电子商务平台运营能力评价

杨盈盈

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：为了研究B2C电子商务行业的发展规律，本文从电商企业运营能力角度出发，经过理论研究与实地调查，根据与电子商务平台发展密切相关的指标建立模型，通过B2C电子商务平台企业的横向评价，分析影响电商企业发展的主要因素，并提出了提升电子商务企业运营能力的建议。

关键词：电子商务平台 运营能力 评价

引言

在互联网技术不断成熟的今天，通过电子商务平台进行网上购物已经成为社会商品消费的主流，由于电子商务平台具备速度快、成本低、商品全、服务优等特点，网上购物逐渐被越来越多的消费者接受。随着我国人民生活质量的不断提高，电子商务的发展空间也在不断增长，其中规模最大的B2C产业在激烈的竞争中正迅速分化。电子商务平台的运营能力决定了企业是否能够应对不断加剧的行业竞争，因此通过电子商务平台运营能力影响因素的探索，将企业间的运营能力进行横向对比和评价，对研究B2C电子商务行业的发展规律，提高企业竞争力具有重要的现实意义。

文献综述

电子商务起源于20世纪90年代，在随后的数十年间，随着互联网技术的突破得以迅速发展，在电子商务平台上，无论是理论研究还是行业发展，美国始终处于领先地位，许多专门针对电子商务的评价机构和网站，如Alexa主要从网站访问量、人均页面浏览数与网站流量等指标来对企业网站进行排名；Gomez从客户需求、顾客满意度等角度来评价电子商务运营水平，其建立的指标体系包括实用性、用户忠诚度、站点资源、客户关系和总成本五个一级指标。我国在电子商务领域的研究始于2000年左右，在理论方面，以电子商务竞争力为主，通过网站建设、商品类别、信息技术、服务质量等建立指标体系，构建评价模型进行分析。也有学者从物流和价值链的角度出发，来研究B2C电子商务与物流的相互影响。在实践方面，艾瑞咨询从总体运营、经营环境、营销活动、用户行为与客户价值等指标来衡量和评价电子商务企业的运营能力。

综上所述，运营能力是企业的核心能力，与传统制造业不同，电子商务企业的运营指标更多地体现在信息化水平上，以信息化技术与研发能力为核心，以客户需求信息收集与服务产品为营销手段，通过客户满意度来不断提升其商业品牌价值，来实现电子商务企业的利润获取。因此本文在B2C电子商务平台运营能力的基础上进行相关影响因素分析，并针对出现的问题提出对策。

变量与模型

（一）变量的选取

作为电子商务企业的利润来源，其运营能力受到诸多因素影响，本文选取电子商务平台企业具备的一般特点进行综合性横向比较并做出评价，具体包括技术研发能力、市场营销能力、品牌商业价值与顾客满意度等，这些因素被视为电子商务平台企业的运营能力关键因素，也是获取利润的基础和必须具备的条件。从财务角度上来看，分为偿债、周转、成长三个方面，运营能力最终通过营业利润率与净利润体现。本文电子商务运营能力的评价中，变量选取与模型设计将围绕企业运营能力的影响因素进行。

技术研发能力。电子商务平台作为互联网企业的一个分支，是信息技术转化为市场需求的直接体现，也是企业竞争力与长期发展核心，当前互联网市场中，技术研发能力已经成为评价电子商务平台优秀与否的主要标准。

市场营销能力。电子商务平台的市场营销是使广大互联网使用者对企业品牌进行认知和了解的过程，通过在互联网范围内的持续企业形象宣传和价值输出，来达到吸引更多的互联网消费者的关注，在此基础上才能提供下一步的商品销售服务。

顾客满意度。电子商务平台大多数并不通过直接的商品销售来获取利润，其主要商业模式仍然是以提供与商品匹配的服务来提升顾客的消费体验和服务期望值，借此来赋予商品进一步的感知价值，顾客满意度作为衡量顾客消费体验和服务期望值的标准，反映了消费者再次购买并进行平台推广的可能性。与顾客满意度相关的有产品、价格、服务、物流、消费体验五个潜变量。

品牌商业价值。品牌的商业价值主要通过电子商务平台的品牌知名度、品牌商誉等方面体现，在互联网使用人群与消费人群同步增长的市场环境下，良好的口碑是客户群体增长的基础，平台的品牌影响力能够在新客户的招揽上充分体验其商业价值。

（二）模型选择

在本文中，电子商务平台的一些潜变量较难准确测量，因此要通过下设观测变量的方法将潜变量进行量化，结构方程模型能够较好地同时处理潜变量与观测变量指标，通过结果方程来反映两者之间的关系。测量模型如下：

x=∧xξ+δ

y=∧yη+ε （1）

η=Bη+「ξ+ζ （2）

式中x、y分别代表外源指标及内生指标，而δ与ε分别代表x、y测量上的误差项，Λx代表x指标与潜变量ξ的关系，Λy代表y与潜变量η的关系，B代表内生潜变量之间的关系，Γ代表内生潜变量与外源潜变量之间的关系，ζ代表结构方程的残差矩阵。

在参数估计方法中，最常使用的为极大似然估计法与偏小二乘估计法，极大似然估计法用于变量服从多元正态分布且样本数量大于变量数量的情况，而偏小二乘估计法则无此限制，主要用于解决样本数量偏小的情况。

数据采集及检验

（一）样本数据采集

为保证所选取的电子商务平台企业间能够实现横向对比，本文选取的电商企业均来自国内，并且在互联网市场中具备一定知名度和代表性，分别为淘宝网、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、麦考林、当当网、唯品会与聚美优品。上述企业是我国的电子商务市场占有率最高的8家公司，并且均已在海内外成功上市，有较强的竞争力和全面的财务数据，能够提供较为全面的分析指标。

本文数据主要通过三种渠道收集：一是各家公司每年发布的年度报告，包含各项财务数据与附注，由于企业发布年报的时间不同，本文统一采用2014年年末的年报数据，年报内容均下载自各证券公司官网。二是电子商务平台浏览量可以通过登陆http：//alexa.chinaz.com/与http：//www.chinarank.org.cn/查找统计，网站覆盖范围可以通过登陆http：//iwebchoice.com/查找取得，其它市場信息可以登陆国家统计局官网或艾瑞咨询官网查询具体数据。三是进行具体的问卷调查来取得关于平台品牌商业价值和顾客满意度等指标。问卷使用李克特量表，量表共设10个等级，从低到高分别代表顾客满意度，1级为最低，10级为最高。本次共发放问卷341分，剔除问卷所有题目连续统一答案和小于2分钟作答时间的答案，剩余有效问卷294分，对由于不同企业经营模式出现的无法横向比较的指标进行相应调整，对最终的统计数据取其中位数，同其它已知数据构成本文运营能力评价所需的整体数据。