新媒体环境下分众传媒的传播现状探究

刘舒慧

摘 要：随着互联网经济的不断发展，新媒体应运而生，在一定程度上推动了分众传媒的发展。新媒体时代的到来逐渐分割了受众群体，许多分众广告的市场不断饱和，移动智能终端抢占了大部分市场份额，转移了受众的注意力，导致分众传媒的发展面临着一系列的挑战。本文就对新媒体环境下分众传媒的传播现状进行分析和探讨。

关键词：新媒体环境；分众传媒；传播现状

对于人类传播的发展演变而言，其经历了小众传播—大众传播—分众传播的过程，其中大众传播向分众传播的转变是社会传播发展中的重大飞跃。分众传媒是中国的视听新媒体企业，其主要是通过科学精准的分众传播策略，结合人们的生活轨迹，对其“无聊时间”加以充分挖掘，以此抢占受众的“注意力经济”，是传统大众媒体的延伸和补充。

一、分众传媒的传播特点

分众传媒的传播特点主要可从以下几点进行分析：

（1）细分受众。分众传媒具有较为广泛的受众范围，不仅遍及深圳、上海、北京等大城市，还力图全线覆盖三四线城市，与传统的大众传媒视听新媒体企业存在明显的不同，其能够对受众进行精细划分。如显示终端設置在高级商业楼宇，其针对的对象为25～45岁的高消费、高收入及高学历的白领阶层。这是由于该群体在消费与收入观念上具有一定共性，消费需求接近于习惯，可以强化广告投放的针对性。当前分众传媒在全国许多机场贵宾厅和高尔夫球场等高端场合，均设置有广告终端，十分重视企业高层受众。

（2）传播形式。分众传媒以LED屏和液晶电视等为显示终端，将户外广告影视化，利用视听新媒体的多重感官刺激，保证户外广告形式的互动性、生动性、表现力与感染力，增强传播效果。如在等待电梯时，陌生人共处于狭小的空间内，往往会感到窘迫与尴尬，而分众传媒利用电梯电视与楼宇电视的影音功能，使狭小空间内的陌生人拥有共同的注意点，在一定程度上缓尴尬，把握受众的“无聊时间”，让消费者关注其广告信息。

（3）传播渠道。传统的大众传媒主要是电视、广播与报纸，受众获取信息时会有意规避其广告信息，如更换频道来避免收听广播广告等。但是分众传媒与传统媒体的明显区别之一就是传播渠道的不同，其以受众的生活轨迹为依据，利用受众碎片化的“无聊时间”，在网络、电影院线、户外LED屏、公寓电梯、卖场终端和商业楼宇等设置终端媒介。这样的传播模式直接渗透在受众日常生活的方方面面，保证信息接收的排他性、强制性与针对性，从而提高广告的关注度，实现自身的发展。

二、新媒体环境下分众传媒的传播现状及发展

（一）传播现状

当前在新媒体环境下，分众传媒在实际传播过程中面临着严峻的挑战，主要表现在以下几方面：

一是无法细分目标受众。分众传媒主要是以受众的“无聊时间”为基础，但是实际上无法明确“无聊”的定义，难以细分目标受众。一般分众传媒的目标受众多为具有消费欲望与购买能力的受众，其针对的高层人士在内的贵宾候机厅与高尔夫球场设置的广告终端，但是这些高层人士基本很少关注广告。有人从心理学层面将无聊划分为两种：①主动无聊，指人们希望拥有完全放松或无人打扰的状态，在这种情况下，即便广告非常生动精彩，消费者也会对其加以屏蔽，如果过于喧闹与嘈杂，往往会引起消费者的反感，达到负面的效果；②被动无聊，指人们因所处的环境而觉得无聊，主动寻找宣泄机会，对无聊的情绪进行排解，从而主动关注广告信息。

二是过度开发生活圈媒体。分众传媒对特定的人群进行捕捉，抓紧无聊时间，将生活圈媒体的作用加以充分发挥，并且许多广告商充分挖掘人们生活轨迹的接触点，将其制作成广告，如街道、出租车和电梯等都张贴有广告，这样使得生活圈媒体的投放趋于饱和。分众媒体在分众传播过程中，虽然采用了精准的广告营销方式，但是却以牺牲受众的信息私有权为代价，使得受众的生活被广告所包围，并且由于广告内容的同质化，消费者产生审美疲劳，难以达到预期的广告效果。

三是移动智能终端抢占“无聊时间”。移动智能终端包括平板电脑和智能手机等，具有多媒体功能、实时性、移动性和多任务性等特点。当前随着智能手机的普及，人们可以在手机上办公、购物、聊天、看视频、看新闻等，强大的功能逐步占领人们的碎片化时间。平板电脑与智能手机填充了人们碎片化时间，冲击了分众传媒的信息传播效果，这是因为分众传媒大多停留于传统的简单功能上，只能停留于播放广告层面，无法很好地填充人们的“无聊时间”，不能满足人们的实际需求。

（二）发展

媒体分众是媒体贯彻市场导向理念和受众本位理念的合乎逻辑的产物，分众传媒作为一种视听新媒体企业，其需要牢牢抓住“分众”的概念，开创全新的传媒行业，实现自身的发展。当前在新媒体环境下，美团和大众点评等APP软件被人们所广泛应用，而分众传媒“Q卡”的运作模式过于复杂，需要通过阅读和刷卡等方式才能进行消费，无法充分吸引受众，难以适应移动互动网的发展趋势，使得分众传媒在新媒体环境下的发展较为艰难。分众传媒要想在新媒体环境下实现自身的发展，不能固步自封，需要与时俱进，与移动互联网时代的发展潮流相一致，追求快速、便捷与简单的用户体验，从而满足受众的实际需求，促进自身的可持续发展。

三、结束语

综上所述，新媒体的发展在一定程度上冲击着分众传媒的发展，导致其传播面临着严峻的困境，如无法细分目标受众、过度开发生活圈媒体、移动智能终端抢占“无聊时间”等，严重制约了分众传媒的良性发展。分众传媒虽然拥有遍布各大公寓电梯与商业楼宇的分众显示屏，但是在新媒体环境下，其需要高度重视移动智能终端的发展情况，积极与新媒体进行融合，从而为受众提供快速、便捷和简单的用户体验，满足受众的实际需求，实现自身的可持续发展。

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