传统水墨元素在现代广告设计中的应用探讨

王博超+周熙

摘 要：中国水墨画具有十分悠久的历史文化传承，是中华传统文化中的重要内容，以独特的表现形式和材质展现着中国人的审美情趣与审美特征，成为世界美术史上一道亮丽的风景线。当前传统水墨元素被广泛应用在现代广告设计、招贴、影视等领域，其独特的文化意蕴和设计理念越来越被人们所青睐，成为广告设计人员的重要设计源泉，有利于彰显中国特色的广告设计风格。本文就对传统水墨元素在现代广告设计中的应用进行分析和探讨。

关键词：传统水墨元素；现代广告设计；应用

水墨元素作为中国传统文化中的重要组成部分，蕴含着独特的文化精髓和精神内涵，象征着中国独具特色的传统文化，成为东方文化的鲜明象征。一般而言，水墨艺术是以独特的技巧方法和表现力来描绘物象，借助意象的形式展现独特的文化品格与优雅的艺术效果，是中华民族文化历史的重要象征。在现代广告设计中应用传统水墨元素，可以让人们感受作品深厚的文化情结和思想内涵、深远的意境及独特的气韵，将广告设计与水墨元素相结合，已经成为现代广告设计的重要发展方向。

一、传统水墨元素概述

对于传统水墨元素而言，其主要是将中国的书法艺术和传统水墨画相结合，利用墨和笔的艺术表现形式来带给观众美的享受。从墨法表现层面而言，传统水墨元素是以墨调和水的多少为依据，可分为青墨、淡墨、重墨、浓墨、焦墨，体现出从淡到浓的色彩层次；从笔法角度来看，传统水墨元素是以墨为主要原料，用毛笔作为绘画工具，适当加水进行调和，运用多种手法，如染、点、皴、勾等，在具有较强吸水性的纸或渗化性能的生宣纸上进行绘画。总之，水墨艺术是综合运用水、墨、笔来进行意象造型，画面形象讲究直抒胸臆，不拘泥于自然。

二、传统水墨元素在现代广告设计中的应用

（一）应用手法

广告创意中运用的传统水墨元素多是具有以形写神的审美体验、以黑白为主的色彩体系、简练的画面语言等特征，如每一种艺术都具有自身独特的视觉语言体系，水墨廣告亦是如此。通常水墨广告色彩多是以黑白为主，相对单一，其他颜色基本是处于点缀地位，可以利用简单的颜色和虚实相映的手法来勾勒出丰富多彩的世界，赋予事物新的生命力，充分展现出以墨为彩的艺术手法和人文情怀。许多设计师在设计水墨广告过程中，多会用大量留白来表达自己的情感，展现作品，如奔驰和奥迪的平面广告中，画面只有一两句话，其余都是大片空白，这样可以为观众提供丰富的想象空间。当然在情感的表达方面，广告中水墨元素的应用延续了中国画的独有特征，如以形写神等，其中形指的是画面的样式与形态，神则是一种意境和气韵，能够将广告中水墨元素的独有性格急气质加以体现。广告的重要表达方式就是画面，旨在传神达意，而传统水墨元素中借助以形写神的手法，可以展现独特的审美意蕴，呈现客观事物，因此在广告设计中的应用显得尤为重要。

（二）具体应用

首先，平面广告创意与水墨元素的联系。随着科学技术的发展，许多信息技术被广泛应用于各个领域，虽然电脑绘制难以像手绘一种充分展现设计人员的思维与想法，但是其在炫彩和特效等方面具有明显的优势。许多设计师将现代技术和传统文化相结合，在西方现代设计理念中融入传统文化的精髓，使设计更具民族特色。例如：靳棣强在《自在》这一招贴设计系列作品中，完美结合了现代技术的特殊机理和传统水墨画的技法，不失意蕴的同时又富有现代感，既不流于俗套又充分展现传统文化。同时靳棣强提出了自己的艺术主张，即以中华传统文化精髓“真、善、美”为主的主张，并在《自在》系列中展现出“玩、吃、睡、坐、行都自在”的主题。他将汉字运用在广告设计中，多是将不同书体的形象与字进行结合，将传统文化与现代设计进行完美结合，以此达到强烈的艺术效果。另外，靳棣强在品牌logo设计中也具有许多优秀作品，擅长在平面设计中融入中国传统元素，如中国银行的标志设计等，他的logo设计不仅包含了书法元素，也涉及现代造型，融合现代设计的简洁活泼和沉稳的水墨韵味，增强设计作品的文化感染力和传统文化气息。

其次，动画广告创意中水墨元素的人文内涵。水墨作为中国传统艺术中的重要内容，具有独特的民族特性和深厚的人文内涵，是中国独具特色的一种艺术表达形式。目前许多现代广告人越来越青睐于在动画广告创意中融入传统水墨元素，这是因为将现代动画技术与传统水墨元素相结合，不仅可以在动画中展现出丰富的人文内涵，还能赋予传统文化以新的活力。以央视某部广告宣传片为例，画面中最先出现一滴墨，掉进水中后如烟雾般弥漫，然后幻化成一系列具有中国特色的符号，如和谐号动车组、长城、仙鹤、鲤鱼等，并以雄浑的交响乐为背景，形成生机盎然的画面。这部宣传片从艺术鉴赏和广告专业等层面都达到了一定的境界，充分展现了广告创意中传统水墨元素的魅力。此外，传统水墨元素在商业广告中的应用也十分广泛，受到诸多知名品牌的喜爱，如一则耐克广告中，将灵动的水墨线条与单色的画面效果相配合，相互点缀，具有生动的气韵和强烈的亲和力，能够迎合受众的审美理念，充分展现出运动品牌的精神。

三、结束语

总而言之，传统水墨元素是通过水墨的语言形式来传达客观世界，表现内心的情感，深受人们的青睐。在现代广告设计中应用传统水墨元素，不仅可以将其作为视觉信息传达的语言，还能创造优美深远的画面意境。因此设计人员在实际应用中应在学习理解的基础上学会创造性运用，积极遵循审美和传统文化，充分汲取水墨元素的精神内涵，将传统水墨元素与现代广告设计进行完美融合。这样才能将传统艺术的内涵加以有效发挥，创造出符合人们审美特征和审美理念的视觉符号，进一步推动广告设计的可持续发展。

参考文献：

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