从影视剧《请回答1988》看怀旧营销

冯小宁　李嘉琪?

摘 要：随着中国经济的高速发展，人们的生活节奏加快、心理压力增大，对情感的需求也日趋强烈，在消费领域中直接表现为情感消费倾向。因此，近些年来怀旧营销这一概念受到了各行业品牌商的青睐。本文将从影视剧《请回答1988》引入，分别介绍怀旧营销理论及其运用的必要性，并为这一营销理论的运用提出可行的策略建议和事项参考。

关键词：怀旧营销；消费者；营销策略

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）04-0068-02

一、怀旧营销理论梳理

1.消费者怀旧心理。美国学者Holbrook和Schindler在二十世纪提出“消费者在购买行为中普遍存在着一种怀旧的倾向与心理”。他们认为怀旧是指人们在年轻时，对于某种特定的事物、人物持有独特的偏好[1]。这个现象一经提出，便在学术界引起了一阵热议，不少学者基于消费者的怀旧心理继续深入研究了怀旧产品、怀旧广告、怀旧包装和怀旧销售渠道等因素与消费行为之间的联系。

2.怀旧营销理论。怀旧营销，就是基于消费者的怀旧心理与情感，通过一系列怀旧营销手段如怀旧广告的传播、怀旧包装的视觉刺激以及怀旧市场的细分等，给予消费者全方位的情感浸透，使消费者在各个维度都能够感受到怀旧元素的刺激，以激发他们关于过往的记忆与情感，进而寻求对于产品甚至品牌的认同感与归属感，最终形成购买决策[2]。

二、怀旧营销理论在《请回答1988》中的机理

《请回答1988》是一部由韩国TVN有线台播出的连续剧，该剧讲述了1988年在首尔市道峰区双门洞居住的五户人家的生活，描绘温暖的亲情、诉说邻里街坊间懵懂的爱情与友情的故事。这部看似稀松平常的电视剧，在第一集播出之后便引起了观众的共鸣，创下韩国有线台最高收视纪录，在豆瓣的评分也高达9.6分。整部剧的时间基点是1988年“汉城奥运会”，依次经历了1989年韩国学历考查、1990年MBCRadio“裴哲秀的音乐基地”等里程碑事件[3]；感情线路分为三条，街坊邻居之间的友情、每户家庭温暖的亲情以及孩子们之间单纯的爱情。在这种时间基调和情感格调的基础上，怀旧元素几乎贯穿了整部剧，每一个细节都刺激到观众的神经，勾起他们对于过往共同的记忆符号，产生情感上的认同和心灵上的共鸣。

1.亲情、爱情和友情。剧中的五个家庭构成非常全面，无论观众是身处双职工家庭、单亲家庭、独生子女家庭、父母感情面临危机的家庭还是兄弟姐妹关系不融洽的家庭，都可以在这部戏中找到自己的影子，延伸出情感认同。此外，五个家庭中的人物性格刻画十分丰满，剧中的“别人家孩子”、事无巨细的妈妈、不善言辞的爸爸、热心的阿姨、以及“口嫌体正直”的孩子都可以让观众体会到前所未有的“代入感”，从而引发心灵的共鸣。而几位小伙伴之间懵懵懂懂的爱情更是赚足了观众的眼泪，促使观众直面自己青春时的美好年华。

2.里程碑事件。1988年汉城奥运会作为整部剧的时间基点，从一开始便唤醒了观众的记忆符号。周星驰和张学友出演的电影《英雄本色》、张国荣和王祖贤出演的电影《倩女幽魂》更是刺痛到观众的内心深处。虽然1989年韩国学历考查、1990年的MBCRadio“裴哲秀的音乐基地”这两件事对于国人来说只是过眼云烟，但是也能作为一把钥匙开启观众记忆的大门，引发他们的怀旧情感，从而起到了“抛砖引玉”的作用。

3.生活中的小物件。伴随着双门洞五家人日常生活的开展，生活中的小物件也一一印入观众的眼帘：从孩子们的随身听到妈妈们做饭需要的蜂窝煤，从爸爸们上下班的代步工具——老式的横梁自行车到教室里的高考倒计时表；妈妈们会在马桶的水箱中放块砖头以节省水量、会用丝袜将碎香皂包裹起来再次使用，爸爸们会在烧水壶上铺满橘子皮清新室内空气，孩子们会围坐在一起看时而出现雪花屏的电视。这些生活中的小物件无一例外都向观众诉说着一个个故事，勾起他们对于过往的回忆。

三、怀旧营销理论运用的必要性

怀旧营销理论在影视剧和电影中得到了广泛的运用，电影《我的少女时代》和《夏洛特烦恼》都是以怀旧情感为基础，引入大量怀旧元素，不仅点燃了复古怀旧的热潮，也因此获得了高声誉和高票房。近些年来，很多企业在开展营销活动之时也青睐怀旧营销理论，以期引起消费者的情感共鸣，从而形成购买决策。

1.基于消费者的分析。近些年来，我国从根本上变革了束缚生产力发展的经济体制，建立起充满活力的新体制，中国经济正在经历高速发展，这使得人们的生活节奏加快，随之心理压力增大，精神生活相对匮乏，因而对情感的需求也日趋强烈，在消费领域中表现为情感消费倾向，这就要求借助品牌和产品实现其寄托情感的需要[4]；另一方面，消费者群体作为一种情感型和社会型动物，容易受到共同情感记忆符号的触发而引起群体性的情感认同。这种群体性认同可以引起消费者对于产品或者品牌的心灵共鸣，进而形成购买决策。

2.基于企业的分析。无论是在影视和娱乐媒体、广告策划过程还是企业营销活动领域，消费者怀旧都已经成为一种极具说服力的营销手段。首先，消费者的怀旧情感可以为企业开辟新的营销市场。近些年来，不少富有情怀的餐厅、咖啡厅、酒店和婚纱店等迅速屹立于市场上，它们都或多或少地引入了怀旧元素，利用消费者情感认同的需求将怀旧情感转化成为经济效益；其次，怀旧情感渗透进入广告对于产品销售和品牌推广都大有裨益。怀旧型广告借助其特有的怀旧元素和怀旧事件可以直达消费者内心深处，开启消费者内心共同的记忆符号，产生情感认同，进而提升品牌美誉度最终形成品牌忠诚；最后，老字号企业也可以借助消费者怀旧情感寻求品牌复兴。面对老字号品牌的衰退，企业可以通过消费者与品牌间怀旧情感的维护和怀旧场景的构建，以激活品牌的独有资产，实现品牌复兴。

四、怀旧营销理论的运用策略

1.利用怀旧情感制作怀旧广告。广告作为一种必不可少的品牌传播手段，可以有效地提升品牌知名度和美誉度，进而建立消费者的品牌忠诚度。美国著名广告人罗宾斯基曾经说过：“我坚信一流的感情才能组成一流的广告。所以，我们每次都刻意在广告作品中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了，丢不开。”怀旧本身就是一种情感，因而怀旧型的广告应以情感诉求为主[5]。在开展怀旧营销的过程中，企业应重视怀旧情感的投入，给予消費者全方位的情感浸透，在广告中构建消费者所熟悉的生活场景，表现过去生活片段的广告往往更易勾起消费者的回忆，更能引发消费者的认同感。六神花露水的广告就是运用了这种策略。消费者在冬季会忘记夏季的燥热，六神花露水根据这一发现，围绕消费者关于夏天的记忆，推出了反季节病毒视频广告，“冰凉的西瓜”、“夏日的蝉鸣”等一切怀旧元素都勾起了消费者对于孩童时夏日的憧憬，六神也罕见地在冬季迎来了销售高峰。

2.洞察消费者生产怀旧产品。广告大师伯恩巴克曾经说过“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地”。产品是品牌的物质载体，是一个企业能够经营下去的重中之重。它承载着企业的文化、品牌的价值以及消费者的期望。品牌持有者必须致力于对高品质产品的追求和维护，才能使自己的品牌在消费者心中屹立不倒[6]。在产品制作中运用怀旧营销理论，可以将怀旧元素有机地嵌入产品中，使产品本身成为一个传播载体，向消费者传达怀旧情感，引发消费者的情感认同和心灵共鸣，最终形成购买决策。COACH作为一个老牌的“轻奢”品牌，在最近十几年内遭遇了发展瓶颈，销售业绩不仅停滞不前，甚至倒退。然而，COACH新推出PAC-MAN系列，将吃豆豆精灵的标志印在箱包上，唤醒了广大70、80后的童年回忆，使得此系列在目标消费人群中大卖，COACH也因此重新占领了市场。

3.结合怀旧元素设计怀旧包装。杜邦定律指出“大约63%的消费者是根据商品的包装进行购买决策的”。正因如此，现在的市场被称为“眼球”经济，只有吸引消费者的注意，品牌才能被消费者接受，产品才能被消费者购买。因此，基于消费者的怀旧心理，可以在产品包装中巧妙地添加一些怀旧元素，人为地制造出复古的感觉，不但能够唤起消费者对于过往的回忆，而且给人一种“历史悠久的品牌更加值得信赖”的心理暗示，最终促成购买决策。另一方面，品牌的无形包装也极为重要。品牌的无形包装即品牌在消费者心中的形象，这是品牌建构的核心。在设计怀旧品牌包装的过程中，最重要的是抓住消费者的共同记忆符号，将这种记忆符号通过包装立体的展示在消费者面前，以达到建立品牌忠诚的目的。百雀羚品牌一直以来都以其黄蓝相间的铁盒包装作为独特标志占据着消费者内心的一席之地。基于消费者的怀旧心理，百雀羚在新产品的包装设计上依然坚持其一贯的怀旧风格：以绿色为主色调，并精雕细琢了四只小鸟，以清新自然又怀旧复古的面貌展示给消费者。

五、怀旧营销活动的注意事项

首先，在策划怀旧营销活动时，企业应分析目标消费群体的心理，更应注重挖掘消费群体的隐性需求，通过细化消费者需求，将其与怀旧营销活动的每个接触点有机联系起来，从而尽可能满足消费者的怀旧需求，使怀旧营销活动的效果最大化；其次，企业在进行怀旧营销活动之时，要坚持品牌核心价值的差异性，将怀旧情感与品牌本身的文化融合在一起，避免盲目滥用怀旧元素而模糊品牌核心价值和品牌定位；最后，需要注意的是如何巧妙地运用怀旧营销策略。许多老字号企业在营销活动中只會一味地强调其历史悠久，却忽略了为消费者制造怀旧氛围。怀旧营销作为一种“打感情牌”的营销策略，并不是简单的销售产品或者推广品牌，而是“利用”消费者的感情，出售一份带有回忆的产品，推广一个承载着情感的品牌。另一方面，消费者也不仅仅是购买产品，更多的是购买一段回忆、一份感情、一种情怀。因此，企业要想激起消费者的情感，就必须从贴近生活、紧关他们的切身利益出发，才能引起目标消费群体的共鸣和情感认同。

参考文献：

[1] 张义.基于怀旧情感的企业怀旧营销策略研究——以回力鞋为例[J].上海管理科学，2011，33（6）：67-69.

[2] 怀旧营销-百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=kzE2 HO90OJhYzBLudO_TBbNpTEfCgKSKf6r-KvuOdtrBpaehxBkUVRzlVWTnc7kYdEiKCPPJYbBomfPHEjmhUj_YwyawyJ_3W3-wCreupziMgoiRWSa1to5sLby0Z_4Z.

[3] 《请回答1988》靠的是颜值？ 怀旧才是杀手锏[EB/OL].http：// chuanmei.chinaso.com/detail/20160128/1000200032892041453968851362513397_1.html.

[4] 张莹.消费者怀旧产品购买行为主要影响因素的实证研究[D].东华大学，2011.

[5] 刘惠亭，周志民.动荡时代的怀旧营销[J].销售与市场， 2009（12）：52-54.

[6] 段淳林，戴世富.品牌传播学[M].广州：华南理工大学出版社， 2009：126.

[责任编辑：东方绪]