电商直播：流量泡沫还是风口？

贺佳雯

流量红利期之后，电商平台想要利用直播营造新利基，但转化率不一定乐观。

Cathie挺着五个月大的肚子，在直播间里挑选衣服。她每天早上十点到十二点直播两小时，平均一小时至少要换三套衣服。怀孕后，Cathie就在家休息，总想找些事做。每天刷淘宝的她，灵机一动：“不如开一个讲辣妈穿搭的直播。”Cathie告诉《中国经济信息》记者，现在直播开通近两月，粉丝数已達两万多，成交商品上千件，还有很多商家开始联系她谈合作。

去年双十二期间，一位珍珠卖家在淘宝上直播开蚌取珍珠，他从上午9点直播到晚上12点，当天卖出1200颗珍珠。

“比起潮搭、美妆、海外直播这样规划出来的场景，现在更多的场景是天然生长出来的。比如直播卖多肉、古筝、花鸟鱼虫，虽然还没进入网络爆款，效果也值得期待。”淘宝直播负责人陈镭说。

直播火了之后，电商直播仿佛是直播形式中最快变现的一种，越来越多像Cathie这样的平民主播活跃在淘宝、蘑菇街等直播平台。

今年3月30日，在淘宝直播一周年庆典上，张大奕说自己一个月直播一两次，时间不固定，“我直播都是随性的，想直播就直播”。不过，像张大奕这样的网红，直播2小时就能给淘宝带来2000万元销售额。

营造新利基

2016年以来国内直播平台数量持续增加，市场规模飙涨。2016年春节期间，国内直播平台大概有80多家，5月的时候就骤增至四五百家，年底更是飙到快接近1000 家。艾瑞机构统计数据显示，去年国内移动直播行业的市场份额为120亿元，到2020年预计将会突破1000亿元，而直播+电商无疑成为其中一支重要生力军。

据陈镭介绍，至今已经有超过千万用户观看过淘宝直播，超过1000人在淘宝上做过主播。在成功运营了半年之后，阿里巴巴也将电商直播栏目植入到去年的“双11”大促中。

而以推崇买手IP闻名的蘑菇街9. 0 版本上线了全球街拍和美妆视频两项PGC（专业生产内容），用户可以在蘑菇街APP里看到每日更新的街拍图和专业的美妆视频，边看美妆边购物。

事实上，蘑菇街最初正是以提供导购内容而起家，逐步成长为一个垂直电商。蘑菇街直播业务负责人金婷婷在接受《中国经济信息》采访时，称蘑菇街自从去年3月开通直播后，商品成交量也在不断攀升，仅仅今年3月上半月，蘑菇街直播成交已经达到了去年12月全月的直播成交量。

电商直播在秀场直播的打赏模式基础之上，将内容运营、品牌推广、商品销售有效地组合起来，形成了一种全新的商业模式，逐渐形成了一个相对完整的生态闭环。资本加持、消费升级的趋势也让跨境电商加入直播行列。去年3月，亚马逊也开始尝试网络直播服务，推送其海外商品，交易规模飙涨5倍；7月，第一家确立PGC直播的跨境电商波罗蜜上线，仅两个月，波罗蜜创收1000多万元；8 月，网易考拉海购则与虎牙直播、斗鱼直播和花椒直播签订战略合作框架……

还有更多细分行业的垂直电商直播正在兴起。其中去年的“5？21”直播成为了一个经典个案。2016年5月21日，酒仙网开启酒类电商直播首秀。其CEO郝鸿峰做客花椒《大佬微直播》。在直播过程中，每增加1万名观众他就喝一杯酒庆祝，并在解读酒业电商史以及酒业生态圈构建过程中与观众展开互动送酒活动。整场直播共计送出全兴老字号酒150瓶、三人炫100瓶、国台100瓶，总价值达十余万元。据统计，超过52万人次收看了那次直播。6月3日，郝鸿峰再次以“传统企业的互联网机会之爆品秘诀”为话题进行直播。短短28分钟，同时在线人数高达66. 9万人次，郝鸿峰的粉丝量也突破132万人，并享有“网红”美誉。

业内人士普遍认为，传统电商流量的红利期已过，电商布局直播的目的都是为了获取新的大量的流量入口，以此营造新利基。直播是否真的能缓解电商平台的“流量焦虑”？

“直播的功劳具体有多大，比较难有一个量化评价，但肯定功不可没。如今直播的转化率，已经和搜索框接近。”金婷婷说。

对此，陈镭表示：“蘑菇街转化率超过搜索框很正常，因为用户进蘑菇街搜索的认知很弱，但用户进淘宝就会搜索，这个没办法对标。”

流量难变现

不过对于主播而言，收益并不一定乐观。电商直播不同于传统直播平台中靠收取虚拟礼物折现，除网店给的基本工资外，主播们的收入主要靠“卖货”拿提成赢利。然而许多主播不仅是平民主播甚至网红在推荐产品时并不专业，购买转化率也不一定高。

据艾瑞向《中国经济信息》记者提供的数据，在某电商直播平台观察统计，一个平均18万名粉丝的主播、2500人左右观看的直播，通常一场下来只有寥寥几十单的转化，转化率为零的情况也很常见，直播+电商同样面对流量难以变现的难题。

花椒直播负责对接电商平台的一位工作人员告诉《中国经济信息》记者，现阶段直播大都还是在靠内容和玩法吸精。虽然有的平台借助明星、网红或者小鲜肉在直播期间短期确实能导入巨大的流量，但是鉴于电商直播的经济属性、消费性，多数普通粉丝是很难沉淀在电商平台的，关键在于怎样拥有对口的受众群。

对此，金婷婷也表示，蘑菇街的电商直播营销目前面向的是广义年轻女性人群，也正在根据消费类型、产品定位对普通观众、核心受众进行更加精准细分、渗透。

越来越多的电商平台意识到，不是有了明星、网红或者小鲜肉就能带来大量购买行为，只有真正有价值、对口的内容平台才会被用户关注，形成一个长期的黏性效应。

在直播中可适当穿插强力促销，也被部分垂直电商认为是促成高购买率的一种有效手段。去年“5？21”直播中，酒仙网CEO郝鸿峰向百万粉丝详细介绍了三人炫、酒鬼、衡水老白干67°男人等产品。直播中穿插了两轮秒杀活动，让用户在观看过程中产生购买欲望与冲动，从而达到快速销售的目的，9.9元的“小三人炫”不限量秒杀；19. 9元的“衡水老白干大青花500ml”限量秒杀100瓶。两款秒杀的产品，几分钟就被抢购一空。

忧虑的往往是在生态链末端生存的中小卖家。当前电商直播平台公布的直播资质门槛表明，店铺需拥有 4 万名以上粉丝才有资格开通电商直播，也才能转化成一定的购买量，但庞大的粉丝基数对于白手起家的绝大多数中小卖家而言只能望洋兴叹。

加之随着最严监管潮的来临，短期内多个关于《网络直播的管理规定》的新政密集已经在去年下半年出台，国内直播平台正在经历一轮洗牌，电商直播也不会幸免于难。目前中小电商直播平台用户积累较为单薄，缺乏足够内容及内容生产能力，资源置换能力较弱，与此同时，受单一商业模式影响，营收收入逐渐难以覆盖成本，未来面临的生存压力可想而知。

谈及淘宝直播的转化率，陈镭却说自己并不关心直播的链路能带来多少成交。“淘宝不缺卖货的。”陈镭表示他更关心的是主播的粉丝质量和自运营能力，直播间里的用户是否会对主播和商家、品牌有二次回访等。