人工智能时代下智能化营销提升消费者消费体验策略研究

赵若曦

[摘要]随着Alpha Go的出现，人工智能成为炙手可热的话题，营销也迎来了智能化时代。通过人工智能技术（包括虚拟现实、数据洞察等）的结合，营销能够为消费者带来更优质的消费体验。文章期望通过对目前的智能化营销案例进行分析，总结出智能化营销提升消费体验的几大策略。

[关键词]人工智能；智能化营销；消费体验；消费体验模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711213

1相关概念界定

11“消费体验”的定义

目前的消费类型主要分为功能型消费和体验型消费，和传统的功能型消费不同的是，体验型消费的重点不仅仅是购买商品，购物的过程同样受到关注。在体验式消费中，消费者通过看、听、触摸等感官感受来感知产品和品牌内涵。消费体验就是体验型消费中的重要部分。

方征（2007）认为，消费体验是一种超乎有形产品或服务的非凡感受或情感，而这种感受或情感的来源是由消费者主动追求或消费者间互动而成的。

12“人工智能”的定义

人工智能（Artificial Intelligence，AI），是计算机技术领域的一个重要研究部分，至今已经过了一个多世纪的发展。斯图尔特·罗素（2013）认为，人工智能是一种类人行为，类人思考，理性的思考，理性的行动。人工智能工程师张思楠认为，人工智能的重点应在“智能”上，他认为“智能”是一种获取知识的能力。在他看来，人工智能即由人类造的智能实体，这种智能实体，只是在标准和功能上要求与人的思考与认识水平相近或是超越人类。美国MIT大学Winston教授（2012）认为：人工智能是研究如何使计算机去做过去只有人才能做的智能的工作。目前“人工智能”的定义仍未统一，但关于人工智能的基本内容已经形成共识，因此笔者认为人工智能可以理解为利用人工手段，通过机器模范人的思维与行为，并对其进行拓展。

2文献综述

对现有的文献进行研究后发现，目前对消费体验的研究已经趋于成熟。而人工智能在国内作为一个新兴事物，其研究仍处于起步阶段。

菲利普·科特勒在《市场营销》（2003）一书中提到，产品策划者需要考虑产品和服务的三个层次，每一个层次都会增加消费者价值。第一层是：顾客核心价值；第二层是：产品策划者必须围绕产品的核心利益，构造一个实体产品；第三层是：产品策划者还要向顾客提供一些附加服务的利益，以便围绕核心利益和实体产品构造扩展产品。如今，我们正处于新一轮的消费升级阶段，在这一阶段，第三层内容格外受到重视。这也就意味着消费者在消费时会更加注重售前与售后服务和连带性消费体验。菲利普·科特勒的产品与服务层次见下图。

在现有的相关研究中，不同学者提出了不同的消费体验模型。

方征（2007）总结了几种消费模型：Holbrook提出的体验观点ES表；Pine和Gilmore将体验的运作分为两大构成及四种类型；而Schmitt认为，要想给予消费者满意的消费体验，最重要的任务是为消费者创造不同的体验形式。由此提出了战略体验模型，将消费体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度。本文也将以此模型为基础，探讨人工智能是如何提升消费体验的。

吴秋蓉（2011）认为，战略体验模型的五个维度可以分为个人体验（感官、情感和思考体验）与共享体验（行动和关联体验）。他认为个人体验是即时性的，形成的时间比较短，容易被感受到，但会随着时间的流逝而逐渐消退，常常被外界的环境刺激诱发；而共享体验是在与人的互动过程中形成，而且需要一定时间的积累，这种体验不容易被感受到。

在有关人工智能的研究中，人工智能和营销的结合的研究多停留在现状的描述和案例分析层次。

丁道师（2016）以百度为案例，探讨了人工智能为品牌带来的价值。他认为人工智能为品牌带来了新的营销价值，同时人工智能在场景营销中的应用能够帮助提升用户价值。谷虹（2016）在文中将人工智能与品牌结合，提出人工智能将推动“品牌智能”的发展，品牌将从前智能阶段进化到高级智能阶段。韩思齐（2016）提出，在人工智能时代，营销开始向智能化发展，营销活动的智能化体现在：人工智能优化营销数据搜集和处理方式、人工智能提供个性化的营销策略、人工智能改变广告投放方式三个方面。从现有的人工智能相关研究上来看，大多数学者都已经意识到人工智能为营销带来的改变，同时提到人工智能对用户体验和价值都有提升，但却没有文章对其进行系统的论述。

3人工智能创造全新消费体验

2016年成为中国智能化营销的元年，人工智能更好地理解市场、联系市场，从而为消费者创造更好的体验。在营销领域，人工智能的三种革命性技术将极大地改变消费体验：以准确预测和个性化服务为主要应用场景的数据洞察技术、以虚拟现实、数字语音交互推动的互动技术、以云计算、机器学习和神经网络为基础的基础技术。

31数据洞察技术——了解消费者需求

随着大数据技术的发展，企业和品牌可以通过获得大量的数据来更好地理解自己的商业，并改善消费者的购物体验。而在智能化时代，人工智能和大数据的结合，让被营销人员忽略的“暗数据”开始发挥作用，在加快个性化服务发展的同时，更加准确地预测消费者需求。

IBM的Watson，作为目前最出名的人工智能系统，拥有最新的消费者-产品配对的大数据技术，并且与全球众多销售品牌进行合作，提供产品服务。户外服装品牌The North Face利用Watson打造全新的购物体验。消费者在购买The North Face产品时，Watson会提出一系列问题，并根据消费者对这些问题的回答筛选出相应的产品，从而最大限度地满足消費者需求。

The North Face采用的是文本分析技术，但社交网络和智能手机的发展带来了海量图片信息，图像识别与数据处理技术的结合将成为人工智能另一个发展方向。这项技术通过捕捉消费者上传的图片并进行深度理解，丰富用户画像，使得营销者对消费者的洞察更加立体。

管理大师彼得·德鲁克认为，营销的终极目的是充分洞察和了解顾客，通过人工智能技术对文本和图片信息进行深度分析，使得营销人员能够更加准确地了解消费者需求，满足消费者需求，增强消费者在消费时积极的情感体验，引发消费者的内在情绪，使消费者在不知不觉中融入品牌所创造的氛围中，并在不断的接触中增强对品牌的好感度。

32互动技术——激起消费者心流体验

营销从最开始的图文时代到视频时代，其目的都是为了通过寻找新的信息载体来提升消费者观看广告的体验，更加主动地接受广告信息。而如今的人工智能与VR技术的结合，通过互动感和沉浸感成为吸引消费者的最大法宝。随着VR和人工智能技术的日渐成熟，将营销推向一个全新的阶段。

2016年，我国最大的VR看房平台“无忧我房”推出了人工智能销售——Hugo。消费者通过戴上VR设备，操作手操柄唤出AI，并向其提问，AI通过记录消费者的相关数据，包括房屋不同位置停留时间、语音语调等来形成客户分析表，分析客户购房意向和实力并对客户进行分级。Hugo通过将人工智能与VR结合，为购房者提供了更良好的购房体验，并推动房地产行业进入科技营销时代。

同时，人工智能和VR技术还将应用于食品行业。百度和伊利联合推出的“度密看伊利”VR体验活动，将人工智能与VR结合，消费者通过手机百度就可以“亲临”牧场，体验加工厂。百度还和伊利联合定制了纸盒版VR眼镜，消费者可以通过VR设备进入VR模式，将可视化引进食品行业，为消费者提供更真实有趣的消费体验。

除了VR营销外，人工智能还应用在语音互动广告技术方面。优数科技的一款智能软件可以帮助用户跳过片头。例如，在视频的片头广告中设置一系列问题，用户在观看广告的同时可以利用语音与广告进行交互，答对问题就能够跳过片头。通过这一方法，用户在节省时间的同时还能够了解到品牌和产品信息。在这一过程中，用户会融入自己的思考体验，从而加深对品牌的认知与记忆。

一直以来，京东凭借其极速物流而获得大量用户青睐。但最近，京东的技术研发体系不断在智能技术上发力，期望构建一個智能电商王国。在看到语音交互的趋势后，京东通过叮咚智能音箱，将语音技术、电商服务、人工智能技术相结合，实现语音购物体验。消费者可以通过该设备完成订单追踪、查询商品信息和下单指令。京东通过将语音交互入口和互联网结合，拓展了购物空间和人群，并提供更为便捷的购物方式。

在人工智能的互动技术下，传统的营销方式正在改变，品牌不再是冰冷的一个标志，消费的过程也不再是一成不变的过程的重复。人工智能的互动技术将营销引入了一个全新的领域，通过与消费者进行互动，使消费者在互动中进行思考，激起消费者的心流体验，提升消费者在消费过程中的情感与思考体验。

33基础技术——打造会话式互动

Forrester、埃森哲和德勤都在其2017新技术趋势报告中提到了“对话营销”一词。这意味着营销已经开始从“社会化营销”向“对话营销”转变。在Forrester的消费趋势报告中写到，如今的消费者更倾向于自动化的消费体验，自己解决问题。同时，社交媒体的创意广告对消费者将不再具有明显的吸引力，而一对一的营销模式才是消费者更能接受的。“对话营销”带来的是会话式互动，会给消费者带来更好的消费体验。

很多具有前瞻性的企业已经开始利用会话式互动来提升消费者的消费体验。2016年4月，上海肯德基选择与百度的“度秘机器人”进行合作，联合推出智能概念店“KFC original+”“度密机器人”在体验店中帮助消费者完成以点餐为主的服务。例如，在点餐区域，消费者可以利用机器人完成点餐活动；在全息投影区域，消费者通过机器人可以看到肯德基食品的制作过程。“度秘机器人”与肯德基的结合是基于特定场景的消费者服务，肯德基与智能机器人的结合，不仅为消费者带来一对一的服务和新鲜便捷的消费体验，还通过这种一对一的会话式互动，以消费者乐于接受的方式加深品牌印象，并为肯德基贴上“智能化”的标签。

作为一家电商企业，亚马逊也在智能化方面推陈出新。作为亚马逊智能家具的入口产品，智能音箱Echo的基本功能就是语音购物，语音选购商品，并进行语音支付，并且支持重新买你以前买过的东西。Echo通过内置的Alexa人工智能服务来完成消费者的每一个口令，整合购物的每一个环节。同时，它还包括外卖、优步等O2O服务，增加消费的便捷性。Echo通过提供一对一服务满足消费者需求并与其进行互动，而其背后代表的亚马逊品牌也在消费者与Echo的对话中进行隐形的互动。

任何消费体验的提升都在于如何满足消费者需求。人工智能对产品带来的一个深刻的影响，是从单一功能的极致转向连续场景的整合，可以让用户以较低的成本和较短的时间解决不同场景的需求。亚马逊的智能音箱和“度秘机器人”可以在与消费者的对话中轻松地满足消费者的需求，在提升消费者情感体验的同时与消费者进行互动，保持行动体验。

4结论

人工智能已经从计算机领域渗透营销领域，人工智能和营销结合所产生的富有创意且沉浸式的内容、互动的场景都为消费者创造了更好的消费体验。首先，在产品设计上更具有科技感，刺激消费者的感官体验；其次，通过一系列的产品设计和服务优化消费者消费过程，增加消费者在消费时愉悦的感受，提升消费者情感体验；最后，将产品与人工智能结合，在互动中提升消费者的思考与行动体验。但是，在对人工智能产品进行分析后发现，大部分产品都致力于提升消费者的情感、思考和行动体验，而关联体验却被忽略，大部分产品的社交属性并不明显。在人工智能时代，智能产品的社交化发展也许会成为下一个趋势。

虽然人工智能可以帮助品牌在多个方面提高营销效果，但若想营销完全智能化，笔者认为目前是不可能的。菲利普·科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他认为，营销的目的都是为了发现用户需求和激发欲望，而消费者的欲望很难用机器捕捉。同时，激发和满足欲望少不了营销沟通，而营销沟通是双向互动行为，在目前是无法完全由人工智能代替的。因此，智能化虽然是营销发展的新方向，但完全的营销智能化还有很长的路要走。

参考文献：

[1] 方征消费体验研究概览[J].湖北第二师范学院学报，2007，24（7）：73-74

[2]Russell，Norvig人工智能：一种现代方法[M].2版北京：人民邮电出版社，2010

[3] 邹蕾，张先锋人工智能及其发展应用[J].信息网络安全，2012（2）：11-13

[4] 科特勒，俞利军现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销[M].北京：华夏出版社，2003

[5] 吴秋蓉消费体验对零售商品牌资产影响的实证研究[D].广州：暨南大学，2011

[6] 丁道师百度为什么能玩转智能营销[J].金融经济：市场版，2016（17）：55-56