社会化媒介在企业营销中的应用研究

摘 要：网络技术的高速发展，催生了社会化媒介时代的到来。社会化媒介不仅改变人们的生活方式，更对企业经营带来重大影响。本文以新浪微博为切入点分析社会化媒介营销的基本模式，提出企业营销策略转变方向：用户至上、内容为王、利用第三方软件，力求改变现有企业单一、传统的营销模式。

关键词：社会化媒介；媒介营销模式；企业营销策略

随着网络技术发展日新月异，互联网的发展为企业提供了一个更宽更广的平台，为其创新营销模式提供了更多的机遇和可能。企业营销环境也开始发生了变化，以博客、论坛、微博、社交网站为代表的社会化媒介快速发展，社会化媒介营销已经进入了一个快速发展的时期。

一、社会化媒介含义及特征

社会化媒介是社会互动的媒介，人们用来彼此分享意见、见解、经验和观点，平台具有高度的交互性和扩展性，它通过网络和移动应用为基础产生双向的对话，并产生的新的用户生成内容。社会化媒介这一概念最早是在信息科学领域提出的，其针对社会性网络服务，即sns新型网络信息交流空间进行的表述，主要包括新兴媒体：论坛、博客、社交网站、微博和网络社区等。具有公开化透明化、参与性互动性、社区化和融合化三大特点。

商业化活动的发展与其社会化媒介有着密切的联系，Twitter和Facebook在美国掀起了一场社会化媒介的商业变革，而这种变革也正在中国上演，以新浪微博和微信为代表的社会化媒介同样牵动了中国的社会化媒介商业属性。

二、社会化媒介营销的基本模式

社会化媒介只是一个平台，有的企业经营有方，赢得了“粉丝”和销售双赢，但有的企业却人气惨淡。在社会化媒介平台中，笔者选择了新浪微博作为样本，观察企业在其平台上成功运营的基本模式。

1.找到客户群体

通过搜索微博的“标签”找到和企业相关的客户群体，关注这些群体，并和他们积极互动。如何利用好“标签”是微博运营的关键，因为要想对用户产生影响，首先要知道目标用户是怎样的群体，通过分析用户微博账户标签以及微博关键词等可以找到用户的大致特征。

2.选择发博的时机

时机，指发表微博的时间段要和用户群在微博上的活跃时间相吻合，微博活跃度的峰值变化也对不同人群来说是不同的，如果要经营好一个特定内容的账号，就要在合适的时间点发布合适的内容，才能对用户产生精准的信息发布。根据新浪微博商务部总结：企业发布内容一般周一周二用户反应冷淡：用户往往面临比较大的工作压力，心理紧张，对于企业微博的反馈不是很积极。周三、周四互动比较集中，周五、周六、周日的用户更活跃。

3.适度参与热点话题和讨论

网络传播的核心永远是话题。据天涯论坛负责人介绍，在网络上，能产生持久争议的话题，并非八卦，而是和普通市民息息相关的，具有普世价值的话题，比如关于放开二胎的话题。对于这类话题，积极设置话题参与讨论就能引起更多的关注。在线热点话题讨论有两个要诀：一是积极参与意见领袖的发起的话题一起讨论；二是自己制造话题，话题要尖锐具有时效性，并且要故意设置对立双方进行辩论，并且掌握节奏，话题辩论的激烈程度要依次推进，根据网友的反映不断引导达到高潮。

4.利用微博进行企业危机公关

利用微博进行企业危机公关有两个层面的解读。一是因为企业自身经营出了问题，在微博上成为热议话题，企业利用微博这个平台予以解释，化解名誉危机；二是企业的微博，包括企业领导人的微博因为发贴不慎，引发网友不满，而造成企业危机，需要通过社会化媒介甚至传统媒介来化解危机。利用微博进行企业危机公关具有即时性、广泛性的优点。

三、社会化媒介在企业营销中的应用方向

企业营销中社会化媒介的重要性在于它是将企业长期战略和具体计划结合起来的纽带，通过保障两者方向的一致性，从而使企业能够朝一个确定的目标前进。

1.用户至上的互动策略

高效的交互性是社會化媒介的精髓和核心，也是社会化媒介营销独特的关键所在，在保障交流广度的同时兼顾尝试和持续性，因此，企业在社会化媒介上发布的每一条信息时都需要尽量去争取和更多用户进行互动说沟通的机会，一般来说，企业主动的互动行为包括开展各式各样的在线调查、附带奖品的娱乐活动，也包括对于用户所反馈信息的积极回复与进一步沟通交流。

2.内容为王的营销策略

无论是何种营销模式，都离不开“内容为王”的策略。提到内容策略，不得不说到内容营销。内容营销指的是以文字、图片、动画等介质传达企业的相关内容给客户。可以说，只要是和企业传达给消费者信息有关的行为都涉及内容营销。这种信息传递的目的是在短期内宣传和获得利益，而是通过合适的内容使企业需要传达的信息在巨量复杂的信息流中脱颖而出，从而向消费者传递更为更改、长期的一种理念，帮助企业扮演“思想领导”的角色，自然地提高消费者对企业品牌的忠诚度。

社会化媒介营销过程中，并不是任何内容都可以吸引用户注意的，在信息泡沫泛滥的自媒体时代，各种垃圾营销信息充斥着媒体市场。如何更好、更精准的吸引用户关注成为社会化媒介营销面临的主要问题之一。在社会化媒介营销中，发布的信息为了吸引更多用户的注意，可以遵循内容的“3I原则”——Interesting（有趣）、Interest（利益）、Individuality（个性）。

3.异军突起的第三方应用策略

第三方应用软件是社会化媒介的一个亮点，用户可以通过自己的账号授权第三方软件和自己的社交媒体进行互动，个性化的、功能独特的第三方软件可以吸引数百万人授权应用，这种强大的吸引力对于企业进行营销活动具有相当大的诱惑。

第三方应用策略的意思就是企业通过投入开发第三方应用软件或者与专业的开发方进行合作，开发合适企业的应用软件，吸引用户的关注，鼓励用户使用，从而使企业的产品、服务、形象能够更好的在社会化媒介平台上自发地传播。

四、总结

社会化媒体的使用在人们日常生活中发挥着重要的作用，社会化媒体越来越广泛的被企业运用于社会化品牌营销之中。本文笔者通过对社会化媒体营销模式价值进行分析，引导企业转变营销策略，使用少量的营销成本达到传播目的；对消费者而言，可以更好的了解产品、企业品牌和信息，形成互动。

作者简介：

孙碧轩（1988～），女，河南新乡人，单位：郑州财经学院文化与传播学院，主要研究方向：网络传播与新媒体。