跨境电商的品牌竞争力与顾客满意度关系探讨

潘秋瑜

内容摘要：随着电子信息技术的发展和经济全球化的不断深入，跨境电商已经成为中国企业拓展海外市场、提升国际品牌形象和价值的重要途径。跨境电商的发展作为中国外贸传统经营方式的一种颠覆，对中国外贸产业链的分布具有较大的影响，并在我国已经形成了新的发展模式。跨境电商以其自身的市场发展潜力和影响力在全球中处于领先地位。但是我国的跨境电商品牌的竞争力和顾客满意度还存在着发展瓶颈，成为当前提升跨境电商品牌价值的主要桎梏，因此应采取措施提升跨境电商的品牌竞争力和客户满意度，为我国外贸企业在国际市场中提升竞争力提供有利支持。

关键词：跨境电商 品牌竞争力 顾客满意度 分析

引言

跨境电商是将传统的国际贸易加以网络化和电子化的一种新型的国际贸易方式。随着国内外经济环境的变化，国际市场的需求逐渐萎缩，这为跨境电子商务小额跨境交易以及物流服务的发展带来了新的机遇。跨境电子商务作为拓展海外市场，提升品牌国际形象的主要途径之一，在全世界范围内得到了广泛的关注，改变了外贸的传统经营形式。当前我国跨境电子商务的发展进入了新的发展态势。

我国跨境电子商务的发展现状

（一）跨境电商已经形成一定的规模

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年我国进出口总值为5.3万亿美元，跨境电子商务交易额约为6352亿美元，从2008年到2015年复合年均增长率达到了32.5%，成为我国外贸新的增长点。我国境内各类电子商务平台纷纷开展电子商务跨境业务，目前为止我国电子商务平台中外资企业已经达到20多万家，跨境电商平台企业达到了5000多万家，每年将近有4万吨的包裹通过跨境电商物流出口国外。随着云计算和物联网等互联网技术的发展和技术应用的不断成熟，全球跨境电子商务的兴起改变了世界贸易的格局，实现了国际贸易的转型升级。全球跨境电子商务下，市场规模一直保持在30%的增长速度，并且相关预测显示在今后的3年内复合增长率将增加20%，具体情况如图1和图2所示。全球跨境电子商务规模的发展带动了我国跨境电商的发展，商品價格和质量的影响使得消费者希望通过跨境电商取得更加优惠的价格获取商品。

（二）跨境电子商务市场潜力巨大

全球发达地区跨境电子商务继续保持着高速度的增长态势，据相关资料显示，美国、欧盟以及日本等跨境电子商务较为发达的国家，将会在未来5年的时间内其跨境电子商务市场交易规模保持15%-20%的增长速度。新兴的跨境电子商务市场还处于萌芽阶段，据相关数据显示，亚太地区、印度和俄罗斯等地区未来5年内跨境电子商务的市场交易规模将会达到30%以上的增长率，一些国家甚至会出现100%的增长率。随着移动互联网的发展，跨境电子商务在新兴市场和较发达地区的渗透率也呈现出快速上升趋势，跨境电子商务中的C2C和B2C市场也在呈现出高速增长趋势。

（三）跨境电子商务是我国外贸发展的支撑

近年来我国跨境电子商务一直保持着30%以上的增长速度，对我国外贸发展起到了十分重要的支撑作用。据商务部统计数据显示，2015年我国跨境电子商务交易规模同比增长了29.3%。专家预测我国跨境电子商务还会呈现出高速的发展态势，将会在外贸市场中占据越来越大的比重，如表1所示。在全球跨境电子商务发展的大背景下，我国政府已经紧紧围绕跨境电子商务建立起一条包含信息链、物流链以及产业链的跨境电子商务发展链条。跨境电子商务以消费者的需求为导向，有效压缩外贸中的传统环节，避免盲目生产带来的生产浪费，转变了我国外贸的增长方式。

跨境电商品牌提升竞争力的可行性分析

（一）品牌塑造与竞争力的关系

早在1994年国外学者哈默和帕拉德曾经提出了屋形构架，如图3所示。该理论指出将产品的竞争力作为企业发展的基础，公司的品牌是企业发展的屋顶，是建立在共同的业务基础上。在屋形构架中重视品牌和竞争力之间的关系。

因此通过分析屋形理论可以得出品牌和竞争力的提升是相互发展的。品牌经营并不是独立的一项经营活动，是企业不断发展的一种品牌社会价值，是赢得持续竞争力的基础。品牌体现企业竞争力的最本质内涵，能够让企业获取持续的竞争优势，也是企业提升自身竞争力的综合外在表现。打造强势的品牌是一个企业形象与企业产品重新塑造的过程，也是一个企业不断提升自身竞争力的过程，建立强势的品牌对于提升企业的竞争力具有十分重要的战略意义和价值。

（二）品牌竞争力评价指标的构建

首先，跨境电商产业品牌竞争力评价指标的构建需要遵循一定的原则，也就是建立指标的普遍原则，这样才能够保障各个评价指标体系的科学性和完整性。目的性原则是提升品牌形象和跨境电商产业竞争力的重要手段。其次，在选择指标时需要关注跨境电商品牌竞争力的持续性。跨境电商品牌竞争力在形成过程中经历了品牌的的创建、成长以及超越三个阶段。跨境电商品牌的创建阶段是一个品牌形象提升的阶段，该阶段消费者对品牌的选择和信息的搜寻需要一个整合的过程，该阶段的消费者以自身的需求和爱好为基础，积极的搜索信息，并且根据自己头脑中已经获取的信息对一定范围内产品进行优劣对比，最终选择出自己比较满意的产品。因此该阶段中最具有代表性的就是品牌的形象力，品牌的形象力强，消费者就会搜集关于品牌的信息，最终选择该品牌。品牌的成长阶段关注的是品牌的市场能力，品牌成长的好坏关系着品牌的市场表现力。品牌创建完成后需要进行设计和推广，品牌的宣传效果越高，市场的表现力也就越强，在市场中的占有率也就越大，品牌的生命力也就越旺盛。品牌的超越阶段关注的是品牌的忠诚能力，品牌完成成长走向成熟阶段后能够达到的最高境界就是在消费者心中留有持久的占有，品牌的忠诚力能够让消费者持续的购买该品牌的产品。品牌形象能力、市场能力以及忠诚能力作为一级的评价指标，具有自身独特的特点。外国的形象学者将品牌形象定义为在竞争中一种产品或者服务差异化的含义的联想集合。品牌的形象作为企业品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性魅力，体现了公众特别是消费者对品牌的第一评价和认识。品牌形象反映了品牌在市场上的实力，是由消费者的评价得来的，也是为品牌赢得忠诚度的重要途径。品牌形象能力强，具有更高更快的品牌识别度，也能够很快吸引消费者的注意力，也是消费者持久被吸引的源泉。在跨境电子商务的环境下，信息传播飞速，商品种类较多，跨境电商品牌形象能力也显得十分重要。品牌形象能力包含着品牌的定位度和品牌的认知度，品牌定位度是指在目标顾客心中确立与众不同的差异化竞争优势和定位过程。精准的品牌定位是后续所有品牌竞争力指标能够建立的前提。品牌认知度是潜在的客户能够认识到的品牌的能力。企业品牌的认知度取决于品牌外在的设计，如文字、图案等。精准的品牌定位度和高的品牌认知度是提升品牌形象能力的重要基础。品牌的市场能力是在与其它品牌相互竞争时，品牌市场占有的能力。品牌市场能力是品牌最外在和显性的表现，也是反映品牌竞争力的重要表现。品牌的忠诚能力是品牌具有消费者持续喜欢并且不断购买同一产品的能力。品牌的忠诚度包含着消费者的满意度和信誉度。品牌满意度是消费者对品牌的质量以及售后服务等具体的满意程度，品牌满意度一般是消费者在收到货物以后给出最直接的表达方式。品牌的满意度可以分为不同的等级，对于跨境电子商务来说，品牌的满意度是电商的信誉评分。

我国跨境电子商务品牌建设的影响因素

（一）顾客满意度

顾客满意度是顾客通过跨境电子商务购买产品或者服务对产品或者服务的感知程度，往往是消费者对产品和服务在心中的期望度。消费者在购物过程中不仅仅追求的是商品带给自身功能上的满足，而且注重消费过程自身的体验过程。顾客的体验贯穿于企业的整个活动中，并且是个人内心活动和企业共同经营下的一种主观感受。对于跨境电商来说，首先需要了解消费者的需求，为消费者提供满意的产品。坚持用户至上，读懂用户的消费需求，关注自身的产品或者服务是否能够满足海外消费者的需求。跨境电商一般可以利用大数据分析和处理了解消费者对产品的评价和用户的反馈。

（二）品牌推广

品牌推广是企业提升自身品牌竞争力的重要手段，也是提高品牌知名度的重要途径和方法，品牌推广能够让消费者充分认知到品牌的价值，提升品牌的市场影响力。对于跨境电子商务企业来讲，品牌推广的方式主要有传统的推广方式如电视、报纸、杂志等方式，这样的推广方式与人们的日常生活和工作息息相关，容易被消费者所接受。但是传统的推广方式消耗的费用较大，营销效果难以估计。因此针对跨境电子商务企业来讲，传统的推广方式需要借助网络推广提升推广和宣传的效果。网络推广是跨境电商常用的一种方式，通过在网上发布新的产品，达到宣传的效果，扩大品牌的知名度。

（三）品牌定位

品牌定位是品牌能够满足消费者的需求，能够为目标消费者提供所需要的产品或者服务。对于跨境电商企业而言，品牌的定位是建立在企业的经营者、管理者的经验中，品牌定位的维度应当包括市场的细分、市场的定位等。跨境电商中的数据决策原则是细分市场的一个重要的选择。通过针对不同国家和不同竞争对手进行数据分析，能够帮助电子商务企业了解不同国家的消费者需求和市场竞争状况，进而为跨境电商品牌的发展做出正确的决策。专注于市场的细分能够增加企业对行业的了解，让企业的领导者明确未来的发展方向，进而帮助企业做出重要的决策。另外需要明确人群定位，确定企业产品的目标消费者。

提升跨境电商品牌竞争力和顾客满意度的战略对策

（一）品牌定位和传播战略实施

第一，做好电商平台建设。跨境电商平台是电商企业的门面，直观反映了跨境电商品牌形象的定位。跨境电商平台作为企业的电子名片，通过跨境电商平台能够进行全方位的品牌形象定位，无论是大小的跨境电商都需要通过电商平台实现线上的交易。因此我国跨境电商需要重视电商平台的建设。跨境电商平台的建设需要增强品牌的形象定位，传播品牌的文化内涵。消费者了解一个跨境电商首要的方式就是通过跨境电商平台，因此需要提高跨境电商平台建设的专业化和科学化。品牌形象的文化内涵是一个品牌的个性特征，跨境电商平台能够通过文字或者多媒体等形式将品牌的文化表达出来进而使消费者产生共鸣，增强对品牌的认知度和认同感。随着经济全球化的发展跨境购物的消费者越来越多，因此需要充分做好全球市场的定位，及时注册国际域名和设计突出的品牌名称。在品牌的设计上，跨境电商应当按照自身的品牌定位和文化内涵选择具有创意和特色的名称。例如亚马逊以亚马逊河命名，听起来具有国际思想，达到了占领全球书刊市场的效果。另外品牌名称的设计上要传递出品牌的文化内涵，突出品牌的形象。

第二，移动终端营销。品牌传播策略的实施要迎合时代的变化和科技的发展，这样才能够达到扩大传播范围的效果。移动互联网时代移动终端的营销是跨境电商发展的必然途径。在移动终端上进行营销容易形成口碑效应，有力改变消费者的消费方式，让消费者随时随地在购物，随时随地和亲朋好友分享购物的体验，更容易扩展消费群体，挖掘更多潜在的客户。随着手机认证后，认定的手机号码带着特定的手机用户，移动终端营销能够实现精准化的品牌营销。跨境电商企业能够通过数据分析了解消费者的消费信息，追踪消费者的浏览记录，进而针对性的为消费者提供消费品。

（二）打造跨境电商服务团队

跨境电商首先需要提升自身的品牌意识，打造优势的服务团队，发挥品牌营销的实力，提升品牌的竞争力。一个优质服务的电商团队需要具有精湛的技术、具体的操作平台以及营销手段和畅通的物流等综合能力。当前的跨境电商团队在产品的销售以及品牌的宣传力上都具有较强的技术，但是针对境外的消费者营销和售后服务等方面能力较弱。因此跨境电商可以通过重点培训服务团队，借鉴境外电商的一些做法，在品牌的宣传和推广方面增强自身的实力。跨境电商要想提升自身品牌的竞争力就需要从自身的实际出发，通过在消费者群体购买国和地区注册后利用自身的团队实施在线营销和线上品牌的建设。线上营销积累一定的品牌口碑后划分境外的消费市场，引入境外当地的电商，实现品牌的本土化发展战略。然后针对重要国家和地区的品牌产品实施分销全国的经营策略，做好B2C和B2B2C的模式。

（三）做好电商平台的产品和服务

境外的买家采购的特点是次数多、数量少，收货的时间短，产品的服务和质量较高且能够被消费者所感知。境外消费者积累的口碑在电商平台上反馈，这也直接关系到跨境电商之后的销售。很多传统的外贸企业在交货时间上往往要半个月甚至更久，但成交的数量多。因此在做跨境电商时需要改变传统的思维方式，满足境外买家的实际需求，灵活开放的经营，在经营品牌时为境外的买家提供符合实际采购需求的产品和服务。跨境电商在选择发展的电商平台时需要坚持买家为主的原则，通过快速的销售策略形成自身的品牌形象和效应，将消费者的购买体验放在第一位，形成产品的口碑。注重电商平台对产品的经营，形成专业化和科学化的经营，实现品牌经营的专业化。要按照不同的国家和地区细分市场，满足不同市场中消费者对同一产品的需求。

（四）品牌销售本土化

跨境物流配送买家收货的时间较长，难以实现退换货服务，进而使得跨境电商无法有效的与境外消费者达到良好的沟通和交流。因此跨境电商需要尝试与境外的电商合作，在境外国家和地区建立自己的物流仓库和销售站点，实现线上及时接单，线下及时发货和配送，缩短物流配送的时间，提高服务的质量，进而实现跨境电商的本土化销售。跨境电商的本土化能够极大提高买家跨境购物体验，增强跨境电商在海外市场的品牌竞争力。传统外贸企业在转向跨境电商时，能够与原有的国外客户建立联系，以传统贸易的形式在国外建立自己的物流仓库，然后通过跨境电商平台销售自己的产品，发给境外的客户，这样企业不仅利用了传统贸易的方式，享受到国内的政策优惠，还能够增强跨境销售的便利性。另外跨境电商要加强与境外媒体之间的合作和交流，通过境外媒体的曝光以及发帖测评等增强品牌产品在海外市场的推广度。

（五）选择灵活的物流以及支付体系

跨境电商要想提升自身的品牌竞争力就要对品牌产品和境外的买家分布等情况了解清楚，选择灵活的物流配送公司和支付体系，为境外的消费者提供便利的服务。在销售利润允许的前提下，选择国际上知名的快递公司，利用知名的快递公司为企业的品牌竞争力提升提供重要帮助。利用知名的快递公司不仅能够增强消费者的信赖感，还能够让买家体验到跨境电商的品牌实力。对于货物数量较多的买家跨境电商可以选择一些国家的海运物流公司，实现便捷化的物流配送体系。这些物流配送体系不仅满足买家的要求，还能够提升跨境电商在海外的品牌知名度。另外在支付系统方面保障收付款的安全，采用第三方支付、信用卡等多种支付方式，满足不同买家的不同需求。

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