广告设计的新理论

张巍

广告作为一门艺术，它具有很好的视觉效果以及深刻的寓意传达。人们通过广告能够了解商业社会的最新动态、了解新的产品和资讯以及学习新的时代潮流等。广告的发展加快了信息交流和传播的速度，提升了新兴事物被公众接受、学习和运用的速度，成为了扩大品牌知名度和改变消费者的商品需求和选择的决定性因素。特别是随着人们的审美水平及对商品质量的要求越来越高，广告的设计和创意应成为新媒体时代各类商家重点探究、创新的任务。只有借助先进的计算机技术和互联网优势，在广告设计上不断推陈出新，才能保证持久的品牌影响力和吸引力。2016年5月由孫鹏编著，高等教育出版社出版的《新形态广告设计》一书，通过大量图文并茂的赏析对各个领域的新形态广告进行了细致划分和归纳总结，旨在帮助高校广告设计相关专业的学生和广告设计爱好者不断开拓思维，将丰富的理论知识运用到新形态广告设计的研究和实践中。

一、首次提出了“新形态广告”概念

广告经历了从传统到现代的发展过程。传统意义上早期的广告形态是常见于大街小巷：小贩不绝于耳的叫卖吆喝声。随着工业革命、科技革命的到来，社会生产力不断提高，开始出现了新闻报纸、期刊等媒体形式，广告便有了平面化的文字载体。而技术水平的进一步提升，使得收音机、电视机逐渐步入人们的生活，直至当今社会，各式各样的互联网移动终端等成为了广告的传播媒介。人们的日常生活逐渐被多元化的广告内容和广告形式所包围，时代的进步和发展对广告提出了更高的要求，那便是该书作者在书中首次提出的“新形态广告”概念。这一概念的提出也是当今创意广告的前瞻性概括。与传统平面广告不同，新形态广告要求广告不能仅仅局限于平面设计和创作，而应紧密联系生活，从形式、创意、信息传达等方面努力创新，以提升公众关注度。基于此，作者从互动广告、户外广告和跨界广告三类新形态广告类型出发，深入生活、体验生活，从生活中寻找灵感，从而设计出贴近自然、容易引发观众共鸣的创意型广告。客观而言，作者对新形态广告的定义和看法不仅非常契合当今时代背景，其分类标准和研究内容也丰富而具体，从学术的角度而言，该书逻辑思维严谨，观点新颖独特，具有一定的学术研究价值和理论实践意义。

二、系统分析了三种类型的新形态广告

随着人们生活水平日渐提高，无论是生活用品、电子产品、材料艺术等种类均不断丰富，因此广告形式也不能风格拘泥。对互动广告而言，最常见的便是电视购物广告，即通过主持人与观众互动的形式达到产品介绍、推广和销售的目的。但互动广告的风格创意也因产品种类的不同而有所差异。生活用品互动广告应从产品的质量、特性出发，用通俗、接地气的语言加以重点描述；杂志互动广告则应考虑其面向人群和广告载体的特殊性，用书面化的语言引起读者共鸣；户外广告作为互联网技术的衍生物，近些年得到了蓬勃发展。无论是在大型商场的LED显示屏上、城市公交车的外侧车体还是地铁上，甚至电梯里，到处可见各式各样的广告牌、广告标语等，这是将广告平台资源充分利用的表现，也体现了现代人生活的快节奏。因此，新形态的户外广告需要更加抢眼、有吸引力，用鲜艳的色彩或鲜明的标语直接抓住人们的眼球，才能达到广而告之的目的；跨界广告则是广告设计者智慧和经验的集中体现。这一类广告一般包括科技广告、材料广告和艺术广告等，通过意想不到的情节构思或者悬念等引人入胜，达到推广产品的目的。在这一点上，iPhone系列产品的广告和百岁山矿泉水广告做得尤为出色。iPhone产品的广告胜在素材和情景上，用高科技的手段展现产品的高端性能，达到宣传目的；百岁山矿泉水广告则胜在故事创意上，通过设置故事情节牢牢抓住观众的思绪，以动人的爱情故事作为广告的引子，最后引出矿泉水这一主体，视听效果和宣传效果俱佳。除此之外，还有耳熟能详的脑白金系列广告等，都是新形态创意广告的典型案例。该书作者分别对三种类型的新形态广告进行了定义、细分，并以国外的成功广告为案例，图文并茂地进行了具体分析。

从宏观角度而言，该书为国内广告设计如何与国际接轨指明了发展方向；从微观层面而言，该书既是对广告设计教材的补充和完善，也是对当下广告设计专业的教学进行了一次崭新的探索。因此，该书无疑是一部学术研究价值和社会应用价值兼具的优秀著作。

（作者系中山大学南方学院讲师）