我国多渠道零售商的O2O营销战略实证研究

仲晓密

内容摘要：本文以多渠道零售商的O2O营销战略为主要研究对象，通过分析O2O营销战略的一致性对渠道协同效应的作用，提出了改进多渠道零售商线上线下协同绩效的建议和措施：保证线上线下产品的一致性、实行差异化价格策略、保证促销策略的一致性等，期望能够为多渠道零售商的稳健发展提供借鉴。

关键词：电子商务 多渠道零售商 营销策略 协同效应

理论基础

（一）概念界定

线上线下模式。线上线下模式（Online to Offline，O2O）是一種新的商业模式，通俗来说，就是商店或者零售商通过电子商务平台争取客户，并将他们带到实体店里消费，让网络支付成为线下体验的支付方式。

多渠道零售商。传统零售和网络零售是目前的两大零售方式，两种零售方式相同的目的就是实现商品的交易。但两种零售方式无论是从店铺、竞争程度，还是消费者特征、交易过程等都存在较大的差异。网络零售作为新的零售模式具有成本低、供应链整合能力强等优势。多渠道零售商指的是结合传统零售和网络零售，能够同时满足实体店消费者和网络消费者需求的销售商。

（二）理论基础

协同营销理论。协同指的是系统中各个子模块之间的相互协调、合作，实现生产、研发、采购，协同在营销环节中发挥的效应更大。协同营销指的是营销活动由多个方面和层次配合实施，能够在不同企业之间建立合作联盟关系，实施连续相关的营销活动，能够实现合作企业之间的信息资源共享，产生的营销费用将由合作的企业分担，同时能紧密营销网络，为营销活动的开展创造良好的环境。多渠道零售模式的兴起，吸引了许多学者对渠道间协同营销效应的关注。协同营销能够充分利用企业自身的优势，实现企业收益的最大化。但营销协同效应不仅受企业内部因素的影响，还受外界环境的影响，如产业结构、区域特征等。因此如何发挥线上和线下营销的最大协同效应，对提高消费者的满意度和忠诚度具有十分重要的作用。

营销策略组合理论。4Ps理论认为产品、渠道、促销、价格的优化组合能够最大化营销效果。有些学者在4Ps理论的基础上进一步对营销策略组合要素进行细分，如产品品牌、商业广告、推广方式等。由此可见4Ps理论是营销策略组合理论的核心。随着市场结构的变革和更新，传统的4Ps理论已经不能完全适用，因此可以对原有的4Ps理论进行改进和扩展，如有些学者将参与者、物质和过程这三个要素纳入其中，构成了7Ps。电子商务的崛起，让更多的学者开始关注有关电子商务营销组合策略的研究。有学者认为高科技产业环境下，差异化、附加价值、共鸣以及功能化构成的4V模型对企业的适用性更强。总的来说，不管提出哪种新的营销组合策略理论，其基础和核心都是4Ps理论，因此4Ps理论是本文研究的理论基础。

多渠道行为消费理论。多渠道消费是指消费者在购买商品或享受服务时采用两种及两种以上渠道。多渠道消费者指的是借助两种及以上渠道来获取商品信息和进行商品交易的消费者。多渠道消费者常常会“货比三家”，即对比各种渠道商品的价格、性能等，根据自身的主观意识做出理性的选择和决策，通过合理的成本来获取最大的收益。根据相关调查显示，相对于双渠道零售产品，消费者更青睐网络零售的商品。因此双渠道零售商应当更加重视消费者的购买偏好和需求，以制定与消费行为契合的多渠道运营战略。

模型构建与理论假设

（一）理论模型

本文以多渠道零售商为研究对象，分析线上线下契合度对多渠道零售商营销策略组合效应的作用机制。

首先，信任在零售领域是顾客忠诚的基础，消费者比较相信具有较高一致性的信息。根据调查研究显示，线上线下契合度将会对顾客信任产生直接的影响。其次，在网购情形下，信任度对消费者的购买行为将会产生很大程度的影响。因此反过来消费者的信任也会对营销策略的协同效应产生影响。之后，线上线下营销策略的契合度对消费者关于渠道的评价会产生影响，因此可以认为营销策略的契合度在一定程度上也会对渠道的协同机制产生影响。最后，渠道的整合力度可能会对消费者的购买意愿、营销策略的契合度产生一定的调节作用。

因此可以假设理论模型为：自变量——线上线下营销策略的契合度；因变量——渠道的协同绩效；中介变量——消费者的信任度（连接线上线下营销策略契合度和不同渠道间的协同绩效）；调节变量——渠道整合（营销策略的契合度和消费者信任度之间的调节变量），具体模型如图1所示。

（二）理论假设

1.线上线下契合度对消费者信任度的作用机制。理论表明，当个体接收的新信息与自身的认知有差异时，会导致个体产生不和谐的感受，而这种不和谐的感受会直接降低该个体对新信息的认可度。由于消费者对购物渠道的熟悉程度以及体验感具有较大的差异，因此各个渠道的风险感知程度也相差较大。调查发现，消费者更青睐于线上线下渠道契合度高的商品。消费者在线上线下的感知度不同会使消费者对企业的信任度产生负面影响，因此可以认为，线上线下渠道契合度将会对商品的品牌信任产生重要的影响。当线上线下契合度越高时，企业所承担的风险感知越小，消费者对企业产品的信心也会提高。例如，当消费者通过两种渠道获取的同一零售商的产品信息具有较大差别，为了确认产品是否为一类，消费者会继续进行搜寻和比较，无形之中增加了搜寻成本。而有些零售商将劣质产品以低价在网上进行出售，消费者购买后发现与线下的同产品质量相差较大，不仅会降低消费者对线上产品的信任，还会给零售商带来信任危机。本文将分别讨论线上线下产品、价格、促销对消费者信任度产生的影响，因此提出如下假设：

H1：线上线下契合度对消费者信任度产生正向影响；H1a：产品策略的契合度对消费者信任度产生正向影响；H1b：价格策略的契合度对消费者信任度产生正向影响；H1c：促销策略的契合度对消费者信任度产生正向影响。

2.消费者信任度对渠道协同绩效的作用机制。渠道协同机制指的是结合运行传统零售和网络零售，以帮助消费者能够按照自身的需求进行购物，增强购物过程中的顺畅感。犹如母品牌效应一样，传统零售商在网络平台上出售同品牌的产品，有助于品牌效应在网络零售渠道中的“担保”，减少了网络渠道推广和信任建立的成本。因此，可以认为传统零售商在多种渠道建立的友好行为有助于渠道协同绩效的改善，即提出如下假设：

H2：消费者的信任度对多渠道协同绩效产生正向影响。

3.线上线下契合度对渠道协同绩效的作用机制。在多渠道研究中，大多数学者认为可以借助产品和市场的差异性来减少不同渠道之间的冲突，提高渠道间的契合度，降低由于渠道间的恶性竞争带来的资源浪费和损耗。传统零售商开辟网络销售渠道，无论是在产品品牌、种类，还是在成本和质量上都具有十分突出的优势，并且由于以往线下零售积累了许多忠诚顾客。但与此同时，线上线下协同绩效同时存在替代效应和协同效应，假设线上线下营销策略存在不一致性，消費者会对不同的渠道进行比较，如果这些渠道会使顾客产生不同的感知，则顾客会产生不同的消费行为，而拒绝原有的渠道。有些零售商将网络销售平台作为减少库存的重要手段，网络上低价出售劣质产品，会使顾客对渠道产生不同的态度，直接影响各个渠道的销售业绩。由此提出如下假设：

H3：线上线下营销策略的契合度对渠道协同绩效产生正向影响；H3a：线上线下产品策略的契合度对渠道协同绩效产生正向影响；H3b：线上线下价格策略的契合度对渠道协同绩效产生正向影响；H3c：线上线下促销策略的契合度对渠道协同绩效产生正向影响。

4.消费者信任度的中介作用。如果多渠道零售商能够在实体门店为消费者提供良好的消费体验，那么消费者将会对其线上渠道的消费产生更强的信任度。有学者对线下到线上的消费者信任转移机制进行了研究，发现消费者对实体门店的信任度会经由交易感知、信任体验等对网络平台上的消费信任度产生影响，进而影响消费者对网络商店的忠诚度。因此，线上线下营销策略契合度的提高能够提升消费者对零售商的信任感，进而增强其忠诚度。并且高契合度的营销组合策略能够促进两个渠道的相互补充、完善，以充分发挥协同效应。据此，提出如下假设：

H4：消费者信任度在营销策略契合度对渠道协同绩效影响中起中介作用。

5.渠道整合的调节作用。渠道多样性是零售商的竞争优势，多种渠道的整合能够加强整体渠道的作用，改善不同渠道的绩效。较高整合强度的渠道能够帮助消费者便捷地从各个渠道获取信息，从而对不同商品进行对比。如果线上线下的营销策略具有较高的契合度，消费者感知到的线上线下产品也具有较高的一致性，进而表现出对商品具有极高的信任度；而当线上线下的营销策略契合度较低时，消费者感知的线上线下产品一致性较差，将会对产品乃至整个零售商产生怀疑。据此，提出如下假设：

H5：渠道整合对营销策略契合度的正向调节影响消费者信任度。

线上线下营销战略实证结果分析

（一）实证结果

以同时具备实体店和网店消费经验的客户为研究对象，通过建立相应的问卷网址获取相关的数据，为保证问卷的地域覆盖率和回收率，以问卷星网站进行问卷发布。共发布问卷545份，有效问卷为400份。在SPSS 22.0平台上对问卷数据的分布情况进行统计分析，包含6各方面的信息：购买的商品类型、购买者的性别、年龄、教育程度、职业和月收入水平信息，进而对样本的特性、比例分配状况进行分析。根据前文的理论分析和研究假设，本文应用Amos 21.0统计分析软件建立本文的整体模型，把正式调研数据和相关指标代入，得到整体模型和对应的路径系数，见表1。

假设H1a验证：产品策略契合度对顾客信任有显著的正向影响。

假设H1b验证：价格策略契合度对顾客信任没有显著影响。这可能是由于现有多渠道发展水平情况下，价格差异仍是线上线下渠道主要的区别，消费者也乐于接受线上渠道价格低于线下渠道价格，因此价格的一致性程度不会影响到顾客对该零售商的信任水平。

假设H1c验证：促销策略契合度对顾客信任有显著的正向影响。

假设H2验证：顾客信任对渠道协同绩效有显著的正向影响。

假设H3a验证：产品策略契合度对渠道协同绩效有显著的正向影响。

假设H3b验证：价格策略契合度对渠道协同绩效没有显著的影响作用。

假设H3c验证：由于整体模型可以看作顾客信任为中介的中介检验模型，这里促销策略契合度对顾客信任产生显著影响为直接效应。

（二）线上线下契合度对消费者信任度具有明显的作用

当线上线下产品的质量、描述和性能的一致性越高时，消费者会对零售商产生更高的信任度。商品是交易的主要对象，其性能的好坏、描述的真实性直接决定交易的成败。当消费者从线上渠道和线下渠道了解到的产品信息一致时，会更加信任该产品和零售商。当前一些零售商的线下防伪查询策略就是保证线上线下产品的一致性，以提升消费者的信任感。

我国网络零售的发展尚不成熟，因此价格策略的契合度对消费者信任度的作用并不明显。部分零售商为了争取到更多的市场占有率，往往线上定价和线下实体定价具有一定差异，但消费者认为这是合理的，所以这种差异性定价并不会给消费者带来困扰和疑惑。某些高价值的商品实体店价格明显高于网络平台上的价格，但消费者仍然对实体店内的商品保持较高的信任度和忠诚度。

（三）消费者信任度对渠道协同绩效具有明显的促进作用

消费者的信任度对多渠道的协同效应具有明显的促进作用。简而言之，消费者对商品或者零售商的信任度越高，表示消费者和零售商各渠道的契合度越高，此情形下，消费者更能够良好地感知零售商不同渠道之间的合作关系。另外，当消费者对零售商或者其产品具有极高的信任度时，对零售商按照实际情况制定的灵活战略也更为信任，有助于零售商多渠道之间关系的协同，方便消费者购物问题的解决。

（四）营销战略的契合程度能够对渠道的协同效应产生积极影响

根据品牌延伸效应理论分析可知，延伸产品和母品牌产品的契合度是直接决定延伸产品成败的关键因素之一。当延伸产品能够较好的契合母品牌时，消费者对延伸产品会产生良好的感知；而当延伸产品与母品牌差异较大时，消费者对延伸产品的感知就会变差。多渠道零售商在网络销售渠道中发布的新产品与母品牌产品的一致性越高，消费者对新产品的认可度越高，进而对网络渠道的认可度也会提高，从而更好的提升各渠道之间的协同效应。

传统电子商务发展的基础是同一产品在线上线下渠道销售价格的差异，并且这一现象已在消费者心中根深蒂固。因为线上线下零售商的营销重点仍在低价折扣上。因此价格战略的契合度在目前阶段对渠道之间的协同效应并没有明显作用。就是说，尽管同一产品在线上线下渠道的销售价格存在差异，但并不会影响消费者对不同渠道的感知效应。究其原因可能是由于网络销售渠道的运营成本较低，进入门槛也比较低，所以线上线下渠道的价格差异能够被消费者接受。因此可以看出，价格战略的契合程度对不同渠道间的协同效应作用不明显。

线上线下渠道促销产品的种类、时间以及频率的差异性能够使消费者对不同渠道产生不同的感知，因此提高线上线下促销策略的一致性对渠道协同绩效的提升具有积极作用。一方面，线下渠道的品牌优势有助于线上促销战略的开展，进而推动线上零售业务的运营；另一方面，网络渠道的广告成本较低，因此利用线上渠道的低成本推广，对线下业务的巩固具有重要的作用。而这两者的协调统一对渠道协同绩效具有十分重要的作用。

（五）消费者信任度是营销战略契合度对渠道协同绩效产生作用的桥梁

产品策略契合程度越高，渠道的协同绩效越明显。即产品策略的契合度对渠道的协同效应具有直接的作用。而这一作用的发挥需要消费者的信任度作为中间桥梁。产品策略的契合程度越高，消费者对该零售商产生的信任度越高，进而渠道的协同绩效越明显，消费者的信任度在该过程中扮演中介的作用。

前文提及到促销策略的契合程度对渠道间的协同效应具有积极的作用。并且该作用的传递由消费者的信任度直接传递。即当线上线下促销策略的一致性越高，消费者对该零售商的信任度越高，进而各渠道间的协同效应越明显。

多渠道零售商的O2O营销战略

（一）增强产品的契合度

增强产品的契合度需要保证线上线下渠道间的产品种类、品牌、标识以及产品的描述具有较好的一致性。当产品策略具有较高的契合度时，不仅能够提升消费者对各渠道的认可度，还能够增强消费者的信任度。因此需要从以下方面提升产品策略的契合度。首先，保证线上线下产品标识一致。不仅要求产品logo一致，还要求不同渠道的产品包装、标牌、描述等特征一致。某些多渠道零售商为网络销售渠道打造了专门的网销产品以避免不同渠道间的冲突，但有时候会忽略产品标识的一致性，导致消费者不能够确定线上产品的真假，而持有怀疑的态度。其次，协调两个渠道的产品品牌数量。网络销售渠道的边际成本不高，因此线上销售渠道通常具有良好的长尾效应。零售商常常会在同一销售网站中挂出多个品牌的产品，虽然这一举措为消费者节省了很多时间，但也给零售商的线上销售带来一定辨识困难。虽然原品牌的产品能够通过线下转移到线上，但消费者并不会把对原品牌产品的信任度转移到新品牌产品上。如果衍生品牌产品的质量低于原品牌，还可能导致消费者丧失对线上销售渠道的信任。

（二）制定差异化价格策略

由于目前网络平台缺乏完善的监管体系和法规，为了确保商品的质量，消费者愿意花费更多的财力在线下购买商品。消费者对线上线下渠道商品的价格具有较低的敏感度。制定差异化价格策略能够快速融合线上线下渠道。由于线上线下两个渠道消费者的群体特征、爱好习惯具有一定的差异，因此对线上线下产品制定差异化的价格策略，有助于满足消费者多样化需求，保持消费者对渠道的认知感。

（三）制定一致的促销策略

促销策略的一致性涵盖了促销活动的种类、频率、方式以及幅度等。前文已经得出线上线下促销策略的一致性通过影响消费者的信任度，从而影响各个渠道间的协同绩效。因此尽可能保证线上线下促销策略较高的一致性，越能体现线上线下渠道的统一性，进而发挥较高的协同绩效。这需要注意以下方面：首先，保证促销产品种类的一致。促销产品的一致性能够为消费者提供更多的渠道，如线上下单线下取货等交易方式。其次，保證线上线下促销频率和时间的一致性。保证同一时间段内促销次数的一致性，能够实现各渠道间资源的合理均衡分配。如线上销售渠道的运营成本较低，因此可以多进行一些促销活动，而促销活动进行时间的一致性能够提升消费者对不同渠道的统一感知，合理的引导消费者流量。再次，保证线上线下促销方式和幅度的一致性。促销策略能够让消费者更全面、多方位地了解促销内容，如果线上线下的促销方式和幅度出现较大的差异，会给消费者增加选择成本，带来较差的消费体验。

参考文献：

1.汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例[J]. 商业经济与管理，2013（9）

2.李贞.新网络营销模式于品牌商品高校学生市场营销的应用研究[D].吉林大学，2011

3.唐蕾.面向个性化服务的旅游目的地网络营销系统构建研究[D].暨南大学，2011

4.侯宾.摩托罗拉手机线上线下整合营销传播策略研究[D].北京邮电大学，2013

5.雷明.A教育集团网络教育业务现状的研究和分析[D].北京邮电大学，2013

6.章佳元.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式研究[D].浙江工业大学，2013

7.陈勇.中国农业银行江苏分行信贷营销战略研究[D].南京大学，2013