品牌引领农业供给侧改革

曾诗淇

灵宝苹果、信阳毛尖、温县山药……伴随着消费结构的日益升级，品牌成为消费者挑选农产品的重要依据。

4月17日，中国农业品牌发展论坛在河南郑州举办。论坛由中国农村杂志社、农业电影电视中心、新华社《中国名牌》杂志社、河南省农业厅联合主办，该论坛采用演讲、对话、访谈等方式，讲述中国农业品牌故事，探讨农业品牌发展路径。农业部副部长屈冬玉在论坛上指出，推动农业品牌引领农业供给侧结构性改革，是事关推动现代农业发展、打造农业品牌强国的重要议题。要认真落实习近平总书记关于品牌工作的重要指示精神，准确把握深入推进农业供给侧结构性改革的总体要求，在“大众创业、万众创新”的时代潮流下，坚定信心，凝心聚力，孜孜以求，久久为功，为农业品牌成为中国品牌的一道靓丽风景线作出应有的努力。屈冬玉强调，品牌是推进农业供给侧结构性改革的重要抓手。

依靠品牌 促进产业升级

随着经济社会的发展，城乡居民的消费结构正在发生重大阶段性变化，对优质农产品的消费需求快速扩张，对农产品质量安全和品牌农产品消费的重视程度明显提高，农业品牌化发展是提升农业供给质量的必由之路。

“通过标准化生产，我们的果子品质越来越高。”陕西延安洛川县石头镇吴家庄村村民张普明说。作为全国农产品区域百强公用品牌和中国驰名商标，洛川苹果2016年品牌估价达到65.9亿元。生产有基地、加工有企业、营销有组织、流通有市场、出口有渠道的产业格局在洛川已经成形，2016年苹果产值达到40亿元，全县农民收入的50%源于此。

“标准化、规模化已经达到一定程度的时候，品牌的忠诚度、品牌的回头率、品牌的美誉度就决定了企业品牌和产品品牌的生命力。”屈冬玉认为，依靠品牌可以促进农业产业升级，带动提升农业国际竞争力，提高农业综合效益。要立足精致发展，全产业链设计品牌战略，通过品牌建设倒逼农业产业链各个环节升级改造，实现农业生产体系、产业体系、经营体系革命性变革。

精管细作 保障产品品质

随着经济社会的发展及人民生活水平的提高，公众的消费理念开始由“吃得饱”向“吃得好”轉变，多元化、个性化、时尚化的消费趋势不断显现。“有机”“绿色”“原生态”……带有这些标签的农产品品牌越来越受市场欢迎。无形中，这些标签成为消费者区别同类产品品牌的符号，或者说是一种品质象征。

塑造品牌的关键在于产品品质。屈冬玉强调，品牌要立足精管细作，建立绿色生产体系，把“精细出品牌”“绿色出品牌”理念贯穿农业生产全过程，大力推绿色生产技术，把农业产前、产中、产后各环节纳入标准化生产和数字化管理轨道，把各类生产经营主体“拢指成拳”，按照品牌标准开展生产，严格把控覆盖“从农田到餐桌”的质量安全风险关键点。

作为区域强势品牌，河南花花牛2012年在郑州马寨产业集聚区兴建花花牛产业园，工厂采用纵向一体化管理，乳品的生产过程完全处于封闭状态。原奶是奶牛经过挤奶系统采集通过密封管道制冷后，进入全程监控的标准化鲜奶运输车，快速配送到加工厂。原奶进入工厂后，还要对照欧盟标准进行40多项指标检测，全部达标后才能进入生产环节。整个生产过程都是中央控制系统设定程序，由中控室工作人员电脑操控完成，每个生产环节均处于无菌密封环境中。高度自动化的生产过程几乎不需要工作人员，机器的嗡响和快速运转，完美地诠释了中国乳品制造的现代化步伐。在这里，每一包“花花牛”牛奶都要经过9道工序、130个监控点、92项指标检测的过程，只有全部合格才能最终上市。

经过60年风雨历程，正是由于坚持“精管细作”，当年活泼可爱的“小牛”如今已成长为健硕强壮的“大牛”。 “花花牛”成为我国奶业20强企业之一。

跨界融合 推动产业增值

屈冬玉提出，品牌建设要立足跨界融合，建立龙型产业体系，通过一二三产融合扩大品牌农产品组合，推动产业增值升级，使各具特色的优势产业发展成跨界整合品牌资源的“龙型经济”。

我们吃的西红柿、黄瓜，叫终端产品。但随着社会发展，终端产品离原料生产地越来越远，由此我们传统地理品牌向商品品牌、向企业品牌、向远离原产地的品牌发展。因此，品牌农业不是简单的原料生产。

在传统概念中，小麦属于第一产业。但在河南，小麦实现了一二三产业融合发展。自上世纪90年代以来随着郑麦、新麦、百农等系列小麦品种的推广，河南小麦逐步形成了不同生产类型、不同加工的配套小麦品种。这些优良品种的推广显著改善了河南小麦的品质，促进了小麦加工业的发展，为品牌的崛起发挥了重要支撑作用，也推动了河南从“中国粮仓”向“国人厨仓”跨越。

提到獐子岛，首先想到的肯定是海参。其实不然，到目前为止，无论是捕捞、养殖、加工、种业、休闲渔业，獐子岛都经过了一一尝试。起步可追溯到1958年的獐子岛集团如今已经是以海珍品种业、海水增养殖、海洋食品为主业，集冷链物流、海洋休闲、渔业装备等相关多元产业于一体的海洋食品企业，于2006年在深圳证券交易所挂牌上市。獐子岛以丰富的文化底蕴、创新的经营模式、可持续的发展理念、卓越的产品品质，形成了独特内涵的“獐子岛”品牌。

借助互联网 建立高效营销体系

“互联网的核心是开放、共享、互动和融合，互联网为农产品定制提供了可能，所以一定要有互联网农业定制的概念。” 屈冬玉强调，品牌要立足于深耕市场，建立高效营销体系，与互联网深度融合，加快推动定制农业、现代营销体系和质量管理精准发展。其核心是科技创新。

近年来，随着我国农村电子商务快速发展，农业部还积极推动电子商务发展，带动农业品牌建设。除了积极促成《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力》等一系列政策措施出台外，还在农交会上举办信息化高峰论坛农业电子商务分会场、在全国农业信息化示范基地评选中加入农业电子商务示范企业和示范合作社等，引导地方在发展电子商务的过程中强化品牌意识、营销意识，使农业品牌建设搭上了“互联网+”的快车。

家喻户晓的好想你枣业成立之初，就实行品牌战略，围绕一个中心、一条主线。 一个中心是要打造中国红枣领导品牌为中心，一条主线是要打造中国红枣全产业链为主线。

好想你枣业股份有限公司董事长石聚彬介绍，好想你最引以为豪的是改变了中国红枣的品质，从706种红枣里选择了最好的品种灰枣，并将灰枣枣苗嫁接到新疆，进行规范化种植。在品牌营销方面，好想你首先起了一个好名字，大家都知道红枣是吉祥喜庆的代表。“好想你”将真情、亲情、友情、爱情融为一体，而红枣也因得了“好想你”这个名字，在实践当中得到迅速传播。

此外，好想你改变了传统吃枣方法。原来吃枣都是靠煲汤熬粥，现在红枣是健康零食，让不吃枣的人开始吃枣，让感到吃枣麻烦的人感觉方便，让消费者了解枣和什么搭配更营养更健康。好想你把红枣带到了品牌时代，开辟了一个产业，引领了一个行业，倡导了一个理念，打造了一张靓丽的河南文化名片。现在一提起红枣，大家都知道“好想你”。

一个知名的农产品品牌，其背后除了有生态、科技的支撑，还必须要有故事，要有文化内涵。屈冬玉特别提到，要注重培育农业品牌文化，挖掘品牌背后的故事，提升品牌美誉度。我国一些地方结合各自产业特点，开创了不少独具特色的农业品牌建设工作方式。广东在已有的3000多个农业品牌中，认定一批承载岭南文化、体现广东特色的名特优新农产品，以“广东十大名牌系列农产品”为主题组织开展一系列展销推介。

随着经济发展，中国农业正从偏重规模和数量的“吃饭农业”向更加倚重质量和效益的“品牌农业”转变。发展品牌农业是提升农业供给质量的重要战略，對于满足人民群众日益提升的消费需求，有着至关重要的意义。

习近平总书记曾先后表示，“要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。”“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。”李克强总理提出，“增加市场紧缺和适销对路产品生产，大力发展绿色农业、特色农业和品牌农业。”

农业部把2017年确定为农业品牌推进年，沿着农业供给侧结构性改革这条主线，在市场需求的导引下，切实夯实品牌发展基础，加强营造品牌建设氛围，传承和弘扬中华农耕文化，我国农业品牌化必将迈上一个新台阶。