刘春雄专栏

刘春雄

郑州大学管理工程学院

今年是渠道维稳年以前只有厂家换商家，现在倒过来了，经销商换大品牌的现象很常见，而且有愈演愈烈的趋势。

2017年春节以来，我从厂家那里感受到的信息是：放弃增量压力，重点抓利润。这既是对最近3年长期“增量未遂”的现实默认，也是来源于渠道商的压力，要通过放弃增量，维稳渠道。

渠道稳定压倒一切

2016年，已经出现了渠道不稳定的现象。一是少数大商崩盘，部分经销商放弃经营；二是出现了经销商换大品牌的现象，这在以前是极少见的，而且有愈演愈烈的趋势。以前只有厂家换商家，现在倒过来了，这就是渠道不稳定。

渠道为什么会不稳定？

一是大品牌已经失去了带货作用，过去经销商在运营中有一个惯例，“大品牌带货，小品牌赚钱”。二是连续3年的压货压力，大品牌经销商整体上处于不赚钱状态。一年不赚钱，多数经销商还能够承受，连续两三年不赚钱，经销商不仅没有战略承受意志，也没有资金承受能力。三是大品牌在产品升级上表现得并不突出，而传统产品又有老化的趋势。

在上述情况下，大品牌对于经销商真有种“鸡肋角色”的感觉。当少数经销商说不干的时候，厂家的心态还正常。当批量出现时，厂家就不得不退让了。

渠道维稳，就是在先稳定渠道商的情况下，再寻找销售的突破方法。核心就是减轻销量压力，关注经销商利润。

厂家正在失去引领角色

我一直说，在中国的厂商关系中，客户不是上帝。所谓管理经销商，实际上是把经销商置于被管理者角色。所以，中国的厂商关系，不是交易关系，而是管理关系，商家是被动的。

厂家在厂商关系中之所以强势，除了品牌稀缺外，还因为大品牌确实能引领商家进步。中国的经销商，少数自身有进步能力，多数需要厂家引领着进步，经销商整体上也是承认的。

2013年之前，厂家确实在引领经销商进步。但2014—2016年，这种现象改变了，厂家自身失去了方向。这段时间，我对厂家的评价是：無方向，老方法。虽然行业总量已经封顶，但厂家仍然是增量思维，方向上仍然只是把深度分销的异化方法——压货，发挥到了极致。

在这里，我要特别强调，深度分销与压货之间没有必然关系，压货是深度分销的异化方法。深度分销从本意上讲是不支持压货的，但异化了的方法竟然成为最主要的办法，从而把所谓的深度分销带上了绝路，这是深度分销的悲哀。

放弃增量不是不要销量

厂家现在可能的确意识到增量空间没有了，所以2017年的目标中，很多企业不再把销量考核当作主要指标，但确保销量不能下滑还是有共识的。

前段时间，我提出一个观点——控货是2017年销售工作的第一要务。我提的时候有点忐忑，控货是很难的工作，没想到的是，很多厂商对此响应得异常激烈。看来，在控货方面大家已经有了共识。控货不是不要销量，而是需要有节奏的销量，有品质的销量，有利润的销量。

放弃增量，意味着对经销商的压力大大减轻，这是对经销商维稳的最简单措施。当然，这项工作是否能够传递到经销商那里还是个问号，因为在没有其他方法的情况下，基层业务员只能用老方法。

利润导向的突破是关键

前3年，无方向，老方法；2017年，有方向，无方法。最近与多人交流，我说出上面的感受，大家有共鸣。

为什么说现在是“有方向，无方法”呢？2017年，相当多的企业已经转向效率导向、利润导向，这是方向，没错。然而，没有销量压力后的销售怎么做？据我了解，现在没有成熟的方法体系。我从2016年下半年开始关注这个问题，虽然看到了一些苗头，但离形成方法体系还有相当的距离。

所以，我们现在看到的情况是，有些企业高层已经在改变，但在基层仍然没变。高层的方向改变，没能带动基层的方法改变。

这个工作，从2017年开始，大约要经过两三年的探索。这个时候，谁率先形成方法体系，上升到方法论，谁就会率先突破。

怎么维稳？

最后回到维稳这个话题。维稳说明以前不稳定，现在也没有找到好的稳定办法，只有想办法去维持，是被动的维持。那么，什么时候才不需要维持呢？只有新营销体系获得大的突破，效率导向、利润导向变成现实。

没有办法稳定，才需要维稳。维稳，首先是要有渠道利润，不要说赚钱，至少要不赔钱，或者不连续赔钱。

调整产品结构这类做法都是长期措施，难以短期见效。这是突破手段，不是维稳手段。

维稳经销商，到底是厂家直接给政策，把政策变利润，还是能够创造利润空间？以我的观察，如果不改变运营方式，厂家给利润，还是会被用于更大力度的推广活动，政策仍然不是利润。我认为反思销售方式，从中可以找到巨大的利润空间。

现在经销商的利润，被三大领域侵蚀：

一是过高的促销费，这是长期、过度促销的结果；

二是过高的调货率，这也是长期压货的结果；

三是过高的配送费用（最后一公里的配送）。

这三部分费用是有巨大的节省空间的。

上述三大领域，做得好的话，获得几个点的利润空间是非常有可能的。从我了解的情况看，确实也有人做到了。你没有找到办法，不代表别人也没有办法。

办法在哪里？办法在一线。定位专家特劳特在《营销革命》中说：战略就是成功战术的一致化。那么，怎么发现成功的战术呢？需要副总裁一级的高层深入一线。

一位老板曾经说，当他没有思路时，有三个办法：一是进书店，二是找专家，三是到一线。

编辑：

王 玉 289360562@qq.com