星巴克的三步定位分析

摘 要：本文通过对星巴克的三步定位阐述星巴克成功的一个原因，星巴克通过找准市场定位，制定方案实时定位，到最后建立信任感，巩固它的定位理念，这些都为星巴克的品牌文化传播奠定了良好的基础。

关键词：文化图腾；品牌传播；差异化；顾客信任；企业战略

品牌建立与定位寻求。在十九世纪，咖啡成为美国重要的进口商品.但是当时美国咖啡消费量虽大，却重量不重质，只要有咖啡因就好，口味寡淡，被讥为“牛仔咖啡”。西部牛仔只需在野地生个火，锅子的水滚后加入咖啡粉，再煮滚后移开咖啡锅具，静待几分钟，待咖啡渣沉淀即可饮用。牛仔咖啡不但要沸煮且不过滤，风味不佳。然而当时并没有专门的煮制咖啡的生产商，美国当地的咖啡爱好者非常苦恼 。星巴克的出现使美国当地有了“精品咖啡”，人们对这种口味细腻，味道浓郁的咖啡产生了日渐浓郁的兴趣。这也为星巴克以后的发展走出了第一步。

星巴克的品牌充满了咖啡的浓香，其成功之处在于攻占了人们的心 灵激活了人脑的情感功能区。它对准了目标顾客的心理需求，意在为人们提供第三个生活场所，即交流与闲谈的场所。星巴克公司提出了一个定位理念：使自己的咖啡店成为“第三空间”，星巴克对“第三空间”的解释是：一个可以振奋人心并重新思考的感性空间；一个让人感受到热忱及活力的随意性环境；独具设计感及优雅特质，并且相当友善及亲切；舒适温馨的感觉给人们带来了启发及惊喜、便利；放松的气氛、交谊的空间以及心情的转换才是星巴克真正吸引顾客长久光顾的精髓所在。星巴克创造的即是在家和办公地点之外的一个人人平等的中性场所。对于星巴克迷而言，星巴克带给他们的心理体验是缓缓的音乐、浓郁的咖啡香以及属于自己的闭上眼睛就能停留住的时光，使人觉得舒适安全并产生归属感。星巴克通过一个“第三空间”的定为，在客户心中留下来几个标签：享受、放松、情调。使其品牌在传播中也把这一种理念传播给客户，从而把喝咖啡从物质转换到精神享受上。

差异化的定制。差异化是让自己品牌区别于其他的品牌，提起关键词能被消费者一下子联想到的特性。差异化的制定，能迅速在客户心中建立心智识别，换句话说，就是给人一个便签，就能使人们想起一个产品或品牌，比如，提起跑车，人们就会想起法拉利，提起咖啡，人们就会一步想到星巴克一样。星巴克建立自己的其品牌的独到性，首先是抢在该众人的前面，成为进入该行业的第一批人。要做一个市场的领头羊，必须抢占地位率先进入市场。在美国“牛仔咖啡”大行其道时，星巴克看到了消费者的渴望精品咖啡市场的空白，迅速做出一系列动作占领市场。竞争市场从来都是先来的有肉吃，后来的汤都没得喝，星巴克此举迅速占领市场，对打开市场提供了一个充分有利的条件。其次，星巴克收缩业务，专注做精品上等咖啡，在咖啡上专注做到第一，成为该品类专家。星巴克有自己独特的品牌调性，星巴克通过“第三生活空间”式的体验，很好的营造了一个消费的诉求点，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。星巴克的店名 “star-bucks”恰恰是著名作家H.梅尔维尔小说《白鲸》中所塑造的一個极具性格魅力、具有丰富航海经验的大副的名字，他幽默坚定、酷爱咖啡。这个名字以及星巴克白绿相间的双尾美人鱼徽标所蕴含的历史感和神话般的浪漫情怀都使其充满了神秘色彩，也成为星巴克的首要标识，由此也可得出，其暗含的顾客定位不是普通的大众，而是有一定社会地位，较高收入，有一定生活情调的人群。星巴克也给人们打上了身份、地位的标签，满足了顾客的社会性需求和体验。

建立信任感。顾客为什么会长久选择购买你的东西，是因为顾客不仅中意你的产品，还相信你的产品，这就需要产品给人带来信任感。信任感充当的角色是巩固企业的定位理念，当人们选择了信任你的产品，也就相当于接受了你的品牌文化。如何让自己的产品有信任感，星巴克通过以下几点，在顾客心中建立了坚实的信任基础，让顾客认同了它的文化：①领导者地位。星巴克通过早期占领市场，迅速做出各种战略抉择，将生意做的快人一步，领导者的地位带给了顾客信任感，顾客的信任感又加固了星巴克的领导者地位。②制造方法。星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。品评专家每年要品评 10 万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放。而且星巴克还将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。③悠久的历史。一个经历岁月洗礼的品牌，必定是一个有故事、值得信赖的品牌，而顾客恰恰会被这一点打动。

星巴克通过这三步定位，由初步制定定为方向，然后制定定位方案，最后建立信任感，巩固星巴克的品牌理念，通过紧密有效的一系列动作，建立起了有效的“星巴克文化”传播条件，为星巴克王国的建立奠定了一个坚实的基础。

定位是企业需要为自身发展所首要做的事，但是却是一个任重道远的工作，企业以后的一系列活动的实施，都离不开企业的定位。企业的生存与发展，不走出定位这一步，以后的路便无法走下去。

参考文献：

[1]孙伟，星巴克缔造咖啡帝国的经营“童话”[J].现代营销（学苑版），2005（7）

作者简介：

段太靖（1995～ ），女，贵州遵义市人，山西财经大学本科生在读，广告学专业，研究方向：品牌定位与推广。