析，实时公布批发市场交易产品的数量和价格信息，借助于支付宝和网上银行等现代支付方式实现产销的有效交易。另外，基于批发市场的交易过程，分析具体的销售成本，确定合理的流通模式。

（四）零售企业为核心的框架

零售企业为核心的框架，也即是农贸市场的有效性分析和处理。确定流通主体的时候，首先确定零售模式，以成熟的实体卖场为主体，同时也要做好电子商务的工作。比如，杭州某水产推出了一种大闸蟹，主要是结合网上商城的模式，同时实现线上线下系统价格的有效处理，这种零售企业为核心的模式，可以依据线下、线上交易差异，进而确定不同的销售模式。

另外，基于线上线下融合的农产品发展，同样也存在物流企业为核心的模式，比如顺丰选择的O2O模式主要是以物流企业自身为核心的模式，顺丰依托自身物流优势，结合线上平台订单，实现生鲜产品的最优配送。

基于线上线下融合的农产品O2O模式运行机制

基于线上线下融合的农产品O2O模式运行机制，有着不同的流通主体，同时也存在不同的O2O模式。线上线下的融合过程，可以实现农产品流通的无缝连接，进而提升整体的效果。各个不同农产品流通主体，结合不同线上模式和线下实体店的有效性协同运作，依托第三方平台，进而实现农产品流通的最优化。关于O2O流通框架运行模式的确定，就是要实现结合线上线下的有效融合。线上线下融合的农产品O2O模式运行机制，如图1所示。

农产品的生产过程，主要是结合农产品的地域、农产品品牌商的确定，实现农民专业合作社的建设和管理，同时要做好农产品的初级加工处理、农产品批发市场的有效性管理。O2O农产品消费对象不仅仅是个人，同时也可能是组织，比如企业、机关、学校、社会团体等。只有结合运行机制整体框架，才能实现线上线下系统的有效运行。线上系统交易平台生成用户内容，进而结合可供农产品生产者的数据挖掘，进一步做好市场发展的预测。各流通主体需要及时发布相关的信息，实现产品的宣传，做好品牌的有效推广。就消费者而言，要结合O2O模式的在线服务，尽可能做到最大程度的对比筛选后，做出购买决策。生成有效订单后，要做好在线支付的管理，农产品收货之后，需要结合农产品的实际，做出有效评价管理，以方便农产品流通主体得到所售农产品的反馈，进而改善上游的生产和销售。流通主体还可以基于线下系统的评价管理，结合实体店面的有效性交易分析，进一步做好全方位的管理。销售管理中，确定企业决策性的相关依据，保证系统可以正常运转；农产品生产管理中，需要结合企业流通的相关合同约定，做好农产品的有效运输管理，实现物流配送有效管理；流通企业管理中，要首先保障农产品的质量安全，确定典型双边用户平台，实现大量规模化的操作分析，同时也要做好线下农产品的有效配送管理，并做好销售服务管理。平台的有效性运作管理，同样要结合商业生态系统，进行规范管理，以全面保障农产品O2O的运行。

首先，要做好引流以及转化的分析管理，分析消费习惯以及反馈习惯，实现流通的闭环管理。借助于电子地图和大众点评诸如相关平台，不断吸引消费者在农产品流通网上交易平台进行交易。对于线上交易平台而言，商家在更新农产品详细信息的同时，可提供各种优惠和便利服务，尽可能让消费者实现有效的搜索和对比，并确定最佳的消费决策。消费者的线上支付结合线下取货，可不断的增强自身消费体验，各个流通主体要做好线上平台的有效性服务和反馈处理。线上平台的反馈以及分析过程，也是农产品流通主体进行信息优化分析的过程，线上平台信息的有效分析，可以避免消费者存在重复的消费行为，做到优化目标客户群体、提升消费体验并促进销售。

其次，要确定较为完整性的信息化系统，实现数据的有效集成和处理，做好数据技术的支持。农产品流通主体的数据交换，可结合线上线下的模式转换，确定农产品流通主体的相关关系，实现消费的信息交流。消费者取货时，要做好农产品的冷链配送管理，做好信息化系统的处理工作。

最后，要确定线上线下的协同性管理策略，做好产品的协同管理，尽可能做好农产品的线上交易管理。基于农产品的流通加工以及标准化处理，实现规格化以及品牌化的管理分析，进而确定农产品线上交易效果。比如，在进行进口高档水果以及名优特产销售时，O2O企业要对线上线下农产品进行分类，做好线上线下交易的无差别性，农产品的线下渠道交易过程就要尽可能的提升与线上重叠率，保证协同性价格。另外，在一般农产品O2O实施过程中，要全面分析线上消费群体的多方面需求，在竞争中尽可能的借助线上渠道，采取价格优势达成农产品的线上销售，尽可能使得线上的价格和实体店相比较，略微低一些。基于线上线下的价格体系分析，结合线上线下的价格差异控制，可进一步准确锁定消费群体，提升农产品整体的流通效率，并降低物流成本。关于线上线下的同价策略，应融合促销协同的模式，提升流通主体的有效性，结合农产品的市场供求情况，做好农产品的有效性分析和处理。农产品O2O模式，就是要全面分析线上线下订单数据集成情况，结合系统的配送管理过程，实现物流配送的合理规划和处理，并做到物流的有效性和最优化，实现物流主体之间的科学管理。

基于线上线下融合的农产品O2O模式发展对策

基于线上线下融合的农产品O2O模式发展，就是要不断拓展农产品O2O内涵，确定多维度、多层次的农产品O2O复合生态体系，充分发挥出LBS移动农产品O2O主流地位，实现线下资源的有效整合，同时也要升级改造农产品流通的主体，做好农产品流通的信息化建设。另外，根本上健全农产品冷链物流体系，逐步完善农产品质量追溯体系。

（一）拓展农产品O2O内涵，确定多维度、多层次的农产品O2O复合生态体系

农产品O2O需要做好线上的产品更新管理，同时也要做好线下的资源有效整合处理，尽可能的提升消费者体验和管理。农产品流通主体的确定，要结合农产品特点做好跨界性分析。比如农产品销售时，推出一系列的套餐，结合配送的活动进而做好农产品的在线交易。这种增强客户消费体验的消费模式，主要是结合线上线下的有效调整和分析，消费者选好农产品之后，线下完成提货交易时，要满足其消费体验，增加其消费满意度。线上农产品的交易过程，要结合消费者购买农产品的消费心理特点，做好线上系统的有效调节和分析。消费体验结合线上线下的模式，实现了双渠道的闭环消费过程。同时，也要确定多维度和多层次的复合生态体系管理，并做好纵深化以及多元化的管理，同时也要实现外包型以及平台型的有效性管理，进而实现上游生产环节的规模化管理。基于农产品的细分化以及差异化管理，O2O企业要借助于有限的资源实现科学的调节，并确定农产品的整体流通模式，使整体流通效率显著提高。

（二）发挥LBS移动农产品O2O的主流地位，实现线下资源整合

关于LBS移動农产品O2O主流地位的充分发挥，需要结合移动互联网的大规模化发展，尽可能的借助于社交网络的有效性连接，进而实现地理位置的有效性服务管理模式。以移动终端融合消费群体的多种价值理念，实现农产品的有效性应用和管理。随着人们生活的加快，LBS在地理信息系统平台的广泛应用，主要是结合电信运营商的移动通信管理，进而提供给终端用户的有效服务。农产品流通主体可融合LBS定位技术，做好对目标定位特定人群的有效性宣传，以进一步确定目标人群，做好精准营销管理。比如采用二维码以及短信相关方法，把优惠券和代金券应用于农产品的流通，借助于团购平台的团购信息进行目标客户管理。农产品流通主体通过与应用提供商的有效性合作交流，做好LBS定位技术的分析和管理，实现推送的有效性并锁定目标人群，以达到销售目的。流通主体通过移动社交媒体实现与消费者的互动，可以精准分析消费者基本信息，同时也降低消费者的搜索成本，增强其用户体验。

做好线下资源的有效性整合处理，也即是做好农产品O2O的有效性管理。基于线上支付时，结合快捷便利的支付方法，全面保障农产品本身的质量。基于线下资源的有效性整合过程，就要做好订单的处理工作，不断提供健康的生态农产品，推动社会支持农业的发展。农产品的安全保障方面，要整合物流资源，通过建立冷库，提高农产品物流配送的整体效率，使农产品在流通中的损耗逐渐降低。

（三）升级改造农产品流通技术，做好农产品流通的信息化建设

基于农产品流通加工的过程，结合一定的标准规范，做好农产品流通加工的程序化改造，同时也要不断完善农产品的质量标准。基于农产品批发市场的建设和发展，需要做好农产品交易的有效展示，同时也要逐步的完善结算系统，促进农产品的规范化发展，加快超市化的改造管理，进而做好企业的扶持和培育工作。农产品流通的信息化建设和发展，应以尽可能缩短消费者自身的时间成本为目的，推动信息化建设的同时，可应用物联网技术，实现农产品信息的信息化采集和处理。基于农产品信息的处理环节，应逐步提升流通主体信息化管理能力，保证产品流通信息的准确、及时、有效。关于标准化的流通技术，需要构建完善的网络交易平台，逐步完善农产品网络交易体系，采集农产品终端信息的同时，应用推广条码技术，并做好线上的有效性评价和管理。

（四）健全农产品冷链物流，完善农产品质量追溯体系

农产品冷链物流体系的完善过程，就是要尽可能减少产品的损耗，需要分析农产品的类型，结合农产品的优先级顺序，做好农产品冷链物流体系的完善工作。农产品流通关乎“三农”问题的解决，因此农产品冷链物流信息公共平台的建设，需要政府相关部门给予一定的财税优惠政策，鼓励各个流通主体建立物流中心，推广应用冷链物流技术。比如，给予农产品冷链物流企业适当补贴，结合贷款的优惠，做好农产品的分拣、初级加工、冷藏处理，以尽快完善冷链物流运作标准体系。同时，也要明确作业的操作标准，做好农产品网络平台建设工作。农产品各流通主体要保证产品质量，采取技术手段对处于不同流通环节的产品进行质量追溯，比如结合EPC编码进行农产品流通信息的调整，实现农产品信息的全面跟踪和定位，应用互联网技术实现二维码查询以及网络查询，以保证消费者买到放心的农产品。

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