网红电商，将绽放进行到底

海纳百川

网红电商虽然目前不少是靠颜值起家，但依然年轻，一直在成长，随时会增加更多更丰富的底蕴。

近年来，网红电商的出现，吸引了众多互联网公司的目光。阿里巴巴集团CEO张勇在第二届世界互联网大会上亲自为淘宝“网红经济”代言，力挺“网红经济”。去年9月开始，淘宝已经专门为网红开设IFASHION平台。目前淘宝平台上有超过数百位网红，淘宝销售前十的女装店铺，七家有网红。今年，新浪微博表示将把重点放在继续招募和扶持优秀的微电商达人和导购达人上，帮助其实现影响力变现。

不是新模式，是“新产品”

经过了这么多年的发展，电商已经形成了相对固定的特征。

最底层的，也是最坚实的，是提供基础服务如仓储、物流、支付等服务的大平台，诸如阿里、京东、天猫、当当等。这一层，是决定电商能飞多高、能走多远的关键所在。所以，一般在市场中大浪淘沙后的平台运营规模都比较大，产生几个千亿级别的公司也不足为奇。不过，资源总是有限的，随着电商市场日益成熟，平台内部的资源分配也日趋稳定。所以，平台蓄起来的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性。

于是，就有人寻觅到了新的商机，谋求使用大数据等手段，不断追求提高用户量、转化率、复购率等，试图以此扩大零售，这就是平台层之上的一层，即自营层。

随着越来越多人进入自营层，垂直电商的密度越来越大，可以看得见的市场越来越少，赚钱的机会也越来越少。于是，有人从中看到了在繁杂电商“信息”中进行服务和引导的机会。他们试图把外部流量带到自营层和平台层，比如早年的美丽说和蘑菇街。

可以说，电商的这三个层次的结构是比较稳定的。在可预见的将来，上述结构应该很难得到打破。但是，这并不意味着电商从此就固化了。时代在发展，经济在转型升级，所以电商也不可能一如既往地重复“昨天的故事”。很鲜明的例证，就是“网红电商”的出现。

所谓“网红电商”，是指不以产品的形态在运行，而以一种可以复制的市场营销手法。近年来，“网红电商”的事迹表明，她们在新浪微博、微信等社交媒体上依托人气聚集粉丝，发布产品开发进度，进行互动，并穿插自己的生活琐事。一开始，这些红人常常是杂志模特、广告模特、演员等美女。她们会告诉粉丝，要变美的话，化妆品很重要，美瞳很重要，眼线很重要，外套内搭很重要。要减肥的话，健康饮食很重要，喝减肥茶也很重要。顺着她们的网页页面，粉丝可以直接找到购买链接，然后下单购买。她们卖产品和通常的实体店售卖不太一样，通常采取少量现货限时限量发售、后期预售翻单等方式。

可以看出，“网红电商”并不是电商的新变种，而是电商分娩出的“小而美”的新突围。

近来“火热”进行中

2015年12月16日，新浪微博表示，依托微博生存的时尚红人微博阅读量超过1500亿，互动量达3.2亿。在电商界最为关注的“双十一”期间，通过网络红人发布的购买信息浏览量超过了16亿。这可是一个了不得的数字，足以让一些电商网站，甚至媒体网站汗颜。

如果说上面的数据有些抽象，不妨来看一个实际的例子。张大奕，这个模特出道的人，从2014年起开始录制视频放到微博上，在视频中她会向粉丝介绍衣服的版型，如何搭配才能显瘦，脸小和皮肤白、不同类型的女生适合哪种衣服。她刚开店时，微博粉丝只有二十多万，但现在粉丝已经达到400多万，是个名副其实的网络红人。就是这个凝聚了众多粉丝的网红，在淘宝上开了个店，创造了“第一批5000多件商品在2秒钟内就被顾客‘秒杀”的记录，甚至有时“复购率是100%”。

曾参加过超级女声的网络红人魏滋孜也是其中一个。这个红人经营淘宝店铺的时间并不太长，年销售额大概在一千多万元，而利润却达到20%-30%。相比刚出道时，拍一套平面造型一两百元收入的处境，搞电商为其带来的变化不可谓不大。

淘宝销售前十的女装店铺，有七家是网红。一些网红淘宝店刚上线时成交额就可破千万，这种规模一点都不比一些旗舰店差。除了中国外，国外也有不少网络红人试水电商，并取得了相当可观的利润。发迹于YouTube的美国网络红人米歇尔·潘（Michelle Phan）已创立了化妆品订购服务公司，发布了属于自己的美妆品牌，建立了涉及时尚、个人护理和美妆等领域的视频内容网站，并成立了电视频道、唱片公司，推出了首本自传，成立了基于社交媒体的唱片公司。

网红电商的兴起，也吸引了投资者的关注。网红电商的佼佼者如涵电商，是运营多位知名网络红人的社交电商网店，拥有多个知名红人电商注册商标和品牌，创造了一个月内从建店到月销售过百万的好业绩。2015年10月，如涵电商获得了数千万元B轮融资。

网红拼的不仅是颜值

最近，在过去一年被舆论热捧的自媒体“罗辑思维”，其出品人罗振宇和好兄弟兼合伙人申音散伙的消息掀起了一股不小的议论潮。受此影响，不少网红电商人也在考虑，如果网红不能维持其持续的内容生产，不能长久保持与粉丝的良好互动，不能吸引到越来越多的粉丝，那一个个网红电商会不会像“逻辑思维”一样，“其兴也勃焉其亡也忽焉”？

比如，一旦粉丝发现，这个过去以爱美出名的达人，如今的内容对保持美貌没有帮助，粉丝就会远离这位红人。也就是说，如果没有保持住粉丝的粘度和忠诚度，具体的某一个人的网红电商很可能就难以持久。

也正是因为考虑到这个问题，如今的电商红人已经不再仅仅拼颜值。在天猫和新浪微博共同打造的“海淘派”中，有一百多名时尚、美妆、母婴、数码等各领域的明星买手。这些人不仅有着丰富的海淘经验，同时也具备撰写优秀内容的能力，以攻略的形式推荐商品。

新浪微博几个玩电商玩得不亦乐乎的网红，有些也和颜值没多大关系。电商领袖龚文祥成立了线下触电会，不定期举办电商人交流活动。微博教父杜子健试图通过预售、众筹等方式做30元以下的茅台镇酱酒，打造一个茅台镇低价位品牌。情感作家陆琪为新书《秒懂男人》在淘宝众筹平台发起众筹，如果某粉丝众筹金额为1500元，就可以成为新书的深度策划人，在书中发表自己的爱情理念和故事，并且可以通过私人邮箱，和作家进行一对一解答情感问题。

这些网红们，变成了“不靠颜值吃饭，靠才华吃饭”的典型。比如，陆琪运用微博的最新卖货产品“微博橱窗”发布了第一个产品，当天就卖了几十万的货。

打造高质量的电商红人，日益成为各方着力谋划的重点。新浪微博就不止一次表示，将持续鼓励电商红人在微博发布优质内容并与粉丝互动，不断优化图片和视频的用户体验，并通过加大对优质内容、意见领袖和网络红人的资源投入，更加深化微电商的生态运营。

说到底，网红电商虽然目前不少是靠颜值起家，但依然年轻，一直在成长，随时会增加更多更丰富的底蕴。尽管不确定性很多，网红电商仍然潛藏着非常多的可能性。