农企如何创品牌？

崔建玲

农业要发展，需要龙头企业带动，企业的发展，需要品牌来引领。近年来，我国涌现了一批国家级农业产业化重点龙头企业，这些企业在发展中，无一例外，均注重品牌的打造。在中国农业品牌发展论坛上，伊利集团执行总裁张剑秋、好想你枣业股份有限公司董事长石聚彬、福建光阳蛋业股份有限公司总裁余劼、浙江大学中国农村发展研究院中国农业品牌研究中心主任胡晓云分别讲述了农业企业如何创建和打造品牌。

伊利集团：坚守品质第一

“企业的品牌和企业文化是密不可分的，是一个叶与根的关系，根深才能叶茂！”伊利集团执行总裁张剑秋如是说。

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是我国规模最大、产品线最健全的乳企，位居全球乳业八强。伊利企业文化的核心价值观是卓越、担当、创新和动力。张剑秋表示，企业文化是打造企业品牌的根本所在，但伊利在核心价值观之上还有一条企业的信条——品质，即伊利在自身发展过程中，把品质放在首要位置，意在打造品质企业，包括三个层面内容：一是有品质的品牌；二是有品质的产品；三是有品质的员工。

有品质的品牌，即一个企业要有一个能够深入人心的、值得消费者信赖的品牌形象，能够不断满足消费者相关的需求和承诺。伊利打造品牌过程中主张六个字：滋养、生命、活力，是指伊利不仅是健康产品的提供者，更是健康生活的引领者和倡导者。

有了品质的品牌，还需要有品质的产品。伊利建立了全球的质量管理体系，在此基础上，伊利还自加压力，设置了三条质量控制线，在国家标准线基础上，制定了内部控制线，就是企业标准线，提升了50%的标准，在这个基础上又提升了20%的标准。伊利产品的标准如果低于第二条线，即企业标准线，产品则不允许出厂。

有了品质的品牌和产品，还需要有品质的人，这是打造品质企业的基础。张剑秋说，在伊利有这样一句话“先做伊利人，后做伊利事，欲出好产品，先塑好人品。”张剑秋表示，伊利在打造品质过程当中需要培养大量的有品质的、有素质的员工，这样才能成就品质企业。

当下，我国农业供给侧结构性改革正进入深化期，对于中国品牌，尤其是农业品牌来讲，面临着诸多挑战和机遇。张剑秋认为，作为农业企业来说，要有坚守，也要有创新发展，坚守就是要坚守品质这一原则，要有工匠精神，要用品质来树立品牌。同时，还需要不断地发展、创新，这里面不仅包括品牌创新、产品创新，还包括管理创新、渠道创新和文化创新等。张剑秋认为，作为中国乳业龙头企业，伊利有责任担负起中国乳业农业供给侧结构改革的重任，担负为亿万消费者提供健康产品的重任。他表示，伊利将不忘初心提供好品质牛奶，打造品质企业。

好想你：开创红枣新时代

“好想你”这个让人感觉温暖和带有感情色彩的语汇，如今已成为一个众所周知的红枣品牌。近年来，好想你枣业股份有限公司生产的“好想你”红枣产品深入人心。在河南省有一个说法：“吃‘好想你红枣的女人美，送‘好想你红枣的男人亲。”作为公司的董事长，石聚彬对“好想你”这个品牌感触颇深，他说：“好想你这个品牌名字是一个非常有意思的名字，也是全球最具有人气的一个品牌。”这是为什么呢？

石聚彬解释道，公司刚开始成立时便围绕一个中心一条主线实行品牌战略。 一个中心是以打造中国红枣领导品牌为中心，一条主线是以打造中国红枣全产业链为主线。他认为，红枣是吉祥喜庆的代表，我国重大和喜庆节日均离不开红枣，但以往我国红枣产业没有一个很好的品牌。考虑到红枣与中国红的颜色一样，经过仔细思索和研究，公司着手围绕红枣的属性和中华民族特色中国红，给公司的红枣起了一个温馨而又朗朗上口的名字——好想你，具有亲情、友情和爱情为一体的特征。在石聚彬看来，“好想你”这个让人温暖，体现真情的名字，嫁接在红枣产业上是最恰当不过的。

经过多年的发展，好想你在全国成为响当当的红枣品牌，给我国的红枣产业发展带来了显著的变化。石聚彬认为，第一，公司从祖国的西北领域选择最优质的红枣，嫁接到中原，改变了中国红枣的品质。第二，改变了人们吃枣的方法，原来吃枣都是靠煲汤熬汤吃，现在可以做成健康零食，好想你开辟了一个全新的红枣新产业。公司倡导红枣新理念，让一些不吃枣的消费者开始吃枣，让感觉吃枣麻烦的人方便吃枣，使红枣搭配更营养健康。第三，将红枣产业带入品牌时代，一提起红枣大家都知道“好想你”。第四，好想你枣业塑造了河南农业的又一张亮丽名片。

近年来，好想你围绕一纵一横（纵指红枣深加工发展，横指围绕红枣相关联的产业发展），成就了“好想你”这个品牌。石聚彬表示，好想你枣业坚持良心工程、道德产业，制定了红枣的行业标准，使红枣品牌打稳基石，得以持续发展，“好想你”始终坚持让中国的沙漠绿起来，让中国的枣农富起来，让中国的消费者健康起来。

光阳蛋业：20年品牌之路

小小的蛋业也可以做出大名堂。短短二十年，一个产值不足百万的小厂摇身变为全国知名蛋业品牌。福建光阳蛋业股份有限公司就是这一奇迹的创造者。“在我国农业领域，尽管品牌化战略近几年才被重视和强调，但光阳蛋业已有20多年的品牌发展之路。”福建光阳蛋业股份有限公司董事长余劼给出了他的解释。那么，在发展品牌化过程中当地又是如何做的呢？

首先，持续地抓实产品，勇于创新。公司创办之初是个小企业，想要获得直接出口的订单是一件非常困难的事情。面对这种情况，余劼认为，公司必须寻找突破口。他通过研究调查发现，国内咸鸭蛋出口的传统办法是把鸭蛋在工厂腌好，然后再装上集装箱运往目的地。由于运输时间长，一般在一个月，甚至更长，才能到达美国、加拿大这些国家，鸭蛋品质下降。于是，余劼对蛋产品出口腌制方式进行了改变，他号召直接把生的咸鸭蛋加盐加水装入货船，把腌制过程全都放在貨运的路途中，这样一个月之后，产品到达目的地时，正好是质量最优、口感最好的时候。这样做，还有一个很大的好处是成本大幅降低。通过这一小小的转变，余劼的公司获取了大量的订单，也一路带领了其他的蛋制品走出了国门。目前，光阳蛋业在行业内出口量居全国第一。2016年，公司对欧盟出口占到全国90%以上。余劼表示，多年来，公司一直把创新作为企业20年来发展最大的动力，走在行业创新最前沿。

第二，严格管控质量安全。由于公司业务刚起步时主要做出口，所以产品质量管控体系从最初就建立得比较完善、严格，因此，公司也成为行业里最早实行原料“六统一”的企业。2005年咸鸭蛋苏丹红事件发生，余劼的公司在国内外数以百计的抽检中全部合格，使公司产品在消费者心目中有了非常好的美誉度，在客户心中形成非常好的口碑。

第三，把握市场灵活的机遇。1997、1998年，余劼看到沃尔玛、家乐福这样的企业在国内各种卖场迅速成长，他认为这是一个机遇，于是就把很大精力放到内销上，跟商超进行深度合作。公司顺着这条线在卖场里做促销、品尝等活动，尽管当时没有花一分钱做广告，但公司产品的知名度和品牌还是非常快速地成长，在国内的市场占有率也处于领先地位。

“为消费者创造更高的价值才是企业做品牌的价值。做品牌没有捷径，就是扎扎实实做好产品，不仅做好产品的品质，还要做好产品技术的更新换代，做好服务、做出内涵，把自己的个性做出来！”余劼表示。

胡晓云：打造品牌的五个关键

在企业打造品牌过程中，企业家们应该注意哪些问题呢？浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云说出了五个关键词。

信用。胡晓云认为，品牌就是信用的标志，品牌是特殊意义的信用经济，这是牢不可破的。如果没有这个作为基础，去做营销、传播、说好话都是没有价值、没有意义的。

协同。胡晓云认为，农产品和其他的产品不一样，它需要原产地，需要原产地的物种，需要原产地的文化，需要原产地的人来创造。因此，企业家应当理解国家的品牌战略与一个产业之间的关系，与一个区域公共品牌之间的关系。理解透这个关系，倡导以区域公共品牌作为背书，以企业品牌作为主体来走向市场、走向世界，才能够形成真正的格局。

立场。在品牌发展过程中一步步走过来，有一个关键——为消费者所需。如果不能够为消费者所想，企业产品便不会一步步开发，也不会创造情感价值，创造文化价值。今天的消费者和过去的消费者已经完全不一样，今天的消费者除了是一个生物人之外，更是一个社会人，同时也是一个符号人。在这个时候如果企业的立场只是拘泥于企业的利润，那么企业最后会失去消费者。

个性。品牌是一种战略，但这一战略和其他战略不同，跟专业化战略、总成本战略都不同，它是制造差异化来创造品牌价值，差异化可以在品牌本身出现，可以在功能上出现，也可以在文化价值和个性形象等方面体现。如果一个企业的产品、功能、附加价值都是同质化的，那么就不能成为品牌战略，不能创造真正具有差异化价值、满足消费者需求的品牌。

戰略。胡晓云说，企业一定要有打持久战的准备，一步一步往前走，持续不断地弥补缺陷，展示优势，同消费者产生非常好的价值共享、价值互动关系，这样才能够真正地打造百年品牌。