黔茶如何定战略——兼论“贵州绿茶”大地标的核心价值

文- 黎小庆

黔茶高速发展的核心引擎

贵州茶产业，以2007年为新旧时代分水岭，至今，已整整十年。

贵州茶产业这十年的新征程中，既有各级政府扎实推进的强力措施，也不乏许多茶人催人奋进的动人故事。但从全局而言，有两个重大事件，才是贵州茶业高速发展的核心引擎。

第一个重大事件是2007年3月30日，贵州省委、省政府《关于加快贵州茶产业发展的意见》（简称6号文件）高调出台。6号文件，标志着贵州省委、省政府将贵州茶产业作为战略性支柱产业的决心，更为贵州茶产业做强做大增加了信心。6号文件的出台，不仅是贵州茶产业春天的到来，同时也吹响了黔茶大军的紧急集结号。政府“加大产业政策力度、加大产业资金投入、扩大茶园规模建设、扩大加工规模、催生企业集团化、调整产业链深度、加速推广和宣传”，被誉为锻造黔茶的“天山七剑”。

短短几年，六大加工区域规划明朗布局，五大产业带清晰而出，让人最为明显感受的是，到2014年，茶园面积以500万亩之巨跃升为全国茶园面积第二。

第二个大事件应是2014年4月21日，贵州省农委重磅推出《贵州茶产业提升三年行动计划》，对贵州茶产业进行深度和系统提升打造。《三年行动计划》从四个方面整体把握，不仅有总体要求、主要目标，也有行动内容、保障措施。逻辑清晰、论证严密，堪称实现黔茶伟业的顶层设计，被誉为黔茶第二个春天的到来，也标志着黔茶革命2.0时代的到来。

通过《三年行动计划》霹雳手段，黔茶军团整体战斗力提升已颇见成效，特别是茶园面积以700万亩晋升为全国第一。

黔茶十年

黔茶两大事件，不仅是做强做大贵州茶产业的指导思想，也体现了锻造黔茶核心竞争力的实施路径。《6号文件》和《三年行动计划》，犹如双剑合璧，剑锋直指黔茶内功修炼，并指引着做强做大的方向。

尽管这两个文件在打造贵州茶产业的方方面面都有所规划和措施，但真正较大着力的还是在“规模”和“产品”两个方向。

这十年，茶园面积增大了，注册企业增多了，加工规模扩大了，制造设备提升了，总的指向“做大规模增强竞争力”的指导思想。并经过“贵州原料”“贵州制造”“贵州冲泡”的强化实施，体现“做好产品增强竞争力”的指导方针。

毋庸置疑，贵州茶业这十年，是高速发展的十年，是快速成长的十年。用一个形象比喻，黔茶已经由一个弱不禁风的瘦小孩，成长为了体格健壮的壮小伙。

如今，黔茶这个壮小伙长大了，应该走出去闯世界了。漫漫征途，难免遭遇强劲对手，仅凭体格健壮参与打架，这个壮小伙能打赢吗？

“黔茶出山”，这是我们多年的梦想，黔茶新时代十年，规模做大了，产品做好了，只是具备了参与竞争的基本条件。而黔茶真正的核心竞争力在哪里？是我们必须认真思考的时候了。

黔茶的核心竞争力在哪里？

我们从700万亩茶园谈起。

茶香遵义

700万亩，这是一个很有煽动性的数字，也是一个很了不起的数字。为什么要做大茶园规模？省农委胡继承主任《坚持与守望》的讲话至今记忆犹新：“我想，要做品牌，第一要有量，第二是要有标准，第三是提供服务。要做品牌，第一是要有量，有量才有市场占有率，才有名声。第二是要有标准，有标准的前提还是要有量，有了量才有选择和筛选，才可能有要求，才有做品牌的冲动。第三是服务，我不知道目我们的企业除了提供产品之外，还给消费者提供过什么服务，这就是我的困惑。

一句话，想做品牌，想把贵州茶业带上品牌之路，但没有量，没有标准，更没有服务，这些都是做品牌的尴尬。如今，贵州以700万亩做到了全国第一，而且是连续三年第一，这是解决了做品牌量的问题。

而贵州原料——贵州制造——贵州冲泡的实施路径，这是要解决做品牌标准的问题。

至于服务，可能也一直许多人的困惑。

量、标准、服务三个指标，是做品牌的前提。量做起来了，标准也有了，是该做品牌的时候了。没有品牌，700万亩终究会从鼓舞人心的数字变成我们大家揪心的数字，700万亩茶园的出路在品牌。

品牌，才是核心竞争力，这也是我们所有人都会达成的共识。把贵州茶打造成品牌，才是黔茶真正的核心竞争力。但品牌是什么？什么才是真正的品牌？也许仁者见仁智者见智，这也是最不容易形成共识的话题。但这也是我们很多人没有真正搞懂的问题。

湄潭，中国茶海

什么是真正的品牌

品牌在哪里？储存在顾客的大脑里。所以它看不见摸不着。消费才能创造品牌。所以我们必须研究消费的真相和顾客的大脑。

1.消费的真相

消费者遇到了问题，就需要一个解决问题的方案，这就是我们说的消费者的需求。

比如：饿了，就需要解决问题，吃饭就提供了一种方案，但吃面、吃粉等也能解决。这些提供解决方案的东西就是我们所说的产品品类。

随着科学技术的进步，以产品为代表的品类越来越多，越来越细。顾客消费时，首要考虑的是品类，而在同一个品类中又有许许多多的产品品牌，然后才面临考虑和选择买谁的问题。

因此，顾客消费的逻辑思维是：

首先是要买什么？

这个什么，就是品类，代表着一种问题解决方案。其次才是买谁？这个谁，代表着解决方案的执行者。比如：饿了。首先问的是吃什么（品类）？其次才会说去哪里吃（品牌）。

所以，消费的真相是：以品类思考，用品牌表达。

2.顾客大脑的秘密

随着信息时代的来临，人们缺乏的不是产品，而是无法选择。因此，在大脑中自动启动了两项保护功能：一是排斥信息；二是将信息简化归类。

在这样一种心智模式下，消费者不再去强化辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌，有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的，一律被排斥在外。

这也就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，更从中演化出了著名的“心智阶梯”原理。

比如说：你要买牙膏，在你的潜意识里就会出现一个牙膏品类的品牌阶梯。自上而下，进行着有序的排列，如云南白药、高露洁、佳洁士、中华……如果你渴了，在水的这个类别上，可能有农夫山泉、怡宝、娃哈哈等等。

这种排序可能你会混然不知，但实际上正是这张购物清单在潜意识里指引和规范你的购买行为，并决定着你是否接受新的品牌进入或替代这些产品位置。

尽管有时会受一些促销、降价、导购人员的引诱而发生变化（这也就是为什么有时候促销、降价等活动能暂时起作用），但这张购物单的排序总的来说是很稳定和强势的。

哈佛大学教授乔治·米勒还发现，通常你在购买某类产品时，不会记住七个以上的品牌。

不信你可以马上试试。

随着竞争加剧，市场格局明朗化，人们往往只记住两个品牌，以供选择，剩下的就无须关注了。只记第一、第二现象，就是著名的“二元法则”。

居于第三位以下的品牌如果不改变排序，由于选择的弱势地位，大都只能勉强维持或生存艰难了。占据大多数顾客心智排序数一数二位置的，就是我们所说的真正的品牌。

品牌的真相

消费者，首先考虑品类（解决问题的方案），其次考虑买谁（品牌）？

如果绝大多数人在选择这个“谁”时，表达的都是同一个词汇名称，这个名字就是这个品类的代表，他就是真正的品牌。如果你去商店，说来瓶“老干妈”，服务员绝对会认为你购买的是辣椒。反之亦然，你说购买空调，相信大多人会推荐格力，而不是其它名称。

所以，老干妈是品牌、格力是品牌。因为大部份人在有相关需求时，表达的都是同样的名字。所以，品牌是代表某个品类或特性的一个词汇，这个词汇就是品牌的名字。

这既是消费的真相，同时也道出了品牌的真相。

贵州茶该做成什么样的品牌？

消费的真相告诉我们，品类为先。品牌是隶属于品类或品类之中的。

贵州茶要做成品牌，首先要思考的是做成哪个品类的品牌。

茶，通过几千年的逐步分化，在顾客大脑中已形成六大品类的认知格局。具体为：绿茶、白茶、红茶、黄茶、青茶、黑茶。

从机会层面而言，顾客大脑中，黑茶品类已牢固地被云南以普洱茶强势占据；青茶品类被福建以铁观音牢牢圈地。贵州，只能在绿茶、白茶、红茶、黄茶这几个品类中去选择。从圈地大小而言，绿茶品类认知度最高，圈地较大。红茶、白茶、黄茶在消费者头脑中的品类认知依次递减。

从资源配置而言，贵州最大的资源优势应在绿茶品类。最重要的一点，要做品牌，消费者认知法则是你只能是某一方面的代表，消费者才能形成焦点记忆。

综上所诉，贵州于茶品类，最有机会，最有作为，最能守得住的地盘应是绿茶品类。

所以，黔茶真正要做的品牌符号就是“贵州绿茶”。

夺取消费者“绿茶”品类的第一心智，将“贵州绿茶”深深地雕刻在每一个人心中，才是黔茶真正的品牌方向。

黔茶出山是一场商业战争

黔茶出山，实质就是对中国茶叶消费市场的占有，也是贵州茶业在中国茶版图上的圈地运动。黔茶出山，之所以被称为是一项伟大的事业，是因为出山的道路上，会面临各种艰苦卓越的战斗。下面来看看，我们会面临哪些”过五关，斩六将“的残酷竞争。

1.产业之战

中国产茶省份有18个，每一个省份都有自己的茶产业，从产业角度需要，各省都会像贵州一样，强化政策、注入资金，集结“部队”进行产业保卫战或进攻战。

2.品类之战

中国茶有六大品类，贵州聚焦于绿茶品类，这是战略所需。但其它品类不会束手就擒，会排兵布阵，守疆划土，并积极攻城略池。

仅目前最有号召力的两大品类，黑茶（普洱）和青茶（铁观音）怎会让你轻易过关？

3.产品之战

中国茶企7万多家，旗下拥有的产品或品牌犹如雄师百万。据资料所查，在工商注册的茶叶商标接近100万个，这些商标产品都可称之为蚂蚁大军。在中国茶叶市场进行着广泛区域的游击战争，特别是一些老牌区域性公共品牌，更是黔茶军团必须遭遇的残酷阵地战。

4.相关竞品之战

茶不是刚需产品，也不是唯一不可替代的产品。如果喝茶是为了解渴所需，那还有水、饮料等等；如果喝茶是为了健康，那还有许多关于健康的产品，比如牛奶、保健品等等。

总之，你诉求什么，就会有相关相近的其它品类的产品，它们也会告诉消费者，不一定非要喝茶，更不一定非要喝贵州绿茶。所以，黔茶于内于外，还不可避免会遭遇相关竞品的阻击战。

综上所诉，并非自毁信心，是要高度认识到，黔茶出山所面临的竞争的残酷性，并非我们茶文化所倡导的修身养性那么悠闲。必须清醒，黔茶出山，就是贵州茶业于中国茶版图的圈地运动，其本质就是一场残酷的商业战争。

正安白茶种植基地

如何将“贵州绿茶”做成品牌？

“贵州绿茶”，是黔茶军团的旗帜。

但只有把“贵州绿茶”做成品牌，才能以品牌的力量号召全国的消费者，才能增强黔茶军团的战斗力。那么，怎么样才能将“贵州绿茶”做成品牌呢？

1.找准战场

战争在大脑展开

品牌在哪里？在顾客心智中。

商战不是产品之战，是认知之战。要赢得黔茶出山这场商战的胜利，核心不是具体的产品，而是“贵州绿茶”这个品牌。如今的商业时代，无数品牌在攻击着消费者的大脑，都想在消费者大脑中占据一个位置。为此，品牌之战在大脑展开。大脑，才是品牌之战真正的决战战场。而传统营销观念认为，做品牌就是做质量、做文化、做服务……，我们称之为品牌打造的十大误区。究其根本原因，就是因为以上十大战场只是品牌之战的外围战，并没有找到真正的决战战场。

客观地说，黔茶十年虽然取得了不少的成绩，但从发展路径以“规模”和“产品”为主展开战斗，也并未进入真正的决战地点，从而延缓黔茶真正的品牌化进程。

抢占心智资源，夺取第一认知。

前面说过，品牌的真相是什么？是品类或特性的代表。什么叫代表？就是顾客大脑中对某一品类的心智排序第一位置。当消费者有相关品牌的需求时，第一个想到的就是你。谁能占据心智，谁就是胜利者。为此，抢占消费者在“绿茶”品类上的心智资源，夺取消费者对“贵州”的认知，并牢牢地占据心智排序上的“第一”位置，这才是我们所有工作的核心任务。

2.找准对手

毛主席说：谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。

既然谈到商战，必须得有对手，否则何谈战？

商业战争必须先找准战场，才能确立对手，因为真正狙击我们的对手在消费者的大脑中。

“贵州绿茶”，首先要核心考虑的竞争，还应该是品类之战。因为“贵州绿茶”是要去做成“绿茶”品类的代表，去做成中国绿茶品类的第一品牌。在消费者头脑中，中国茶六大品类真正占位并形成品牌之相的只有普洱（黑茶）和铁观音（青茶）。这两个品类的第一心智被福建和云南分别占据，其它品类并不强势，也没有被哪个产茶省强势标注。

黔茶出山的真正战斗应是在“贵州绿茶”“云南普洱”“福建铁观音”三者之间展开。这种竞争对手的确立，不是我们自己指定的，而是顾客心智这个战场帮我们确立的。

手工制茶

所以，从品类之战而言，真正阻碍贵州发展的，不是红茶、黄茶、白茶，更不是其他省份的绿茶，而是强势占据消费者头脑的青茶（铁观音）和黑茶（普洱），这才是“贵州绿茶”真正的“敌人”。贵州绿茶，要获取品类之战的胜利，从军事战略讲，要远交近攻。近攻是指打击竞争对手的弱点，远交是指团结全中国绿茶品类，形成联盟，推动绿茶品类的大盘上涨，扩大绿茶品类的地盘，挤压普洱和铁观音的盘子。将“绿茶”这个符号打进更多消费者的头脑，占据消费者心智，让“绿茶”成为更多的人喝茶的首选。

这样，才算真正的赢得了品类之战。贵州绿茶要有这种胸襟和气度，也只有做大绿茶品类，“贵州绿茶”做成品牌才有真正的核心价值。否则，就算贵州是中国绿茶第一品牌，也因品类弱小，最多也只能是一个中国茶里的小诸侯而已。

3.强化战略

中国革命的胜利，核心不是先进武器的胜利，也不是优秀士兵的胜利。靠的是什么？是战略。商战与军事战争一样，同样是战略致胜。为什么不能靠更好的产品，更大的规模，去赢得商战的决定性胜利。原因很简单，商战的决战战场不在那里。

商战不是产品之战，而是认知之战。

“商业中没有真正的事实，认知就是最大的事实”。这是战略定位理论的经典名言。比如：茅台酒不一定是全中国质量最好的酒，但消费者的认知“它就是最好的酒”，这就是认知为先。

再举一个例子，凤冈锌硒茶靠“锌硒”抢先占位消费者头脑，获得消费者“锌硒茶=凤冈”的优先认知，并迅速成长。其实，湄潭与凤冈一土相连，湄潭茶不含“锌硒”吗？肯定含有。但这个事实不重要，消费者的认知才是真正的事实。不信，你用“湄潭锌硒茶”去试一下，看有几个买账。

所以，我们为什么要强调战略，因为商战的竞争战略告诉我们：战略就是建立认知。那怎么去建立认知呢？

靠定位。定位是战略的核心。

所谓定位，就是让品牌在顾客心智阶梯中占据最有利的位置，成为某个品类或特性的代表，当顾客有相关需求时，便会将品牌作为首选。也就是说，这个品牌占据了这个定位。这个概念，最重要指出：定位不是对产品，是心智。在顾客心智中找到一个有利位置。（最起码要进入心智阶梯前三排序，最好是第一。）

凤冈的进位，与产品无关，消费者也喝不出到底富含了多少“锌”和“硒”。但凤冈在消费者心智中确立的位置就是“锌硒茶”，这是茶叶一个很优质的特性，也可称为“优质地皮”。通过抢先法则，凤冈率先建立认知，成为了代表，实现了在顾客头脑中“锌硒茶”的位置占位并圈地成功。这就是凤冈锌硒茶快速成长的秘密。

回到贵州绿茶，我们的目标是要成为绿茶品类的代表，但全国做绿茶的省份这么多，我们怎么去快速占据消费者头脑，去建立“贵州”的心智位置。

答案是，找准定位。找准定位，就犹如找到了打进消费者头脑的钉子。定位不是轻易可获得的，必须侦察消费者头脑中还有没有竞争对手没有占据的位置。我们之所以能去觊觎“绿茶”品类的代表，是因为绿茶品类还没有被谁去代表和占领，还留有这个位置，所以才有机会。

茶，首先是用来喝的，也可算食品，“安全”是最优质的特性，可称为“黄金地皮”。

茶，谁代表安全，谁是最安全的茶？不知道。也就是说消费者头脑中预留着这块黄金位置，就看谁能首先去发现这座金矿，谁能率先拿到开采证。

贵州绿茶——更安全的茶

这就是我们贵州茶最强有力的定位。我们应抓住这个所有竞争者留给我们的战略机会，用“安全”这颗钉子，迅速打进消费者的大脑，从而实现“贵州绿茶”在消费者心智中的率先注册。

4.建立配称

贵州绿茶——更安全的茶。只是通过定位找准了我们在消费者头脑中的位置，但要真正拥有这个位置，还必须采取持续强大的配称运营活动，不断向消费者提供背书和信任状，才能真正建立消费者的认知，保证定位的成立和实现。

我们来温习一下战略的定义。

战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。

这个定义，强化了战略的目的就是创建定位成立。所谓独具，本质就是围绕定位展开运营活动，配称定位的价值。贵州绿茶最大的核心价值，就是安全。

所以我们所有的运营（基地、加工、冲泡、营销、广告等等），都必须指向——安全。将安全做深、做透、做彻底，形成一致性的追击，强化消费者认知，才能保证定位成功。

就目前贵州茶产业的现状，不管是公共品牌还是企业品牌，最大的问题恰恰是运营活动的配称问题，没有一致性和指向性。从“贵州绿茶，秀甲天下”到“主推三绿一红”再到“让天下人喝上干净茶”再到“贵州茶、干净茶”，没有线索感和方向感，核心就是没有定位去定方向。究其本质原因，还是打造品牌的观念有误区，打造品牌的方法有错误。

5.抓住战机

商战和军事战争一样，同样有许多战术手法，如集中兵力优势法则、聚焦法则、简洁法则、配称法则……战略定位理论将其归纳为《22条商规》。但这些都是低山矮岭，对战略和时机的把握，才是营销学的喜马拉雅山。重大的战略机会是很难出现的，一旦错过，我们将会花费更大的时间和代价去获得胜利。