宜家用“多场景”来吸引客流量

程航

打造更多的“场景”，让不同的“场景”之间形成互补，从而让更多的人流量能够以不同的方式进入宜家，正是宜家在努力打造的一个增幅流量的法子。

随着全球经济陷入低谷，家居装饰行业也出现了前所未有的低谷。即使是周末，国内许多上万平米的家居卖场也只有零零散散的顾客，装修公司门前更是门庭冷落。但是在这样经济一片萧条之际，国内的宜家家居的销售额却在逆势增长。

宜家逆势增长

据宜家家居公布的 2016 财年报告显示，宜家集团总收入达 351 亿欧元，比上年增长了7.4%；宜家中国销售额超过 125 亿人民币，比于去年增长了18.9%。宜家集团今年全球商场共计迎来7. 83 亿人次的到访，而宜家中国每分钟就会迎来 339 位顾客，比去年增加20%。在该公司全球 28 个市场中有27个实现增长，其中，中国、加拿大、波兰和澳大利亚增长最快。

当前中国家具市场还未达到普遍具备消费尖端产品的水准，大部分消费者倾向于中低档次，更加实惠合理的家居。因此，市场上的国外高价家具很少有人问津。而宜家在中国的目标消费人群是“想买高档货，又付不起高价的白领”，定位于“低价格、精美、耐用”的宜家，能够在逆势中实现增长也就不难理解了。

宜家集团首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃（Peter Agnefjall）表示：“放眼未来，我们将能够更加专注于我们的消费者，以及加快我们在所有市场推出多渠道业务的进程。世界各地许多人还不能买到宜家的商品。在我们的大多数市场，我们仍旧相对较小。在我们运营业务的国家，我们有好的机会持续成长。到访我们商店的人数超过了7.83亿人，宜家网站IKEA.com的访问量达21亿，而到访过我们购物中心的人数也达4.25亿人，我们的定位很好，而且仍处于旅途的开端。”

这个产生于1943年的瑞典品牌之所以这么强大，与其创始人坎普拉德的追求和独特分不开。为了给员工强调与顾客结盟的民主理念，1976年，坎普拉德写下了《一个家具商的信仰》，由此成为宜家圣经。他一再重申：为大多数人创造美好生活的一部分，包含着打破地位和传统的局限而成为更自由的人。要做到这一点，我们不得不与众不同。即使在上个世纪90年代，宜家加大向全球发展的步伐时，它也力求保持自己原汁原味的企业文化。

坎普拉德甚至曾经表示：“宜家向来坚持自己的重要传统，因为这不是瑞典文化，而是公司文化。否则，其他国家的员工就感受不到自己属于宜家。除了把简洁、美观而价格合理的产品带到全球市场，宜家也把北欧式的平等自由精神传播到各地。对年轻人而言，相对于产品的实用，宜家这种精神力量更具杀伤力，谁也不能忽视这样一个大趋势，人人都渴望成为主角和支配者。”

布局多渠道零售

宜家一直以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念，进军中国市场后，宜家做了相应的市场调整，并且也取得了不俗的表现。但是一个无法回避的现实是宜家于 1998 年在上海开了第一家店以来，一直表示“要去中国 149 个城市开店”。但是截止到2016年年底，中国大陆的17个城市宜家只拥有了21家宜家商场和一家订货中心。

面对来自不同城市的消费者热情，宜家致力于在中国全面布局多渠道零售发展策略。宜家订货中心作为一种新的尝试，是多渠道零售发展策略的重要组成部分。它将作为商场的有力补充和拓展，既拥有同零售商场基本相同的产品系列可供订货，同时地理位置和交通更加便利，能让消费者以更便捷的形式满足更多的日常家居生活需求。

宜家2016年的財报显示公司发展不错，但是随着智能家居及互联网的兴起，作为传统零售行业的宜家也在改变着自己发展的进程。而日趋激烈的市场竞争也正驱使宜家开始寻找新的营销策略，以获得竞争优势，招徕和挽留更多的客户。

2016 年 9 月 1 日，宜家中国推出电子商务业务，但这项业务目前只在上海地区试运行。2016年11月，宜家广州商场正式推出一对一的装饰设计服务（Home Furnishing Consultanry），为个人家庭提供家具及家居用品搭配设计。成为继北京享受此服务后的第二个城市。

最近又发布了智能照明系统 Tr？dfri（瑞典语，意思是“无线”），正式进入智能家居市场，与飞利浦的 Hue 系列产品类似。去年秋季，Tr？dfri 已经在一些欧洲国家推出，3月底将会在更多市场面世。

宜家智能家居部的业务负责人 Bj？rn Block 表示：“我认为这组智能照明产品是非常‘宜家的，因为它让更多的人以实惠的价格拥有更好的灯光。让 Tr？dfri 套件成为你的入门级灯光选择，希望激发并鼓励你开始在家中探索光线的美妙。”

打造“场景”吸引“流量”

目前宜家产品系列众多，宜家共有10000多种产品供顾客选择。一直以来，宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册，不少人把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子。事实上，它的传播功效堪比《圣经》。这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。

创始人坎普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。

基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到他所需的家居产品。宜家甚至一度夸下海口“除了钢筋和水泥不能在宜家买到，其他所有家装都能在宜家实现购买并且设计师定制服务”。

作为全球最大的家具和家居用品零售商，以贩卖“生活理念”的体验式服务，为每个家庭提供客厅、卧室、厨房、各类家居灵感和产品解决方案，在消费者心中，宜家已经像吃麦当劳、喝星巴克一样成为了一种生活方式的象征。

宜家创立之初，创始人就有句名言：“饿着肚子促不成好生意”，结果宜家就有了餐饮服务。而现在“去宜家吃顿饭顺便逛逛”的顾客，据说已经赶超了“去宜家逛逛顺便吃个饭”的人数。到底是为了去吃一顿高性价比的餐食，还是去逛一个家居卖场，许多人对此的认知边界已经模糊。

从经营策略上看，宜家餐厅和宜家相互之间已成为一种优势互补的关系。宜家因为宜家餐厅的存在，在很大程度上保证了顾客在店停留时间。从某种意义上来说，“有餐厅的宜家商场”已成为一种商业模式。

据悉，2015财年，宜家中国餐厅共接待了3100万顾客，销售了600万份瑞典肉丸和1200万支冰激凌，销售额达到10亿元人民币，相当于其中国商场整体销售额105亿元的十分之一，如此庞大惊人的数字让多少零售餐饮企业心生羡慕或是妒忌。

在后流量时代，宜家对更多场景的渴望，已经不是一个店面能包容的了，未来的宜家或许会变成“哪怕钢筋水泥也能买到”。就如同开店是场景、餐饮是场景、电商是场景、定制还是场景一样。