传统零售企业电子商务发展及对策研究

张璇+吴镝飞

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着电子商务的兴起，传统零售企业受到很大冲击，再加上外资零售企业的入驻，对我国传统零售企业的发展影响更为明显。面对当前的转型背景，传统零售企业必须实现电子商务转型，提高自身竞争实力。本文通过对传统零售企业的发展现状以及发展电子商务的优势进行分析，结合传统零售业的发展特点提出电子商务转型对策，进而提高传统零售企业的综合竞争力。

关键词：传统零售企业 电子商务 转型 策略

我国传统零售业发展现状与机遇

零售百货、超市和购物中心等作为传统零售业的主要业态，目前在我国比较著名的传统零售业品牌有银座、苏宁等。传统零售业作为一种比较成熟的商业形式，已经在市场中形成多个大型公司竞争的趋势，虽然各大型零售企业之间存在一定的差异，但都具有较高的品牌知名度。传统零售业在发展中取得了较好的成绩，但暴露出的问题也越来越多。

（一）我国传统零售业发展现状

我国传统零售业发展现状。我国传统零售业经历了十几年的发展，已经逐步形成比较稳定的业态形式，行业增加值呈现不断上涨趋势。据国家统计局资料显示，2011-2015年，我国传统零售业的行业增加值从23561.4亿元增加到87451.7亿元，增加了45.3个百分点。传统零售业的总店数量、就业人数、年销售额等方面呈现出逐年上升趋势，如表1所示。

在其增长的背后传统零售企业资产和所有者权益大幅度下降，而负债却在持续上升，说明我国传统零售企业在发展中受到了双面夹击（见表2）。但另一方面主營业务收入和利润还在不断增加，这也显示我国传统零售企业仍旧占据主导地位。

2015年全国重点百货以及购物中心的销售额达到了5674.8亿元，与2011年相比增加了12.1%，其中单体百货店销售前十强的销售额达到了568.9亿元，同比增加了1.2个百分点，购物中心前十强销售额为461.2亿元，同比下降了0.5个百分点。可见，虽然单体百货店的前十强销售额出现了小幅上涨，但其它传统零售业的发展不容乐观。

通过分析数据，可以看出我国传统零售企业的发展出现了诸多的问题。进一步探究数据表象后的深层次原因，不难发现大多数传统的零售企业都或多或少地存在业态结构不合理、运行成本过高、供应链较长等问题。为了从根本上解决这些问题，广大零售企业需要借助科技的手段改变其传统的经营模式，即实现传统零售企业向电子商务转型。

目前我国电子商务实现了消费者家中的购物体验，同时吸引更多消费者参与其中，并且不断与传统零售企业相结合，实现了快速发展。据中国互联网协会报告数据显示，我国电子商务零售业在2015年的交易额达到了12.6万亿元，同比增长了12.4个百分点。另外，在2015年的消费规模超过了3.6万亿元，增长了5.6个百分点，充分说明了我国电子商务已经实现稳定增长。

由图1和图2可知，我国网络零售市场交易规模和社会消费零售总额的比例呈现逐渐上升趋势，说明电子商务和传统零售业结合所形成的商业模式在当前市场中具有较大发展前途。

（二）传统零售企业发展电子商务的机遇

电子商务作为传统商业的转型升级，能够在营销策略上借助新媒体平台和发达的网络平台实现双向互动的买卖行为，进而增加消费者与企业之间的联系。随着消费需求的多样化和个性化，电子商务网络用户的活跃度也逐渐增加，网上搜索代替传统的单向宣传，增强了宣传效果，并且为用户提供了个性化产品和服务。电子商务带动更多消费者参与其中，并且为传统零售企业的发展提供了广阔的发展前景和机遇。

传统零售企业凭借自身资源优势进入网络销售领域。传统零售企业经过长期发展已经形成了稳定的品牌影响力，与在线零售商相比具有稳定成熟的发展模式。电子商务的迅猛发展迫使传统零售企业凭借自身资源优势进入在线销售，改变了市场发展方向，实现了传统零售企业与在线零售商之间的资源互补，进而弥补在信息、物流、营销等方面的不足。传统零售企业能够利用自身资源优势，将业务拓展到线上，进而实现电子商务的快速发展。

传统零售企业之间的资源和市场整合与重组。在市场发展中，有一股无形的力量推动企业之间实现资源整合。国内一些小型零售企业由于业态结构不合理、运行成本增加、营销失策等陷入运营困境，逐渐淡出市场。因此传统零售企业要在市场中形成规模效应，利用自身资源优势实现市场的重新组合，达到优势互补的效果。目前我国传统零售企业还没有形成集群效应，零售品牌下单一店面较多。我国零售业之间的分散状态在电子商务的冲击下降低了自身优势。因此传统零售企业只有实现企业并购和资源整合，凭借自身稳定成熟的发展优势，才能够为自身发展提供良好机遇。

传统供应链的重构和渠道调整。传统零售企业转型成为电商后，线上线下的零售企业结构在一定程度上具有一致性。线上的产业链也从品牌厂家变为代理商和零售商，进而服务也逐渐增多。在转型过程中，自身结构也在不断完善，缩短了供应链，降低了运行成本。但是线下物流成本很高，这也是电子商务零售企业所要解决的重点问题之一。企业对消费者的在线解决方案，其主要的信息流由在线零售网站提供，用户能够通过搜索信息实现信息交换，在物流渠道上实现上下游之间的协调和共享。

专营为主，购物网站和分销店相结合。电子商务的发展可以将劣势转化为优势，通过低价策略吸引传统零售企业加入其中，但其中由于运行成本过高，降低了产品的价格优势。因此，传统零售企业应根据自身情况，选择小而精的发展道路，在充分利用自身资源的同时，能够稳定客户群体，并且与客户保持良好关系，提升服务质量。电子商务平台与一些大型传统零售企业相互合作，一方面能够为传统零售企业提供良好的服务和物流配送，另一方面能够实现传统零售企业的规模化经营，与电子商务网站共同承担风险。

电子商务对传统零售企业商业模式的影响机制

传统零售企业主要的商业模式可以分为成本领先和价值导向，其中百货商场、超市等属于成本领先模式，便利店和自动售货机是价值导向模式。传统零售企业面临着各种挑战，只有不断顺应电子商务发展趋势，实现自身转型升级，才能够实现创新和发展。

（一）电子商务改变消费者行为和喜好

传统零售企业的商业模式中，消费者购买商品需要先确定目标，获取产品信息，然后进行选购，其中的成本主要包括消费者购买商品所花费的时间、精力等。而在电子商务环境下，消费者的购买成本只包括产品成本和上网费用，大大节约了消费者的成本和时间，进而改变了消费者行为方式。电子商务以互联网为基础，能够方便消费者获取各种各样的产品信息，对比不同商家的价格、功能、颜色等，不仅减少了消费者获取信息的时间，还能够为消费者提供多样化服务，满足消费者的购物需求。而在传统零售业中，消费者需要去实体店选购，耗费了大量精力和时间。

（二）电子商务改善了传统零售企业运行方式

首先，电子商务影响传统零售企业的采购行为。传统零售企业的原材料采购需要通过采购订货会，而电子商务环境下传统零售企业的采购可以充分利用外部资源，发挥网络辐射作用，通过与互联网伙伴的合作，实现采购信息共享，进而最大限度地降低采购成本，提高效率。其次，电子商务影响了传统零售企业的经营管理。传统零售企业店面分散，且种类多样，管理事务也比较复杂，不利于集中化管理。在分散店面的采购和信息共享也存在障碍，进而造成企业运营失利，降低效率。电子商务的管理方式能够实现信息的集中处理和分类整理，能够及时反映到管理者的信息网络中，便于管理者及时了解信息，进而提出解决办法。最后，传统零售企业营销受到電子商务的影响。传统零售企业利用电子商务能够降低成本，打破传统销售中时间和空间上的限制，能够在网络平台上将商品优势展现给消费者，降低交易成本，给消费者提供全方位的交易信息。

（三）电子商务影响传统零售企业供应链

电子商务的发展改变了传统零售企业的运作模式、实现效果，乃至整个产业链。传统零售企业运用电子商务后，能够通过网络加强内部各部门之间的信息交流和共享，通过外部的网络信息及时了解市场动向，便于与合作企业加强沟通和交流，进而满足消费者的消费需求。电子商务利用其发达的网络技术，将传统零售企业的采购和销售联系起来，缩短交易环节，降低物流成本。随着电子商务应用范围的逐渐扩大，传统零售企业之间在物流、资金、信息等方面的交流也更加频繁，企业之间的联系逐渐走向多元化，传统零售企业之间的交流程度更深，企业之间的界限逐渐淡化，形成强大的产业链，也为传统零售企业的规模化发展奠定了良好的信息基础。

（四）电子商务影响传统零售企业组织结构

电子商务的处理技术十分高效，企业网络内能够提供全面的数据分析信息，使得信息在企业内部的传递更加便捷，实现了高效运转。传统零售企业利用电子商务技术能够实现企业内部的组织沟通，还能够加强与外部之间的联系，实现传统零售企业内部组织结构的转化，根据用户和消费者的多元化需求改善企业内部组织结构，进而达到优化产业结构，增强产业链的作用。

（五）电子商务促进传统零售企业的物流配送

电子商务的发展改变了传统零售企业的物流观念。电子商务环境下互联网信息技术将分散在各地的仓储信息进行有效整合，建立一个虚拟的仓库，实现商品的统一调配和规划，不仅能够提升服务水平，还能够降低物流企业风险。在传统零售企业的发展中，物流配送管理过程复杂，且经过的环节较多，大大提高了物流成本，降低了经济效益。而电子商务环境下通过网络系统进行优化设计，能够缩短物流周期，将物流管理过程变得简单化和程序化，进而提高交易效率。

我国传统零售企业电子商务转型对策

传统零售企业向电子商务的方向发展是当前社会的发展潮流，也是传统零售企业实现自身转型变革的重要商业机遇。在传统零售企业的电子商务转型中，要在意识和制度上实现转变，提高传统零售企业的市场竞争力。

（一）搭建适合的电子商务平台

电子商务平台作为传统零售企业展开业务的重要载体，能够扩展企业业务范围，吸引更多消费者，因此在我国传统零售企业电子商务转型中需要搭建适合的平台。传统零售企业在电子商务转型中总体上可以分为三种不同的平台：

一是中介平台模式。对于许多传统零售企业而言，对电子商务这个新兴事物还存在一定的怀疑态度，转型升级也只是抱着尝试的态度，因此中介平台模式是最合适的选择。目前国内的中介平台被消费者所熟知的有淘宝以及旗下的天猫等。天猫主要采用B2C商业模式，通过收取商家的入驻费用、购物体验费用等吸引大量传统零售企业。如著名的优衣库在天猫商城中是销售额最高的商店之一。

二是利用成熟的平台模式。收购作为企业转变自身发展领域的重要方式，在传统零售企业向电子商务转型中也被经常使用。例如沃尔玛通过收购1号店，使得沃尔玛在中国市场中获得了稳定的发展前景。收购对于传统零售企业来说是一种比较可靠的方式，一方面能够弥补传统零售企业在电子商务发展中的劣势，另一方面能够缩短适应电子商务转型发展的周期，降低运营风险。

三是创建全新的平台模式。传统零售企业向电子商务转型中创建全新的平台是主要的手段和方式，这种方式能够保持自身发展的独立性，稳定消费者群体。目前在我国传统零售业转型为电子商务平台最为独立的有苏宁电器、国美电器等。创建全新的平台能够充分发挥自身品牌和资源优势，能够利用自身传统业务开展售后服务和购物体验项目。

（二）充分发挥政府的宏观指导作用

在传统零售企业向电子商务转型过程中，政府要发挥自身宏观规划和引导作用，给一些转型传统零售企业合理的指导性意见和政策，完善转型相关法律和政策。

首先，政府可以通过完善电子商务相关法律政策，为传统零售企业的转型提供安全稳定的法律环境。政府应当把握电子商务产业的发展特点，从国家角度合理布局，引导电子商务的发展。加强网络安全管理，制定电子商务网络安全管理法律，规范电子商务网络交易行为。在传统零售企业转型中，政府应当维护企业品牌和产权，帮助企业树立发展信心，进而保障传统零售企业的顺利转型。

其次，加大相关政策的实施力度。2011年国家财务部门和税务部门共同出台了增值税改革方案，这一举措为传统零售企业的转型提供了良好的政策环境，但同时也会增加传统零售企业的税务负担。因此国家应当出台关于传统零售企业转型的优惠政策，在政策带动下降低传统零售企业的税负支出，保障传统零售企业的顺利转型。

（三）构建完善的物流和供应链服务体系

在传统零售企业向电子商务转型过程中，物流配送是最关键的环节，而且是难题。科学完善的物流配送体系能够提高传统零售企业的经济效益，加速传统零售企业的转型。传统零售企业物流环节主要有两种方式：一种是自身物流体系的建设，一种是分散的门面。自身物流体系比较成熟完善，能够为传统零售企业的转型提供丰富的物流信息，进而保障物流系统的顺利运转，提高企业经济效益。传统零售企业转型为电子商务需要提升自身技术开发水平，改善顾客购物体验，但现阶段传统零售企业网络的服务能力还有待加强。因此，在传统零售企业转型中要最大限度地给顾客提供全面优质的服务，通过互联网实现消费者和企业之间的沟通。传统零售企业要避开传统售后服务体系，充分挖掘自身发展潜质，从消费者的购物需求出发，加强与网民的联系，对消费者的消费动向和消费需求进行全面调查，提高售后服务质量。

（四）协调和变更组织模式

传统零售企业在电子商务转型过程中面临着如何能够在企业内部成立独立的分公司的问题，这关系到企业内部组织结构的调整和协调，关系到企业内部各部门利益的合理分配。传统零售企业内部资源分配方式存在较大差异，在电子商务转型中要结合自身发展实际，明确发展路线，根据不同业务需求建立起自己独特的运营模式。传统零售企业在电子商务转型过程中，与自身管理体制和组织结构存在较大冲突，因此需要两者相互借鉴，相互学习，实现共同发展。在传统零售企业转型中要学习电子商务企业先进的管理经验和管理模式，通过利用信息管理，提高管理效益。运用电子商务独特的运营手段，创造不同的购物体验项目，采取科学的营销策略，实现传统零售企业的顺利转型。在组织模式上，应当充分发挥电子商务和传统零售企业自身的优势，实现资源的优势整合互补，聘请有经验的电子商务管理者负责转型管理。随着传统零售企业的转型，如何实现渠道转型，平衡线上和线下关系是一个值得深思的问题。因此传统零售企业应当从战略层面上明确电子商务在企业发展中的地位和作用，进而平衡线上和线下的关系。

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