快手如何成长为中国乡村版YouTube

翟文婷

快手为什么会火？这大概是2016年互联网圈被提及频率最高的一个问题。在2017年，这个问题更是耐人寻味。

2017年春节之后，《揭秘“隐形独角兽”：三年4亿用户，真正做到“农村包围城市”》以及《过年在农村待了5天，我终于知道为什么快手能横扫4亿中国人》两篇文章大热，后者形成的“过年在农村待了5天”话题甚至登上微博热搜榜。

当故事主角快手再一次摆在公众面前，多数人的反应是，“快手是什么？”“4亿用户？不是刷的吧？”或者，“原来那么多人好这口。”

接着，又传出快手要在美国上市的消息。尽管快手官方很快否认，然而，围绕这家公司的话题总是不断。比如，快手为什么会火？这大概是2016年互联网圈被提及频率最高的一个问题。在2017年，这个问题更是耐人寻味。

一只隐形独角兽

就像人群中窜出来的高个，快手火得太突然。

罗辑思维创始人罗振宇在跨年演讲中说，“当我们津津乐道BAT的时候，突然有一个软件火了，大家突然发现原来中国第四大流量的应用是快手。当我们在读书明理、知人论世的时候，我们都不知道有一个平台已经这么大了。”

快手是一个短视频社交APP，用户可以上传或拍摄10秒视频，也能就内容进行编辑，比如为视频添加魔法表情，用户也能发起一场直播互动。

这个平台到底有多大？早在2015年5月，快手便坐拥1亿用户，8个月后这个数字突破3亿。现在，快手凭借4亿用户已然成为中国最大的短视频社区，更多人把它视为除微信、QQ、微博之后第四大社交平台。

更重要的是，这家公司早就被资本市场所追捧。晨兴资本、红杉等VC相继投资，百度、华文文化紧随其后。根据最新的融资记录，快手估值已经达到20亿美元，是一只隐形独角兽。

打开快手，扑面而来的内容在腾讯、优酷等网站难得一见。一个颇为流行的说法是，快手平台内的作品多以农村生活为背景、接地气、猎奇，甚至以自虐为卖点。快手上的网红团体“天安社”，创始人天安永兴的粉丝数量超过百万，天安社成员特征是光头、文身、粗金链子大手表。走红后，天安社还自行拍摄了网络大电影《天安社之义字当先》。

快手平台用户“娄忠玉的小时候”，她的个人简介是地地道道的南方农村女生，目前粉丝数超过17万，像这样以农村生活为背景的视频作品，在快手上还有很多。

视频中的人物与场景远离互联网发源地北上广，有声音评论其“非主流”，甚至“不入流”。2016年6月，一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村真相》的文章被刷屏，作者X博士描写快手上行为荒诞怪异的乡村群体，这些人生吃异物、炸裆，各种花式自虐。一夜之间，更多疑问涌向快手，这样一个平台为何会产生潮汐扫过沙漠般的魔力？它撬动4亿用户的支点是什么？

产品自然生长的结果

红杉资本中国基金董事總经理曹曦第一次试用快手就停不下来。视频里，男生背着女朋友正常走路，女生突然被翻转过来，俩人俏皮地打了个kiss。他忍不住把手机推给同事，“这个有点意思”。即使每天从早忙到晚，他也能在快手消磨半个小时。不需要看BP（商业计划书）了，他觉得必须见见这家公司的创始人。

2014年5月，北京长安大戏院一层的咖啡厅，曹曦见到了快手创始人宿华和程一笑。彼时，快手从一款Gif动图制作工具转型做视频社交不过一年时间，只有几百万用户，日活量50万，但是曹曦从快手嗅出一种“做对了”的味道，他断定用户数迟早有一天会膨胀。很快，红杉给出投资意向。

有人把快手的横空出世解读为一种猎奇制胜，因为与现实反差强烈，造成用户的窥视心理。在腾讯做过产品经理的曹曦却说，快手是他所知的，能吸引三四线城市乃至乡村群体自发贡献内容的第二个互联网产品。或者说，太多互联网产品在起步时就忽视了这部分用户。

快手官方给出的数据是，现在每月有超过6000万人拍摄上传视频，平均每天为平台贡献500万条。在此之前，只有PC时代的QQ空间具备这样的魔力，那时候网速卡得要命，一帮年轻人却乐此不疲地把主页装扮得花里胡哨，日活数呈几何暴涨。

快手与QQ空间本质上满足的是同一类需求——杀时间。智能手机的快速下沉普及，就是得益于这个群体“消耗无聊”的痛点需求。目前用户在快手平均消耗时长是40分钟;2016年10月联通沃指数显示，用户在移动应用月消耗流量，快手以257.4mb的数字领跑排行榜。

不过，没有足够的证据表明，快手就是冲着这部分用户而来。“快手是面向所有普通人的一款产品，不是针对某一类的少数人，也没有针对不同的城市级别做特殊设计。”宿华说。分享到快手的生活应该被保持原生态，“不管你是北上广一线城市还是乡村，该是什么样子就是什么样子。我不会伪装成全天下都是一线城市的生活。”

在曹曦看来，快手目前的用户结构不是团队主动选择的结果，而是自然成形。一线城市的大多数互联网产品强调运营导向，或多或少会渗透运营人的主观因素，相反，快手是反运营的技术驱动型公司。宿华最喜欢说的一句话就是“不打扰”，“我们想让你在里面感受到的是，这个世界的存在。不要去打扰他们，让他们自然地形成一种互动关系，让产品自然生长。”

4个人和7个人的团队合并了

快手是宿华第三次创业。

2013年夏天，因为晨兴资本合伙人张斐，宿华遇到了Gif快手。

这就是快手的前身，一个移动端傻瓜式的动图制作工具，程一笑窝在天通苑的民宅里鼓捣出来的一个小发明。

Gif快手刚登陆App store就被苹果推荐，第一周轻松挺进TOP10。智能手机摄像头的低门槛使用场景，以及一键分享到人人、QQ空间的途径，使得Gif快手一年时间内就积累了千万级用户。普通用户把自己的照片变成表情包，更多互联网从业者开始知道程一笑，称他为“天通苑的张小龙”。

不过，程一笑最终没有逃掉工具思维的困惑，陷入内容瓶颈。打开首页，基本就是美女自拍、晒小孩、养宠物这三类。程一笑理念又是追求人人平等，不愿随便剔除作品，造成部分内容不是用户想看的。找融资的路也不是特别顺，程一笑是最好的产品经理，当他面对组建团队、做品牌、搞运营、拿融资等事情时，却不太擅长。他陷入绝望，一度想卖掉公司。

直到宿华出现。当时宿华在做一个社会化电商产品圈圈，正面临二次创业失败的危险。两人交流后，宿华带着7人的团队与程一笑这边的4个人“合并”了。与互联网几个合并大案相比，这个规模简直不值一提，当时并没人想到能碰出一个大平台。

宿华擅长后端的推荐算法，程一笑则擅长前端体验、产品的开发，这是一对互补的组合。另外两个人都是工程师背景，产品又是数据驱动型，遇到意见不一致的地方，更多用逻辑而不是好恶做决定。

快手转型后的一年内，用户数增长接近100倍。程一笑说，从产品应用层面，用户可能感知不到特别明显的变化，他们是一点点改动的，但因为宿华在后台算法技术做了很大改进，整个内容分发的结构从原来的热门排名和附近关注，变成个性化推荐。这给快手带来了用户，还有敌人。

收入基本忽略不计

2016年12月，美图公司在上市招股书中明确提到，快手正在领跑短视频社交，美图紧随其后。当然，这个市场的热门玩家还有秒拍和小咖秀，这两个产品同属一下科技，背后的靠山是国内第三大社交媒体新浪微博。

因为定位和人群差异的原因，这几个短视频公司之间却没有发生激烈的冲突。快手几乎以蒙眼奔跑的姿态，狂揽4亿用户。曹曦并不认为哪家具体公司在威胁着快手，他把一切杀时间的产品都视为竞争对象。

快手真正的敌人或许是今日头条。后者每天视频播放量已经达到12亿，并且拿下了国内的视频牌照，他们都面向一个庞大的用户群，强调个性化推荐的技术算法。今日头条的技术架构师高允军与宿华、张栋曾在百度共事。2月4日，财大气粗的头条还全资收购了美国短视频社区Flipagram，其模式與快手如出一辙。

这两家公司短兵相接是迟早的事，一触即发的时间取决于宿华未来打算将快手引向何方。当然，与其商业化路径也有一定关系。

宿华并没有把快手当成一个社交产品，甚至毫不在意社交这回事，他只强调记录和分享生活的极致体验。即便快手平台存在一定的交互，程一笑也认为用户并不需要深度社交，更多的是基于兴趣的单向行为，“喜欢别人分享的生活点个赞就足够了”。“快手的形态更偏向社区。最早聚集的是一批玩技术的人，他们对后来整个社区风格和氛围的形成有很大关系。”一下科技联合创始人雷涛说，没有基于短视频的社交产品，严格意义上讲YouTube也是一个社区，头部用户产出内容，观看用户彼此没有什么交集，“快手也是如此。”

在快手没有头部用户，1亿月活用户，60%的人会拍摄分享视频，平均每月上传2.5次。程一笑把有过分享行为的人视作快手的典型用户。

快手既不是典型的社交产品，也不具备媒体属性，这两种形态的商业变现可能并不完全适用。该如何让聚拢了庞大的三四线城市用户的快手赚钱？在此之前，快手没有厘清过盈利模式，收入基本忽略不计。这是短视频行业普遍存在的问题。

还没到真正庆祝的时刻

直播风口吹起后，很多直播平台疯狂挖快手的红人，在快手火起来的MC天佑目前也是YY最具人气的主播之一。宿华决定开发一套新的视频广告系统，快手也顺势新增直播功能，却没有在首页呈现。宿华解释，“我们要做的是分享生活，直播不是最佳形态，它是与粉丝实时互动的一个辅助功能，当然不能够把它放在主要位置。”直播量不大，却无意间成为快手商业化的重要手段之一。

其实当时已经有部分快手用户琢磨卖东西。面膜、饮料、运动鞋等微商嗅出赚钱的味道，网名为“搬砖小伟”的石神伟最高一条视频可以卖到6000块，内容多是耐克、阿迪达斯、脉动等产品广告。为此，他月收入可以达到3万元左右。

但是石神伟不想发太多广告，他很介意有时被骂广告狗。“赚一点就够了，想多发点正能量的东西。”现实是，他想多发广告也不太可能了。微商缺乏资质和售后服务，体验差，还可能踩坑。石神伟曾经帮一个山寨手机商家打广告，两名粉丝已付款，对方却不发货，他只能自己掏钱补偿粉丝。微商广告目前在快手已经被禁止了。

如果快手注定逃不开广告模式，宿华想推正规军。针对手游等游戏类产品他们打算推相应的信息流广告，快手的团队正在测试，暂时没有更详细数据。此外，他还开发了粉丝头条类的产品，可以获取更多潜在用户的关注。但玩快手两年来，石神伟没有为了获取粉丝花钱，也没有为了上热门付费。

相反，快手一直在让他得到。“第一次坐飞机，第一次住五星级酒店，第一次和明星同台，这一切都与快手有关。”他坦承，能通过快手赚钱让他感到意外。

所以，快手目前的用户结构能否承载宿华的变现模型？

快手投资人之一张斐分析道，快手平台上内容生产者可能以三四线城市为主，但是观看用户分布相对平均，视频播放量每天已经达到六七十亿次，跟Facebook体量相当。而用户在快手每天平均使用时长达到40分钟。广告最看重的几个指标，快手表现都不差。重点在于广告主是否认可快手的品牌调性。

“可能有人会觉得快手品牌偏年轻化、偏低端，最终还是要靠数据说话，广告主最终要看效果。”张斐说，当年大家对淘宝的评价也是廉价低端，甚至早年的QQ也会让人觉得Low，但他们代表大多数网民的平均值水平。

宿华当然希望更多城市白领人群成为快手的用户，但是他和程一笑知道，这不可能跳跃性实现。“当他看到好内容，然后愿意贡献原创，进而吸引更多其他用户。这是一个渐进的过程。”

很难揣摩他俩的野心到底是什么。快手用户数什么时候破亿的，宿华已经记不清了，只是达到两亿那天，他跟程一笑在公司马路对面一人吃了碗拉面庆祝了下。他没有想要颠覆谁，也不曾想永远霸占用户，“不管你今天多大，所有产品都是有生命周期的。每天创业面临很多挑战，还没到真正庆祝的时刻。”

宿华有次在内部分享时曾提到，如果说他有什么终极梦想，那就是为地球上每个普通人留下一段记录，千年以后的人们还能够知道这个世界当初的样子。

（芳芳荐自《中国企业家》）