浙江省体育彩票购买人群的社会阶层分析

程火波,厉丽玉

(浙江体育职业技术学院，浙江 杭州 310012)



浙江省体育彩票购买人群的社会阶层分析

程火波,厉丽玉

(浙江体育职业技术学院，浙江 杭州 310012)

浙江体育彩票的销售量一直逐年增长并保持全国领先。研究调查了浙江省部分体育彩票消费者，结果表明：浙江省体育彩票购买人群以男性彩民为主，购买年龄集中在18～60岁，文化程度大部为高中至大学(含大专)，职业分布主要为个体经营者、专技人员、学生及公司职员，中低收入人群为浙江省体育彩票的消费主体，购买人群的购买心理相对理性，浙江省体育彩票彩民购彩仍偏向简单易懂、趣味性强的彩票玩法。需要分析不同阶层的购买动机、购彩特征，开发适合不同阶层的体育彩票新品种、新玩法，分阶层、年龄、收入制定不同的营销策略，满足多阶层人群的消费心理。体育主管部门要大力宣传体育彩票的公益属性，加大体育公益金使用的透明度，发展潜在消费人群。

体育彩票；社会阶层；消费特征

0 前 言

回顾浙江体育彩票的发展历程，从1999年电脑销售彩票刚刚上市的年销量4.9亿元，到2014年全年销量首次超过百亿元大关，再到 2016年成为全国第四个年销量超120亿元的省份，浙江体育彩票的销售量一直逐年增长并保持全国领先。在全省社会主义文化大发展、经济大繁荣的今天,体育彩票的发展更是与经济社会的快速发展密切相关。因此深入了解体育彩票购买者的社会阶层组成情况，分析他们对彩票的认知、动机行为等状况，总结我省体育彩票购买人群的社会阶层特点和不同阶层的购买行为特征，有助于体育彩票发行部门合理评价体育彩票销售市场，针对不同社会阶层采取差异化的营销策略。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

浙江省部分体育彩票消费者。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法。查阅了大量关于体育彩票销售、消费者行为特征状况等图书和文献资料，为本调查提供了理论支持。

1.2.2 问卷调查法。本次调查以浙江省的杭州、宁波、台州、金华、温州和丽水六个市的部分体育彩票购买人群为对象，采取随机抽样的方式进行调查，共发放问卷950份，回收918份，有效907份，有效率达98.8%。

1.2.3 专家访谈法。本次调查访谈了浙江省、市相关体育彩票管理人员及部分彩票专家10位。

1.2.4 数理统计法。将调查问卷数据采用Excel软件进行数据处理。

2 研究结果与分析

2.1 浙江省体育彩票购买人群的基本状况

2.1.1 性别差异。依据调查结果，浙江省的体育彩票消费者性别结构差异明显，男性消费者站了72%，女性消费者占28%。形成这种差异的原因有以下几个方面，一是从兴趣方面而言，男性更爱好体育，而体彩作为一种以体育比赛为媒体发行的彩票(从其体育彩票的狭义含义而言)，男性比女性会在这方面投入更多的消费，尤其是竞猜型彩票如足球彩票、篮球彩票等，这些彩票还需彩民熟悉对应体育项目，如各个球队的实力，在现实生活中，女性对这些体育项目的热情会低于男性。二是从性格方面而言，对于大部分男女来说差异还是很明显的。男性有冲劲，乐于竞争，他们更喜欢积极、激烈的活动，喜欢寻求刺激，去冒险。而女性相对而言喜欢保守，寻求稳定。因此体彩作为一种博弈游戏，男性购买力度更大。三是从消费结构而言，男性较女性有更稳定的收入，有独立的决策权，女性主要为个人消费与家庭消费这类基本生活的支出。

2.1.2 年龄差异。图1显示浙江省体育彩票购买人群主要集中在18岁～60岁之间，几个年龄分区中26岁～40岁的比例占重最大，达35.1%。这表明体彩的购买人群主要为社会人群中的中青年，其原因在于这类消费者已具备了相对的购买能力，自主意识强，生活方式大众化，生活态度自由，且容易受到自己所在群体的影响。另外40岁以前的人群比重逐渐增加，而40岁以后，如41～60岁只占了19.5%，61岁以上占7.4%，这说明随着彩民年龄的增长，消费者递减。18岁以下的人群在社会中，主要为学生，虽然是以后体育彩票的潜力购买者，但大部分没有收入来源，生活依赖家庭，这类人是《彩票管理条例》禁止购彩的，需要特别关注。另一类不容忽视的消费群体是61岁以上的老年消费人群，这类人群虽然在本次调查中比重占得最少，但同样在这个时代环境下，他们步入退休生活后，有一定的资金提供消费，也有更多的时间和精力接触体育彩票。

图1 浙江省体育彩票购买人群年龄统计表

2.1.3 文化程度差异。调查结果表明高中(含中专、技校)的体彩购买人群居多，占总人数的40.1%，初中及以下的购买人群与大学(含大专)的购买人群比重一致，究其原因在于初中及以下文化程度的人群早入社会，对体育彩票尤其是竞猜型彩票不了解，在体育彩票消费方面还是趋于谨慎；而大学(含大专)人群刚从学校毕业走入社会，消费心理与前一阶段的人群相似，消费心理趋向于休闲式消费、享受式消费，在消费行为上有一定从众心理。硕士研究生及以上人群受教育程度较高，对体育彩票的博弈本质有比较清楚的认识，也鲜少有一夜暴富的想法。

图2 浙江省体彩购买人群文化程度

2.1.4 职业差异。调查表明个体经营者、专业技术人员、学生及公司职员占的比重偏大，从事这些职业的人群消费支出更多趋于发展型和享受型消费，他们本身对自我现状不满足，偏向突破，求新求变，寻求刺激；公务员、军人等社会稳定阶层占的比重最少，从事这些职业的人群在社会上被他人认同程度高，社会阶层地位相对稳定，投机心理较弱，消费、投资行为偏向稳定。浙江省的彩民职业分布结构同中国绝大多数省份吻合。

图3 浙江省体育彩票购买人群职业分布

2.1.5 经济水平差异。调查结果显示在农村、乡镇、县城(县级市)和城市(地区及城市)四个区域中，县城(县级市)的体育彩票购买人群最多，占比42.70%，而农村最低，占比11.98%，这也与购买人群的社会职业相对应。经济落后的地区相对而言，购买体育彩票的消费能力弱。同样，彩民的收入分布也一定程度上验证了这个结论。

图4 浙江省体育彩票购买人群收入分布

调查表明，月收入水平高于5 000元的人群中，随着收入的增加，购买体育彩票的消费行为相应减少。高收入群体在投资上较少抱有一夜暴富的心态，投资行为趋于理性。收入在1 000元以下的购买人群占比12.4%,也需特别关注。而在体育彩票的购买人群中，收入水平在1 001～5 000元的占比为69.1%，表明中低等收入彩民构成了浙江省体育彩票的消费主体。

2.2 购买体育彩票人群的动机分析

2.2.1 浙江省体育彩票购买人群的购买频率和时间。购买体育彩票较固定的是消费年龄为一年的人群，占比23.2%；其次是消费年龄是半年的人群，占比20.6%，这两类人群为主导消费群体。出乎意料的是购买五年以上的人群也有13.3%，表明在浙江省还有相当部分群体为体育彩票的理性消费者。

图5 浙江省彩民每次购彩前研究彩票时长情况表

图6 浙江省彩民购买彩票的频率

图5为浙江省体育彩票彩民每次购彩前研究彩票的时长，图6为其购买彩票的频率。图5表明大多数彩民购彩时仍以投机心理为主，抱着“试一试”的心理；同样，图6显示浙江省彩民天天购买体彩的占24.8%，每周至少2～3次的占38%，每周一次以上的占17.8%，偶尔购买的占19.4%，这反映出浙江省的彩民购买彩票的频次相对稳定，不会盲目购买。

2.2.2 浙江省体育彩票购买人群购买的金额和额度。图7为浙江省体育彩票彩民一天内购买体育彩票的金额，其中大部分消费者还是选择消费较小金额，如10元以下的占比50%；图8为彩民在其购买体育彩票史上曾花费的最大金额，两个图都透露出浙江省彩民在体育彩票的消费上日趋成熟和理性，不会盲目靠投注的增多来博彩。

2.2.3 浙江省体育彩票购买人群的购买形式。体育彩票的各种形式购买量调查数据中显示，简单易懂的体彩购买量偏大，如排列3、排列5，11选5等，占的比重基本一致。而竞猜型彩票仍显偏低，这是由于这两种体育彩票需要消费者对其有一定的了解，但多数彩民只是“投机”心态。这也提醒政府应进一步加大体育彩票的宣传，普及体育彩票是投资社会公益事业的知识。现在的彩民多大都是“偶尔间”可以中奖的心态，在浙江物质生活大发展的背景下，需提高彩民的精神水平，挖掘由精神层面主导的、富含体育属性的体育彩票事业发展方向，发展体育彩票潜在市场。

图7 浙江省彩民一天内购买体育彩票的金额

图8 浙江省彩民购买体彩史上曾花费的最大金额

2.2.4 浙江省体育彩票购买人群的购买动机。调查结果显示浙江省彩民购买彩票的动机仍是“中大奖”，占了44.9%，当然也有28.8%的彩民的购买动机是用来支持体育公益事业。消费动机决定消费行为，政府还需加大体育彩票公益属性的宣传，增加体育彩票公益金的使用透明度。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 浙江省体育彩票购买人群以男性彩民为主，购买年龄集中在18～60岁；文化程度大部为高中至大学(含大专)；职业分布主要为个体经营者、专技人员、学生及公司职员；月收入水平在1 001～5 000元占比为69.1%，显示中低收入人群为浙江省体育彩票的消费主体。受教育水平高、收入高的人群偏理性，参与体育彩票公益事业的动力仍显不足。

3.1.2 浙江省体育彩票购买人群的购买心理相对理性，较大部分人群的彩龄为1年以上，每周都购买的人群占比为80.6%，但购彩前研究时间为30min以下的占比83.0%，表明大部分购买人群的购彩心理仍以投机心理占主导。另一方面，购买体育彩票额度在50元以下的占比为80.7%，表明浙江体育彩票购买人群日趋成熟和理性。

3.1.3 调查显示，浙江省体育彩票彩民购彩仍偏向简单易懂、趣味性强的彩票玩法。占半数的彩民购买动机仍是中大奖，但有28.8%的人群购买动机是支持体育公益事业发展，对比以往的研究该部分人群比重有明显增加。

3.2 建议

3.2.1 大力宣传体育彩票的公益属性，加大体育公益金使用的透明度，发展潜在消费人群，进一步吸引受教育程度高、高收入人群的参与，提升各阶层人群的购买积极性。

3.2.2 分析不同阶层的购买动机、购彩特征，开发适合不同阶层的体育彩票新品种、新玩法，分阶层、年龄、收入制定不同的营销策略，满足多阶层人群的消费心理。加大对竞猜型体育彩票购买者的关注，全面促进浙江省竞猜型彩票市场的发展，走体育品牌营销路线，增强体育彩票的体育属性。

3.2.3 调查显示10.5%的彩民为18岁以下，虽然是以后体育彩票的潜力购买者，但大部分没有收入来源，生活依赖家庭，这类人是《彩票管理条例》禁止购彩的，需要关注。

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The Social Class Analysis of Zhejiang Sports Lottery Buyers

CHENG Huo-bo, LI Li-yu
(Zhejiang Vocational Institution of Sports, Hangzhou 310012, China)

The sale volume of Zhejiang sports lottery keeps growing and even leads in the whole country. A survey on some of the lottery buyers shows that they are mainly males, aged from 18 to 60, with a high school education or a college degree. They are mainly self employed, technicians, students or company clerks with low-and-middle income. They are relatively rational in buying lotteries easy to understand and interesting to them. So it is necessary to analyze their purchasing motivation and features of different social groups and develop new products accordingly. Besides, various sales strategies should be made to meet buyers in different social classes with different incomes and ages. The sports authority in charge is expected to spare no efforts to promote its nonprofit principle, increase the transparency of the usage of the public welfare funds and develop potential lottery consumers.

sports lottery; social classes; consumption characteristics

2012年度浙江省教育厅科研项目(Y201224563)

2017-03-01

程火波(1980-)，男，湖北人，讲师，主要从事体育博彩和基础数学研究.

1004-3624(2017)03-0022-04

G80-05

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