旅游小城镇的开发及运营模式探索

曾志祥

旅游小城镇不同于一般小城镇，具有自身的鲜明特征，它的开发建设及运营模式，需要积极的探索与实践。旅游小城镇的开发，就是要以旅游资源为依托、以旅游发展为特色，以城镇规划规范和旅游产业规划规范的双重要求为前提，以旅游产业作为产业支撑来主导城镇发展，以城镇建设配合旅游功能，实现产业发展与城镇建设的产城一体化系统整合。须采取城镇建设与旅游经济的整体经营、整体规划以及产权结合经营的模式，增加人口承载力，带动城市化水平，加快城乡统筹发展。

一、旅游小城镇开发的六大策略

旅游小城镇的开发，需把握三个重要思路：第一，进行景区化打造。设计具有吸引力的旅游项目（景区/景点），打造特色化的风貌景观，设计合理的导引系统及游线，形成景区的功能及配套。第二，形成夜间休闲业态聚集。大力发展餐饮、商业、娱乐、演艺等休闲业态，形成消费集聚区，并进行休闲导向下的服务配套，指向城镇及旅游产业两个方面。第三，打造休闲度假居住。利用旅游带来的人气，在开发住宅地产之外，发展旅游接待和旅游度假地产。

（一）泛旅游产业发展战略的制定

旅游产业是旅游小城镇发展的基础，是集聚人口，形成就业的关键。在城镇化体系架构下，应以泛旅游产业体系为构建重点，发挥传统旅游产业的联动作用，实现旅游产业与农业、工业、养生、运动或当地特色产业（如玉石、陶瓷等）的整合，形成泛旅游产业集群。在此基础上，研究泛旅游产业之间的互动机制，进行旅游业态及要素规划，为政府及企业设计合理的运营模式，从而形成一整套产业发展规划，为旅游小城镇的建设奠定产业基础。

（二）特色旅游吸引核的设计

有旅游吸引核才会吸引游客，产生消费聚集，进而带动其他产业发展，没有吸引核，难以引导城镇化。对于休闲小城镇来说，可以形成休闲聚集中心，进而带动城镇化。

旅游吸引核的设计对小城镇建设来说至关重要，自然景观、文化遗存、休闲度假要素、滨海滨湖、温泉、甚至博彩等，均可作为旅游吸引核。首先需要对资源进行全面梳理，进行本体价值与开发价值评价，选出既可产生市场需求又具有辨识度的资源，作为核心吸引力构建的基础。进而围绕这一资源，进行产品设计、业态设计、游憩方式设计及功能布局，最终形成吸引游客前来的关键因素。

（三）具有小城镇和旅游双重功能的项目策划

小城镇，不仅要服务游客，还要为当地居民服务。因此，小城镇里的项目策划不同于单纯的景区，需要具备小城镇和旅游双重功能。比如，阳朔西街里的商业业态，并非千篇一律的旅游工艺品、纪念品店铺，这里还有普通的服装店、箱包店，兼卖土特产和日常生活用品的小超市，为那些在阳朔长期居住的游客和本地人提供一个日常购物的环境。

（四）旅游小城镇的特定功能开发及其布局

产品及项目策划完成后，落地下来就是依据功能的空间布局。随着游客旅游需求的不断增多，旅游小城镇的功能布局也由单一化走向综合化，往往具有观光、休闲、度假、游乐、夜间娱乐、居住、集散、养生、运动等多种功能。当然，不同资源类型主导下的小城镇，功能也不尽相同。

（五）风貌设计

特色风貌，是旅游小城镇的吸引力之一。它的营造不仅仅体现在城镇的建筑和景观风格上，城镇的历史文化、生活方式、风俗习惯等软环境方面的因素，也是重要构成。旅游小城镇风貌的塑造是一个系统工程，两者缺一不可。建筑主要集中在民居、客栈、酒店、商业建筑、景点建筑；景观主要集中在商业街景观、滨河/水景观、道路景观、绿地景观、休闲广场景观；软环境是对当地民俗风情、文化遗产、生活风俗等传承与保护的同时，从居民与游客的需求出发，提供完善的社会服务与制度保障。

（六）城市化延伸发展

旅游小城鎮在休闲集聚之外，延伸形成功能景区，比如说专门的住宅区域、专门的养生区、专门的养老区、专门的安全区和安置区等。这些区的形成，使这个小镇得到扩张，如果结合区域的城镇化，形成城市居住的更大发展，就有了医院、学校、金融、政府管理、行政中心和其他社区商业等等城市配套，有了这些配套服务功能，并进行合理化安排，就形成了城市化的发展结构。

二、旅游小城镇的多维度运营

旅游小城镇的运营，需从政府、企业、居民三个角度综合考虑，实现多维度运营。

（一）政府运营角度

旅游小城镇不仅是旅游开发，还涉及城镇建设。其运作，不能像竞争性工业产业一样完全靠市场的力量进行，而需要政府出面，结合城市发展，进行产业培育，整合行政管理、公共工程、土地与资源、税费优惠、营销促进、招商引资、制度保障、户籍改革等等，以商业化的理念，按照经济规律，结合长远发展目标，围绕综合效益最大化，开展经营运作，形成有效推进旅游小城镇发展的运作架构。

1.以产业培育为重点

产业是小城镇建设的内在因素和主要内容。镇区人口、基础设施建设、镇区规模为小城镇的主要指标和考核“硬件”，而产业培育不仅为其“软件”，更为其灵魂。产业发展不起来，软件没有特色，则小城镇不但没有发展动力，也势必缺乏自身魅力。

对于旅游小城镇来说，旅游产业的培育应注重以下两点：

第一，产业定位，即依托资源优势和区位优势，将旅游业定位为第一主导产业，通过配备合理的产业链，和其它产业形成联动关系。

第二，产业体系构建，即形成以旅游产业（或“旅游产业+特色产业”）为主导，以交通运输业、房地产业、食品加工业等产业为支持，旅游产业与文化产业、休闲农业、运动产业、休闲商业等相关产业互动整合发展的产业集群。

总体上实现，以旅游产业为龙头，一方面在做强做大旅游业的基础上，充分利用泛旅游业极强的关联作用，带动并协调相关产业的发展；另一方面通过旅游的发展提升城市的硬件和软件水平，为其他产业建立良好的投资发展环境以促进其他产业的发展，从而实现区域经济的全面发展。

2.以公共工程建设为基础

公共工程，是小城镇建设发展的基础，对区域整体发展作用显著。对于旅游引导的小城镇，在公共工程建设方面，有其侧重点，主要在以下三个方面。

（1）交通建设

可进入性是旅游资源开发的基础，也是开发价值的最大影响元素。有无便利的交通，是社會投资商介入旅游项目的主要评价前提。因此，旅游小城镇要形成一个集散中心，为游客提供便利的对内对外交通。

（2）城市风貌建设

旅游小城镇本身即为旅游吸引物，其风貌打造要实现本土化、特色化、品牌化，形成鲜明的城镇特征。建筑风貌方面，要运用本地的建筑风格、形态、材料、符号等，形成创意建筑的独特性；景观风貌方面，要在区域定位的指导下，通过标志性景观设计、城市家具设计、元素装饰、植物配置、绿道建设、等景观工程，搭建城市景观识别系统。

（3）休闲氛围打造

小城镇旅游已进入了以休闲为主的阶段，休闲氛围的营造体现在两个方面。一是休闲业态的设置，比如特色餐饮、休闲商业、民俗演艺等；二是休闲设施的建设，比如活动广场、滨河休闲带、环城游憩带等。

3.以公共营销为推动

营销是城镇建设和发展过程中的重要一环，是一个系统工程。政府在其中扮演着管理者、推动者的作用。

（1）品牌及形象的定位及传播

旅游是一种预消费和异地消费产品，因此，品牌和形象对其作用要远远大于一般的消费品。政府应结合整个小城镇的旅游发展思路及方向，进行品牌塑造、包装、传播、管理，以及包括视觉、理念和行为等识别系统在内的形象识别系统设计。

（2）游线开发设计

需要进行跨地区的政府合作，根据游客的旅游习惯，设置合理的游线。

（3）活动促销

从平面媒体、网络媒体、电视媒体、节事活动、公共活动等各方面，构建完善、有侧重的促销活动。

（4）智慧营销

顺应科技发展及游客需求的新趋势，从旅游信息查询、促销活动提供等各方面实现营销的智慧化。

4.以扶持政策为支撑

（1）产业政策

给予旅游产业及其相关产业以政策倾斜，使旅游业逐渐成长为小城镇的主导产业。

（2）土地政策

在明晰产权和确立集中统一管理体制的基础上，进行科学的土地，正确处理小城镇建设用地、旅游用地与保护耕地之间的矛盾，防止打着旅游的幌子，进行房地产开发的现象。

（3）金融及税收政策

融资方面，加大国家银行对小城镇建设贷款资金支持范围，并在土地开发成本、税收、投资回报等方面给予投资商以优惠的支持，实现投融资方式的灵活性、多样性。

（二）企业运营角度

只靠政府还不能盘活旅游小城镇的建设与发展，还应寻求一些有能力的投资商深入参与到城镇化建设中。从现实情况来看，主要有全面运营和版块运营两种模式。

1.全面运营

一些大型的投资商，站在区域发展的高度，将城镇建设、城镇居民转型、农民搬迁、城镇发展、旅游产业等全面结合起来，形成产业发展、景区发展、城市发展相结合的产城一体化模式，构建企业投资、运作与项目开发的架构。在这一过程中，企业全面运营中小城镇，扮演着区域运营商的角色。

2.版块运营

更多的投资商选择旅游小城镇中的某一个版块来进行运营，这样相对来说风险较小。其中最能吸引企业进行投资的，集中在特色项目与旅游地产两方面。

特色项目是旅游小城镇发展的动力基础，包括观光景区、文化体验区、特色街区、民俗演艺等，可以集聚人气，形成消费，实现旅游收益。

旅游地产是旅游小城镇发展的支撑，包括度假酒店、度假别墅、养生养老地产、庄园等，可以平衡旅游的高投入，并进一步促进旅游的发展。

（三）城市居民与农村居民角度

旅游小城镇的开发建设对城市居民，农村居民转化为城市居民以及城乡统筹都有着重要的意义。

对于城市居民，基于城镇建设和产业发展，可以寻找到更多更好的就业机会、享受到更加完善的公共服务、分享城镇发展的利益分配。

对于农村居民，在城镇化过程中，通过搬迁或务工等方式进城，进行消费、旅游或其他创新业态的经营，实现职业转换，并进一步通过培训，增加自身技能。

另外，在旅游的带动下，小城镇周边会形成一些休闲农业、休闲度假、郊野休闲公园等项目，有效提升了农业与城市之间的互动，将新农村社区纳入了旅游小城镇架构中，发挥了“城市尾，农村头”的价值。

本文由北京绿维创景规划设计院供稿