电子商务交易成本对数字商品的市场供求与定价策略影响
2017-05-13王红娟
王红娟
内容摘要:本文以数字商品为例,通过剖析数字商品电子商务交易成本构成,分析了电子商务交易成本对数字商品供给与需求的影响,并针对数字商品的特殊性提出数字商品的定价策略。
关键词:电子商务 交易成本 数字商品 市场供求 定价策略
电子商务交易与传统交易相比,具有诸多优点。商品交易流程电子化、数据化,减少了人力、物力,降低了交易成本,突破了时间和空间的限制,使交易活动可以在任何时间和地点进行;其交易活动具有开放性、全球性的特点,为交易双方提供更多的交易机会,使得交易更加公平透明;电子商务交易可以实现商家和消费者的良好互动,有利于交易双方及时了解供需信息。
数字商品的定义及经济特征
(一)数字商品的定义
数字商品是指在网络经济中可以被数字化交易的,主要以比特流的形式通过网络传播的产品,如计算机软件、视频产品、电子新闻、音乐、远程教育、网络课程等。数字商品具有不可破坏性、可变性、易复制性及产品互补性等特征,其成本主要体现为产品开发时的研发费用、设备的购置费、后期维护及升级费用等固定成本,其产品生产完成后,其人工、原材料等可变成本较低或几乎没有,且没有生产能力的限制。
(二)数字商品的经济特征
数字商品具有效用评价的主观性、先验性、网络外部性等经济特征。数字商品的效用评价主观性是指数字商品的需求意愿很大程度上取决于消费者的个人偏好,其使用价值不完全由产品本身来决定。生产商通过网络可以获取消费者的消费习惯和需求信息,从而根据消费者的类型和个性化需求定制产品和差别化定价。数字商品的先验性是指消费者对于数字商品的价值评价往往通过先尝试使用、再评判其价值、然后决定是否购买的特征。该经济特征决定了生产商要能尽可能多的提供产品已有用户的使用体会,提供产品体验机会,减少产品信息的不确定性和信息的非对称性,帮助消费者多渠道了解产品的效用,从而确定购买意愿。数字商品的网络外部性是指数字商品的价值随着用户规模的扩大而增加的特性。该经济特征使数字商品随着使用人数的增加,其效用指数倍数增加,同时还会因为消费者的消费习惯产生对某一数字商品的依赖和锁定,这些因素都将影响数字商品的定价。
电子商务环境下交易成本的改变
(一)交易前成本的降低
企业在商品交易前需要提供必要的交易条件,需要通过广告等宣传提高产品知名度,以便寻找交易对象。在电子商务环境下,网络作为众多企业和客户进行交易沟通的平台,可以方便快捷地收集到大量客户需求信息,以满足企业对客户信息的需求,选择合适的交易对象。企业可以通过自己的网站、邮件、公众号等大范围发布公司产品的信息、宣传企业形象,组织形式多样的网上促销、在线讨论及论坛等活动,挖掘潜在用户。还可以通过将企业的LOGO和知名网站链接,拓展消费者了解企业产品的渠道,提高产品知名度。另外,通过网络宣传促销,降低了营销资料的设计、印刷及散发成本,使得宣传成本降低了近九成。同时,随着网络的普及快速发展,大数据时代的到来,企业还容易取得广告宣传效果的反馈信息,从而可以更加容易地跟踪客户的行为方式和消费偏好。
但是,网络传输也有其局限性,由于网络销售主要通过视觉销售,很难提供嗅觉、味觉及触觉的信息,导致许多产品的信息无法完整呈现。对此,一些网络商店采取试用、体验或者通过使用者的评价来取得相关信息,因此,电子商务交易成本对数字商品成本的影响仍有研究的空间。
(二)交易中成本的降低
交易双方通过网络取得需求信息后,通过双方的协商、讨价还价,最终达成交易,提供商品或服务,划拨款项。在传统交易条件下,在供需双方达成交易意向后,复杂的交易手续、漫长的交易及结算过程,加大了交易成本。而在电子商务环境下,供需双方通过网络协商条款、签订合同、产品交易、划拨款项,大大减低了产品交易成本,缩短了产品交易时间,提高了资金周转率。其成本的降低主要表现为采购成本的降低、订单管理成本的降低。
采购成本的降低。采购是一项程序复杂、跨时空跨地域、多阶段多环节的过程,通过网上采购,企业可以与原材料供应商、生产厂家、包装厂商及物流公司之间建立良好的协同、互动、无障碍交流的业务关系。企业可以在不增加成本的前提下通过网络在全球范围内选择最合适的原料供应商,通过网络完成采购招标、议价询价等经济活动,大大降低了采购成本。
订单管理成本的降低。通过网络建立自动订单处理系统和订单跟踪系统,避免了因电话或传真传递中出现的一些细节信息丢失、混淆、信息表述不明确等问题,减少了因客户退货带来的退货审批、接收、信用验证等成本,进而降低了订单处理成本。不过,电子商务交易通过网络传输信息,提高了信息传输的效率,但存在网络信息安全性不足的可能,可能造成个人资料被窃取、滥用或账户被盗用等问题,因此,在电子商务交易中又增加了网络安全费用。
(三)交易后成本的降低
交易后的成本着重体现为售后服务。电子商务环境下数字商品的交易和售后服务都可以通过网络直接传输信息实现售后服务,如电子音乐、电子书、计算机软件等,卖方可以通过网络传输发货,消费者可以通过网络收货、验货。而实体形式的商品,仍然需通过真实的物流将产品送交消費者,或需消费者亲自赴商店取货。
电子商务交易成本对数字商品的市场供求影响
电子商务交易成本对数字商品供给方影响分析。数字商品的成本主要为开发过程中的固定成本,且这些固定成本绝大多数是沉没成本,沉没成本一旦发生后便无法挽回,所以在进行定价决策时不必过多考虑沉没成本。可以假设,在数字商品市场中,价格不再是自变量,供给量才是自变量,价格是供给量的函数,对于某种数字商品来说,产品使用的人越多,该产品对消费者的效用就越大,价格也就随之越高。反之,产品使用的人越少,网络外部效用越低,则产品价格则越低。
电子商务交易成本对数字商品需求方影响分析。在电子商务环境下,由于交易成本的降低,消费者的消费行为、消费习惯、消费地位也发生着变化,个性化、理性化、消费主动性等消费特征明显。特别对于网络消费中占相当比重的数字商品,则表现出消费锁定性、网络外部性及消费规模自我扩张性的特征,该消费特征同时影响着数字商品的需求曲线变化。传统产品的需求曲线反映了价格对需求数量的影响,而网络外部性的存在使消费者在购买数字商品时会考虑该产品用户现有规模及预期规模的大小,预期规模越大,商品的价值越高。同时,网络消费者表现出的购买冲动性及个性化的需求满足也降低了消费者对价格的敏感度。
电子商务交易成本对数字商品定价策略的影响
第一,免费定价策略。免费定价策略分为完全免费策略、部分免费策略、限制免费策略和捆绑免费策略。完全免费策略是指数字商品从购买、使用和售后服务全过程实行全免费。如免费电子邮箱、网站新闻等都采用的是完全免费定价策略。提供免费数字商品的公司主要期望通过大量使用免费产品增加浏览流量,吸引廣告投放,获得高额的广告收入。部分免费策略是指通过向消费者免费提供一种或几种功能,吸引消费者,锁定用户,当用户需要使用其它更多的功能时需支付相应的费用。如免费的杀毒软件只能处理一些常见的简单的病毒,而当消费者要处理一些关键的病毒时往往需要购买正版软件。通过部分免费使用产品能够达到扩大产品知名度、有效宣传产品的目的。限制免费策略是指消费者可以免费使用数字商品,但使用的时间或次数给予一定的限制,当超过时间期限或限定的使用次数,则需支付相应的费用。该定价策略实质是通过给消费者提供免费试用的机会使消费者能深入了解产品,并最终接受购买产品。捆绑免费策略是指购买某数字商品时免费赠送其它产品或服务的定价策略。可以将软件安装在硬件上随硬件的销售而免费提供。如各种电脑购买时配备的操作系统。也可以将一种软件和另一种软件捆绑免费销售,如当初的IE浏览器随Windows操作系统免费捆绑销售,使购买Windows操作系统的用户可以免费使用IE浏览器,从而使IE浏览器迅速占领市场。
免费赠送产品或服务已经成为网络销售中常用的策略,免费定价策略一般应用于数字商品中工具类的软件产品,其主要利用了数字商品复制成本低、交易成本低的特性。如免费电子邮箱、赠送某软件试用版、免费网络课程等在网络上随处可见。但仔细分析其免费的背后,就会发现大多数数字商品免费使用的目的是为了锁定客户,为了培养消费者的消费习惯,使客户对公司的产品或服务产生依赖感。当锁定实现后,垄断便就此形成。
但同时,免费定价策略在使用中也存在一定的风险,免费策略只是一种定价策略,是一种手段,不是企业的经营方式。网络企业和传统企业一样,也是以盈利为目的,所以如何利用免费定价策略为产品打开销路,最终占领市场,仍旧是数字商品经销商应该理性思考的问题。
第二,差别定价策略。差别定价策略是指同一产品以不同的价格卖给消费者,或者根据消费者的需求将产品差异化后以相应的价格卖给消费者。差别定价策略应用在数字商品定价中,有以下几方面的原因:数字商品的零边际成本和数字商品效用主观性决定了数字商品可以采用差别化定价;数字商品的易改变性使数字商品的差别化易于实现,如软件生产商在不同时间发行的不同版本的软件,以不同的价格消费给不同想消费者;电子商务环境下客户信息的可追溯性,可以通过网络获取大量消费者盈余及消费需求,增加了数字商品差异化定价的可能性。
差别定价策略根据差异程度的不同可分为完全价格差异定价策略、批量销售价格策略和不完全差异价格策略。完全价格差异策略是指企业在能够深入了解客户的收入水平及对产品的购买意愿的基础上,针对每个消费者制定其愿意购买的最高价格,相当于“一对一营销”,这种销售方式在网络经济时代有其实现的可能,而且随着消费者个性化需求意愿的日益加强,数字产品企业可以在不增加成本或增加少量成本的情况下满足消费者的个性化需求,从而索取更高的价格。批量销售价格差异是一种很好的促销方式,是根据消费者购买数量的不同制定不同的价格,通常是第一件产品价格最高,第二件次之,依次类推,该定价策略可以激发消费者更多购买该产品。不完全价格差异是在企业对消费者的个人需求信息不完全掌握的情况下,可以利用掌握的消费者的不完全信息将消费者划分为不同的群体,针对不同的消费群制定不同的价格,其价格高低取决于消费群对价格的敏感程度,对价格不敏感的消费者提供高价,反之则提供低价。
第三,捆绑定价策略。捆绑定价是指将两种或更多相关的产品包装在一起定价及销售。捆绑定价策略也普遍应用在实物商品销售中,但数字商品更加适合捆绑定价销售,因为数字商品低边际成本的特点决定了捆绑销售使数字商品中增加组件几乎不增加成本,同时还可以扩展产品的新功能,提高产品的吸引力和售价。另外,数字商品具有先验性,通过捆绑销售将新产品和顾客熟悉的产品捆绑销售,可以降低消费者的购买风险,提高新产品的知名度。
其它定价策略。交叉补贴定价策略。交叉补贴定价策略是根据产品互补性的需求,通过低价出售基础产品锁定消费者,再以高价出售互补的辅助产品的定价策略。定额定价策略。定额定价策略是指消费者通过注册按次使用某数字商品,消费者按次支付小额费用,从而消除消费者的使用顾虑,加大市场占有份额的定价策略。
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