高校官微运营探究

吴丹++侯琴雅　　张梅兰

[摘要]随着移动互联网络技术的快速发展，微信作为新媒体中的“后起之秀”发展势头迅猛，微信公众号已成为高校意识形态领域宣传的新阵地。当前，高校官方微信公众号已经超越校报、校广播台、校电视台甚至门户网站成为校园内最活跃的新媒体传播平台。本文以武汉地区高校为例，旨在通过对不同高校官方微信公众号的编辑特色、运营策略及存在问题进行总结与梳理，为高校管理者如何編辑与运营好高校官方微信公众号提供借鉴与参考。

[关键词]微信公众号 编辑特色 运营策略 主要问题

[基金项目]2015年华中科技大学自主创新研究基金项目“社会管理视域下微信传播机制与治理问题研究”

随着移动互联网络技术的快速发展，微信作为新媒体中的“后起之秀”发展势头迅猛，官方微信公众号已成为高校意识形态领域宣传的新阵地。近年来，各大高校纷纷开通官方微信公众号，高校媒体逐渐把运营重心从校报、校广播台、校电视台、门户网站转向以微信公众号为代表的移动媒体平台。根据腾讯《2016微信用户数据报告》，微信月活跃用户达6.5亿，学生占比14.4%，微信用户呈年轻化趋势。武汉作为湖北省会城市和中部地区最中心城市，是中国高等教育资源最集中的五大城市之一，目前有普通高校82所，在校大学生（含大专、本科、研究生）近107万人。[1]本文以武汉地区高校为例，旨在通过对不同高校官方微信公众号的编辑特色、运营策略及存在问题进行总结与梳理，为高校管理者如何编辑与运营好高校官方微信公众号提供借鉴与参考。

一、高校官方微信公众号的编辑特色

“以用户为中心”已经不仅仅是互联网世界的一种方法论，更是一种生存法则。高校官方微信公众号的用户主要包括在校生、教职工、校友、学生家长等特定群体，面对广大教师和青年学生的庞大用户群，高校官方微信公众号以其覆盖面宽、内容丰富、功能强大等优势成为一所大学传递信息、凝聚情感、宣传教育、提供服务的重要渠道。[2]只有优质的原创内容，才是微信公众号的制胜之道[3]，而优质的原创内容则需要高校官方微信公众号的运营人员掌握一定的编辑手法与技巧。

（一）选题来源

选题策划是内容的灵魂，好的选题需要创造性思维，微信公众号要想在众多公众号中脱颖而出，首要任务就是寻找选题。笔者认为，主要可以从三个方面来寻找“选题”。

1.在校园活动中发现选题。

追求校园活动热点是发现选题的一个常见路径，好的活动产生好的选题，好的选题孵化好的内容。武汉大学官方微信公众号曾推送过13篇关于武大樱花的系列文章，篇篇阅读量破万，其中一篇《影像|昨夜，我在武大走过那段樱雪纷飞路》达到了281460的阅读量及 3106的点赞量。每年6月各大高校纷纷亮出“毕业”和“招生”两大王牌，既延续了在校生、校友的目光，也扩展了新的用户，如华中师范大学官方微信公众号紧抓校庆、开学季、毕业季、招生季等特殊节点策划原创专题，同时综合运用语音、视频、H5、直播等多种形式，创新信息传播手段[4]，收获良好的传播效果。

2.在用户需求中寻找选题。

寻找选题必须围绕用户需求，有需求才能催生“有趣”的选题和“有料”的内容。一般而言，高校官方微信公众号的订阅用户主要为在校生、毕业生、即将入学的准大学生、其他高校生、本校教职工及学生家长，其中在校生是比例最高的用户群体，诸如“男神女神”、“四六级”、“宿舍”、 “实习”、“学霸”、“恋爱”、“考研”等等这些话题容易引起学生共鸣。毕业校友也是不可忽视的用户，很多校友都有校园情结和怀旧情绪，虽然已经毕业却依然关注学校动态，如华中科技大学官方微信公众号曾推送一篇名为《华中大版<南山南>，把华中大唱给你听》的文章引爆朋友圈，随后武汉大学、华中农业大学、武汉科技大学、武汉工程大学、中南财经政法大学等武汉各大高校争相效仿。其他高校生、即将入学的准大学生及其家长对高校建设、师资力量、招生就业都有信息需求，而本校教职工则更多关注学校通知、领导讲话、重大活动、科研动态等信息内容。

3.在办学特色中挖掘选题。

作为在校生人数全国第二的湖北武汉，当地高校在经历规模化、普及化的发展阶段之后，正向着提高质量的内涵化发展迈进，而内涵发展的首要前提就是特色发展。微信公众号作为校园文化的展示平台，其特色创新程度直接反映学校的特色发展内涵。如武汉体育学院官方微信公众号曾推出《训练日记 | 健身健美——傲人身材的背后》、《田勇：摔跤竞技中的“儒将”》等文章，重点挖掘特色典型的人和事，讲述校园好故事，传播校园好声音，用文化凝聚情感，以特色促进发展。

（二）标题制作

微信公众号作为海量的“信息库”，如果想获得较高的关注度和点击量，标题的制作至关重要。标题是否吸引眼球，对文章的打开率、阅读量和转发率都有极大的影响。笔者认为优秀的高校官方微信公众号，推文标题可以分为五种类型：

1.以情动人。“诉诸情感”的标题通常可以引起共鸣，提高文章点击量。如武汉纺织大学官方微信公众号曾推送一篇名为《武金堤：纺大167人次24个昼夜陪伴你抗击滚滚江水》的文章，当时正值华中地区洪涝灾害抢险时期，这一标题通过“167”、“24”的数字和“滚滚江水”的形象描述，很快引起学生关注。又如华中科技大学官方微信公众号曾推送了一篇《光阴的故事，我的HUST》的文章，并迅速在学生朋友圈里广为流传，内容主要记录了大学生从入校到离校的不同画面与场景，其感性怀旧的界面设计与直观的数据统计勾起校友们在大学期间的美好回忆，仅通过系统推送通知统计，该篇推文自2016年6月8日下午17时开放至9日上午8时，阅读数量达23288次。

2.以事感人。武汉体育学院曾推出一篇题为《老照片背后的故事——那个修路的老院长》的文章，通过一张32年前的旧照片讲述了当年老院长钟添发为学院发展修路的感人故事，老照片上呈现的是那个年代武体人筚路蓝缕、艰苦奋斗的精神和一代代领导者们锐意进取、敢为人先的意志，事迹感人、情感真挚。

3.以问寻人。武汉科技大学曾在开学季推出《我向你伸手，你跟不跟我来武科大》、《还不知道武科大长啥样？漂亮学姐跟你一一道来！》等系列文章，武汉大学也曾推出《5.6万人在追！他们为何选修武大思政课Mooc？》的文章，以设问方式和俏皮语言组合形成吸引眼球的标题，起到了“以问寻人”的效果。

4.以美悦人。武汉理工大学官方微信公众号曾推出《光影余家头 | 就只是偏爱你的美》的文章，图文消息融入图片、文字、音视频，将余家头校区的校园美景近揽眼底，清新唯美的校园景色配以浪漫典雅的诗意话语，使在校生看到了别样的校园之美，毕业校友更能从心底品味曾经的美好记忆。又如华中农业大学官方微信公众号曾推出一段《2016年华中农业大学招生宣传片震撼发布！》的原创视频，以3个华农人为原型故事，7分16秒的至美画面，360度全方位展示华农，并以50909阅读量跻身中国青年报周排行榜。

5.以趣乐人。对于“95后”青年学生群体来说，轻松活泼、贴近生活实际的选材内容，再加上时尚流行的话语，比较容易让微信文章在学生中传播开来。比如华中师范大学官方微信公众号曾推送《加了二次元滤镜的华师，不来看看嘛》、《前方高能：一大波华师人专属的小诗表情包正在来袭》的文章，以生动有趣的话语、轻松活泼的方式逗乐学生，收获较高的关注度和点击量。

（三）功能设置

高校官方微信公众号的菜单设置主要分为两个方面：

1.自設菜单信息查询功能。武汉地区几乎所有高校官方微信公众号都含有三类菜单，一是信息类，主要包括学校新闻、校历、学校地图、校车、电话、讲座电影；二是学习类，主要包括成绩查询、一键评教、饭卡充值、自习室、图书馆；三是社交类，主要包括二手交易、实习兼职、招聘就业等。如华中科技大学官方微信公众号中有众多菜单选项，如主菜单分为“喻园查询”、“喻园人物”、“喻园资讯”三大类，其中“喻园查询”内设校内导航、查自习室、查图书馆、查电费、小科集市；“喻园人物”内设华科美人志、华科创业志、华科大神志、华中校友志、华科园丁志；“喻园资讯”内设招生、活动、讲座、招聘、小科电台，菜单内容分类清晰，便于师生使用与查询。

2.利用高级接口转入第三方服务平台。还有一部分高校官方微信公众号菜单里开设了流量接口，通过链接可直接跳转至其他网页、微博、APP客户端、电视台等第三方服务平台，如湖北大学官方微信公众号里的“表白墙”、“照片墙”，武汉纺织大学官方微信公众号里的“来把伞”，中国地质大学（武汉）官方微信公众号里的“小锤集市”等。

二、高校官方微信公众号的运营策略

众多高校都将自己的官方微信公众号作为形象展示窗口和舆论宣传平台，而如何运营好高校官方微信公众号则是其中的重要一环。

（一）建设专业运营团队

一支专业的运营团队是高校官方微信公众号有效运营的重要前提，作为以学生为用户主体的校园官方微信公众号，其编辑运营人员应从本校的优秀学生中挑选产生。如武汉理工大学在学校党委宣传部成立了微文化工作室，组建师生运营管理团队，在策划、采编、发布、互动、舆情、反馈、数据分析等方面制定运营管理办法，打造一个互动的新媒体平台，弘扬校园微文化，传递青春正能量。又如华中科技大学建立以学生为主体的新媒体中心，内设新闻组、播音组、视频组、运营组和项目组，每年招新时均需经过多轮笔试、面试才能最终成为其中一员。

（二）建立三级互动模式

高校官方微信公众号的互动主要分三种：一是运营团队与用户之间的互动。笔者在同一时间段对武汉地区各大高校官方微信公众号进行了自动回复测试。据统计，22.7%的武汉地区高校没有设置任何自动回复，在有设置自动回复的高校里，56%的有引导，包括菜单引导、关键词引导、历史消息引导。在关键词引导的高校中，50%二次引导如回复“帮助”展开菜单，3所高校采用中文回复，1所高校采用英文回复。此外，笔者还于同一时间对武汉地区高校官方微信公众号进行了同一问题的人工回复测试，只有武汉纺织大学人工回复了笔者，有7所高校在48小时内有推送内容但并无任何回复。二是用户与用户之间的互动。如武汉体育学院官方微信公众号菜单栏里设置了“武体圈子-微社区”，武汉科技大学官方微信公众号菜单栏里设置了“留言板”，还有其他高校官方微信公众号菜单栏中设置的“照片墙”、“表白墙”、“失物招领”、“来把伞”、“锤子集市”等互动版块，都有利于用户之间进行互动。三是官方微信公众号之间的互动。如武汉大学与华中科技大学利用七夕、情人节等节日“秀恩爱”，二者的“相爱”与“相杀”成为两校学生茶余饭后的谈资，嬉笑之中扩大了学校影响力。

（三）推出特色栏目品牌

栏目品牌化运营是高校官方微信公众号的生存之道，如武汉理工大学官方微信公众号就形成了一系列栏目品牌，《武理留声机》招募了一批热爱音乐的学生，分享他们的音乐故事，其中语音互动栏目各期主播风格不尽相同，或冷静自持、或清新文艺，校友评论这是一个用声音温暖人的栏目。[5]《理工声声慢》是结合暖心文字加荔枝FM在线广播的多媒体方式而打造的一档原创优质声音栏目；《理工印象志》定位为“以图片展示理工之美，打造独特理工形象”，主打摄影图片加精致文案，展现理工大多个校区的视觉美；《理工伊人志》主要围绕理工人物专访，分享人物故事，彰显理工人文特色。

（四）打造校园卡通形象

当前武汉地区各大高校官方微信公众号名称基本都是使用学校全称，给人一种刻板严肃的印象，打造亲切暖萌的校园卡通形象可以拉近平台与用户的距离。据统计，有7所武汉高校拥有自己专属的卡通形象，如武汉大学的“珞珞”、“珈珈”、华中师范大学的“华小诗”，湖北大学的“湖小贝”等都是校园宣传的“形象大使”。华中师大官方微信公众号塑造了“华小诗”这一人物形象，并赋予其暖萌、热情的性格特征，在平时的推送和后台互动中都以“小诗”自称，坚持与用户亲切互动，热情细致地回复各类提问，主动放下官微的身段，用读者熟悉的网言网语进行信息传播。[6]华中科技大学官方微信公众号中“华小科”随时提醒大家天冷注意保暖，考前注意休息，节日时定制祝福，还有以小科命名的“小科帮推”、“小科点歌台”、“小科晚安语音”和不断创新的“小科手绘”、“小科头图”等，使得官方公众号不再冰冷，而是温情贴心的代言人。

三、高校官方微信公众号存在的主要问题

虽然当前高校官方微信公众号的覆盖面已经十分宽泛，数量也很可观，但是仍然存在一些问题。

（一）从推文标题上看，有些文章的标题制作过于冗长

部分武汉高校微信公众号推送的文章标题字数超标，如武汉轻工大学官方微信公众号曾推送《机械学院孙亮波博士近日连续在全国性会议上分享机械创新与人才培养经验》的文章；江汉大学官方微信公众号曾推送《江大要闻丨我校隆重举行庆祝中国共产党成立95周年大会暨“两学一做”主题党日活动》的文章，标题字数均超30个字，而微信公众号推文标题的折叠显示通常只有13个字，字数过多不仅违背了微信阅读传播规律，而且也直接影响头图的视觉效果。

（二）从推文内容上看，有些文章的内容“宣教”色彩较浓

高校官方微信公众号虽然是重要的舆论阵地，但是如果把公众号完全当成新闻宣传和会议精神传递的平台，连续推出此类文章会令人感覺枯燥乏味，如中南财经政法大学官方微信公众号曾推出《学校开展2016年党风廉政建设工作落实情况调研》的文章；武汉纺织大学官方微信公众号也曾推送《“两学一做”：我校开展纪念红军长征胜利80周年系列活动》和《学校师生热议总书记“纪念长征胜利80周年讲话（一）”》等系列文章，宣教色彩浓厚，传播效果欠佳。

（三）从推文排版上看，有些文章的排版不够整齐美观

精美用心的排版可以更好地呈现文章内容，形成自己的独特风格。武汉地区高校官方微信公众号的运营团队大都具备一定的排版知识，会使用排版器添加适当的排版样式，如秀米、i排版、135编辑器，但是对待排版工作还不够重视和细致。通常在一篇推文中，字号上，一般设为14—16px，段间距设为1.5或1.75倍行距；正文上，段落不超过一屏且多分段，首行无需缩进保持整齐；配色上，颜色和样式不超过三种，有利于固定风格；图片上，头条封面图片即头图900*500像素，非头条封面图片由于转发时会变成正方形，因此400*400像素的图片视觉效果最好。

高校管理者只有高度重视官方微信公众号的编辑与运营，竭力打造出具有“权威公信力、高效传播力、广泛影响力”的高校官方微信公众号，才能在为广大师生用户提供优质便捷信息服务的同时，真正肩负起弘扬主旋律、传播正能量的崇高使命。

说明：

1.武汉地区公办本科院校（不包括民办本科院校）共有22所，它们是武汉大学、华中科技大学、华中师范大学、武汉理工大学、中国地质大学、华中农业大学、中南财经政法大学、湖北大学、武汉科技大学、中南民族大学、湖北工业大学、武汉纺织大学、武汉工程大学、湖北中医药大学、武汉轻工大学、江汉大学、湖北经济学院、湖北第二师范学院、武汉商学院、武汉音乐学院、武汉体育学院、湖北美术学院，其中武汉音乐学院和湖北中医药大学没有以学校命名的官方微信公众号，故本文的研究对象主要围绕其他20所武汉地区公办本科院校。

2.当前，高校微信公众号分为官方微信、教务机构微信、共青团委、校园媒体、各个院系、学生会、自媒体等，本文主要针对高校官方微信公众号，即通过腾讯实名认证的高校最权威的、能代表学校发声的微信公众号。

注释：

[1]长江日报：《武汉“十二五”期间国民经济和社会发展统计公报》，[EB/OL].[2016-12-28].http：//hb.qq.com/a/20161228/014827.htm

[2]刘琳：《高校官方微信公众号传播的文本解读》，《当代青年研究》2016年第5期，第33页

[3]王海燕：《传统媒体微信公众号编辑于运营策略分析》，《编辑之友》2015年第2期，第86页

[4][6]曹世生：《高校官方微信公众号运营策略研究——以华中师范大学官方微信为例》，《新媒体研究》2016年第5期，第55-56页

[5]余佩、张勤发：《微信公众平台：高校新闻宣传创新发展的重要载体——以武汉理工大学微信公众号为例》，《新闻世界》2016年第6期，第38页

（吴丹：华中科技大学新闻与信息传播学院博士生；侯琴雅：武汉体育学院新闻传播学院本科生；张梅兰：华中科技大学新闻与信息传播学院讲师，新闻学博士）