模因论在化妆品广告中的运用

陈瑞敏

摘 要：日常生活中随处可见的广告，潜移默化地影响着人们的日常生活。与此同时，广告也通过各种媒介影响着人们的生活消费观和价值观。因此，广告语吸引着国内外众多学者，从不同视角和纬度对其进行了多项研究。本文基于前人研究的基础，从模因论的角度对广告进行了研究，分析了基因型和表现型两种模因类型在经典化妆品广告中的应用和传播。

关键词：模因 化妆品广告 基因型 表现型

模因论是基于达尔文进化论观点解释语言和文化进化规律的新理论。所谓“模因”，指的是通过模仿进行自我复制的任何实体。语言模因论揭示了语言的发展和创造规律，为我们探究语言的进化问题提供了新的视角和纬度。成功的广告语也是通过模仿而传播的语言模因，体现了文化进化的特点和规律。近些年来，就如“模因”本身的强大生命力一样，国内外出现了大量有关模因的论著，并将其应用到翻译、隐喻、互文性等各个理论的研究之中，而本文则对其在化妆品广告中的应用进行了深入研究，探索语言模因的强大力量和经典广告的语言魅力。

一、模因论

模因（meme）一词始于英国著名生物学家Richard Dawkins于1976年出版的The Selfish Gene《自私的基因》。《牛津英语词典》对其的定义为：文化的基木单位，通过非遗传的方式，特别是模仿而得到传递（Blackmore 2002）。也就是说，任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。一个成功的模因必须具备真实性、多产性及长久性三个特点。而其传播过程则需经历同化、记忆、表达和传输四个阶段，并以模因基因型和模因表现型两种方式进行传播。

二、广告模因的种类

（一）基因型的广告模因

所谓基因型，即在广告语的设计中，秉持“基因复制”的理念和“拿来主义”的精神，将大众熟知的语言，不经过任加工、整合和修饰而直接“移植”到广告语中这些大众认知颇深的语言使大众更易理解和接受，从而有助于消费者对新产品的理解力和认知度，因此激发消费者对新产品的认可度和购买欲。

（二）表现型的广告模因

表现型的广告模因，是根据产品推广的实际需求对固有的语言或言语进行灵活地变动和修饰，进而使变化后的语言模因在不同的情景和场合中表达出不同的内容和意义，达到广告的宣传要求。表现型的广告模因主要包括三种类型：同音近音型模因、同构异义型模因和同形联想嫁接型模因。

1.同音近音型模因。同音近音型模因就是指语言模因利用同音词、近音词对原有的语言现象进行谐音替换，从而使消费者通过谐音自然地了解产品，达到产品的宣传效果。

2.同构异义型模因。同构异义型的模因是指在一些大众认知已有的语言框架上替换上新的词语，或对某些词语的位置进行调整或调换，对固有的语言原型进行灵活变动，从而产生新的表达意义。

美国好莱坞顶级影星玛丽莲梦露身前并没有正式为香奈儿5号香水代言，但她那句“我只穿香奈儿五号入睡”（I wear nothing but a few drops of Chanel No. 5.）却不折不扣的成为了香奈儿5号香水的最佳广告。一句简单的“Chanel No. 5”，真实地道出了梦露对5号的钟爱之情，将品牌名字自然地嵌入了大家每天都会做的，并熟烂于心的“服穿衣”这个语言结构之中。消费者看到这则广告，自然而然地意识到使用香奈儿5号香水就像穿衣服一样，是每天的“例行功课”，激发了他们天然的购买欲。这都是语言模因的强大作用。把无形的香水比成有形的衣服，可以穿着在身上真切地体味她的美好。无限芬芳的超脱意境，只需点滴5号即可，美妙之情尽在其中。

3.同形联想嫁接型模因。这类语言模因指的是语言形式本身没有发生变化，但是在产品推广的不同需求之下嫁接于不同情的景场，使消费大众产生了不同的意义联想。

作为兰蔻香水的经典代表，真爱奇迹女士香水拥有着清亮柔美的粉红色调，象征着破晓美景的光与希望，代表了世纪之初的明亮灿烂。一经推出，就广受欢迎。特别是它的广告语——“天地间，你就是奇迹。”更是让无数女性为之心驰神往。“奇迹”一词就指“极难做到的、不同寻常的事情”。在广告中，一滴“兰蔻真爱奇迹”，便在黯淡的房间里滋润出了鲜艳的粉色水晶玫瑰，这一情景深深地牢在了每位消费者的心中，同时把这一“奇迹般的绽放”自然地“嫁接”于自己的联想之中。在平凡乏味的现实生活中，其实每个女人的心中，都会保留着一个角落，期待着自己的美丽绽放，犹如这粉色水晶玫瑰般动人。这样的广告不仅让女性充满美好的想象，更因其带有的高贵浪漫的气质，让每一个女人都萌发出更加坚持自我的信念，产生丰富的联想：每一个人都是上帝的宠儿，都是奇迹的创造者和拥有者。这些都是同形联想型基因产生的巨大魅力。试问这样的香水，哪个女人可以抗拒。

综上所述，模因论在化妆品广告中的应用为广告语的语言研究提供了新的视角和发展平台。基于对基因型和表现型两种类型广告模因的分析和阐述，指出了经典化妆品广告语中的语言技巧和模因魅力。模因广告语更容易被大众理解和记忆，为今后化妆品广告的设计和传播提供了帮助，同时也有助于语言在商品世界里的傳播、发展和进化。

参考文献

[1]Deacon，T.W.Meme assigns[J].The Semiotic Review of Books，Volume，1999，10（3）.

[2]Blackmore， S. The Meme Machine [M]. Oxford： OUP， 1976.

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-ersityPress， 1976.

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[6]宁人，张为力.广告妙语大观[M].北京：国际文化出版公司，1997.