新品牌战略：有责任，有担当

焦月

企业社会责任理念和实践的发展可以划分为三个阶段：第一阶段是企业仅将社会责任作为一个吸引公众眼球的营销品；第二阶段是将企业社会责任整合到企业的产品竞争、企业战略框架中，以求更持久地获得最大利益；第三阶段，社会公众从更多、更高层次上对企业提出履行社会责任并加强信息披露的要求，企业也逐渐认识到社会责任履行对企业可持续发展的有利之处，除了遵守法律法规外，还能够自觉自愿地承担员工、环境、周围社区等方面的职责，也就是说，此时企业社会责任不仅是法律的要求，更多的是道德的要求，履行社会责任也成为企业固有的目标之一。

在企业社会责任发展的前两个阶段，企业社会责任只是商业品牌的营销战略和手段，通过捐款、公益、慈善等方式来吸引公众注意力、应对竞争和应付政府。到了第三阶段，企业则不仅仅为了应付政府和商业目的去履行社会责任，而是能够自觉自愿地承担员工、环境、周围社区等方面的职责，也就是说，此时企业社会责任不仅是对规范的遵守，更多的是对道德的追求，对更高层面价值的追求。人类道德的出现，使得人性有别于动物的兽性，才使得人成为更高级、更理性的物种，追求道德要求的责任和使命是人性的要求。

万达集团董事长王健林在“2016中国品牌论坛”阐述了他对于企业品牌的思考：企业追求或者说企业发展的最高层次是社会价值。不管是什么样的企业，初创企业、中小企业还是大企业、特大企业，它的终极目标都应该是成为社会企业。这是中国企业家关于品牌社会化的比较新的视角，企业通过这样的价值导向，来影响公众、影响社会，便走向了企业品牌社会化的通路，最终发展成为社会性企业。因此，我们可以说企业的终极目标是成为社会性企业，其实本质上就是品牌的社会化，也就是说品牌社会化成为企业社会责任的最高层面。

今天，企业已不再被看作仅仅是为股东创造利润和财富的工具，它还必须对整个社会的可持续发展负责，企业社会责任已经从商业性质转向社会性质。面对企业社会责任这样的发展和改变，我们有必要去思索其背后的理论支撑，以及理论对于品牌社会化的推动。我们主要是从企业伦理理论、社会契约理论和利益相关者理论、社群理论（共享经济理论）分析企业承担社会责任的理论基础。

企业伦理理论

企业伦理也称为“管理伦理”“商业伦理”“经营伦理”或“经济伦理”，是管理学和伦理学交叉重要课题。借鉴和综合国内外理论界的研究成果，企业伦理可以理解为：企业在其经营活动过程中处理相关利益者的、符合伦理道德标准的、具有可持续战略意义的行为规范。其基本要素包括：企业伦理是发生在企业的经营活动过程中；企业伦理调整的对象是企业利益相关者的利益；企业伦理的依据是伦理道德标准；企业伦理的目的是促使企业的可持续发展；企业伦理本质上是一种行为规范。

目前，多数企业对于社会责任尚处于感性认识阶段，对于企业社会责任的履行逐步进入自觉阶段，部分领先企业品牌比如华为、国家电网等朝“自为”发展，把社会责任与企业品牌有机融合。根据企业伦理理论，人们将道德因素考虑到企业社会责任中去，就要求企业家打破思维局限，跳出商业模式的限制，才能真正让品牌走向社会化，获得持久的品牌生命力。

社会契约理论

契约一般是指由行动各方签订的或认可的一系列用来规范行动的行为条款，而社会契约可以理解为一套约束不同社会成员的行为模式的规则和假设。社会契约不是一种正式的书面合约，而是一种关于行为准则的非正式协议，或者说责任是契约各方所能共同接受的共同义务，即契约各方既要对各自的行为负责，也要有能力关照自身的利益。企业与社会之间的企业社会契约，即约束企业及其利益相关者的行为模式的规则和假设。

根据企业社会契约，今天的企业社会责任不仅是法律的要求，更多的是道德和商业伦理的要求。企业的社会责任强调在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业社会责任是社会本位的，追求的是社会价值，具有历史性和人文色彩的特性。这就需要企业家能在思想层次、价值层次上有更高、更远的眼光。

利益相关者理论

利益相关者理论最先是针对在企业投资收益分配问题上，以企业所有权和制权分离理论为基础的股东至上理论而提出来的。利益相关者理论也是公司治机制长期发展变化的产物，它是对“股东至上”传统理论的一种否定和修正，反映了现代市场经济的现实要求和发展方向。传统管理理论把利益相关者只看作是那些供应资源或购买产品、服务的个人或群体，现代管理理论却赋予利益相关者更为丰富的内涵，利益相关者概念的演变是与企业和社会的发展进程同步的。

企业利益相关者即与一个企业利益相关的个人或群体。可分为直接的利益相关者和间接的利益相关者，前者包括股东、员工、消费者，后者则包括一切商务伙伴、行业协会、社区、非政府组织、媒体、政府、竞争对手、外部董事和一般公众等。根据利益相关者理论，企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等利益相关者的责任，进而发展为共同体责任或者生态圈责任。这就要求企业打破商业模式的限制，不再单纯地追求利润，而是把范围扩大，对整个社会的政治、文化和经济发展负责，其中包括：员工利益、消费者利益商务伙伴、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等，通过履行企业社会责任来影响其利益相关者，影响社会，从而扩大品牌的影响力。

共享经济理论

随着科技进步，移動通信设备、互联网的日益普及，社群经济和共享经济成为新的经济载体和形式。社群简单认为就是一个群，但是社群需要有一些它自己的表现形式，比如说，社群要有社交关系链和社会关系网络（劳曼，1992），是以一个网络点为基础，通过需求、爱好、交往、利益、话题等将弱关系聚合在一起的“群”就是社群，社群不仅是信息平台，也是生产力和交换平台。理论上，这涵盖方方面面，从实体商品到创意，无所不含。这种消费者借助第三方创建的平台，进行交流和分享的经济模式，已经成为互联网时代的基本形态。

然而，早期的社群经济以兴趣为中心形成松散的组织形式，由于缺乏无缝的连接管道，主要是纯粹信息交流和知识共享层面的社群，很少一部分人能够通过社群获得经济上的成功。在Web 3.0时代，形成了新的社群经济模式和共享经济模式，消费者的影响力不断扩大，企业增长逻辑在变化中，行业的本质竞争要素也在发生深层次的变革。但是依然有岿然不动的，那就是顾客价值和社会价值，它们既是企业的起点，也是企业的终极目标。在这样的环境下，企业为了传播价值和创造顾客，需要构建自己的品牌生态圈，利用社会化共享平台，形成企业的社群网络，在自己品牌生态圈中传播品牌文化和价值，扩大品牌的社会影响力。建立和完善品牌生态圈，企业社会责任起到了“桥”的作用，企业社会责任是品牌生态圈建立和完善的核心，更是品牌社会化的基础。

今天我们遇到的是一个比较复杂的经济环境，这些新形势需要企业家、创业者用自己的价值判断来做决策。无论是品牌发展的外在环境还是品牌发展的内在逻辑，都呼唤企业家需要打破思维局限，跳出商业模式的限制，把格局放大，冲破本企业的行业格局，把企业品牌价值与社会可持续发展和人类美好未来结合。（作者单位：首都经济贸易大学）

企业的终极目标是成为社会性企业，其实本质上就是品牌的社会化，也就是说品牌社会化成为企业社会责任的最高层面。

企业家如何打破商业思维的禁锢，扩大范围，使品牌战略带有更多的社会性和人文色彩，追求更高层次的价值，形成更高层次的企业文化？