基于产品生命周期的我国体育保险营销策略研究

武传玺

(中国矿业大学体育学院,江苏 徐州 221116)



基于产品生命周期的我国体育保险营销策略研究

武传玺

(中国矿业大学体育学院,江苏 徐州 221116)

作为保障体育事业有序发展的重要抓手，体育保险在当代体育事业发展中扮演着越来越重要的作用。运用文献资料与逻辑分析等研究方法，对我国体育保险的产品生命周期进行分析，研究结果显示：体育保险具有导入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段，而根据目前体育保险的现状与研究成果来看，我国的体育保险尚处于产品的成长期阶段。研究基于4P营销理论，在导入期提出丰富体育保险的险种与营销模式；在成长期提出改善体育保险产品的品质；在成熟期提出拓展体育保险多元化的增值用途；在衰退期提出升级体育保险的合作方式与合作对象等营销策略，以期为我国体育保险的合理发展提供理论支持与方法借鉴。

产品生命周期；体育保险；4P营销；营销策略

2014年10月20日，国务院发布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(以下简称《意见》)，其中明确提到“鼓励保险公司围绕健身休闲、竞赛表演、场馆服务、户外运动等需求推出多样化保险产品……鼓励引导企事业单位、学校、个人购买运动伤害类保险。”[1]体育保险作为社会保险体系的重要组成部分，在现代化体育事业进程中能够起到良好的保障作用，对于优化体育产业结构，保障运动员的基本权益也具有重要的推动力。然而目前我国的体育保险事业较为落后，在保险种类、保险程度等方面的发展不够健全，在保险金额、保险系数等方面也缺乏合理的评估机制，[2]这些因素严重制约了民生体育建设的发展。当前我国正处于全面建成小康社会决胜阶段的“十三五”时期，同时也是促进体育产业全面协调可持续发展的战略机遇期。在此背景下，随着体育产业体系的深化变革，作为体育产业重要保障环节的体育保险业也发挥着越来越重要的作用。因此本文借助产品生命周期理论，结合目前国内体育保险的发展现状，深入探讨我国体育保险的产品生命周期，从而制定相关营销策略，促进我国体育保险的职业化与正规化发展。

1 体育保险的相关研究背景

1.1 体育保险的概念界定

目前，国内的学者对于体育保险的概念尚未形成完全统一的定义。颜秉峰认为“体育保险是指在体育领域中从事的保险活动与解决方案。”[3]刘淑华、王东风认为“体育保险是涉及体育的保险行为、制度、体系的总和。”[4]张平、孟令忠认为“体育保险是保险界的一个分支，其概念是指在体育领域内，体育保险人收取一定的保险费并且承担相应的体育风险的一种保险制度[5]。”经过大量文献资料的分析，并结合《中华人民共和国保险法》等法律文件以及体育保险的特点，本文对体育保险的概念界定为：体育保险是指在体育领域，投保人根据经济合同的约定向保险人支付一定的保险费用，保险人则根据合同约定，对投保人在体育运动或体育经济活动中发生的事故、灾害等突发性伤害事件予以经济补偿的一种制度。

1.2 体育保险的发展现状

当前我国体育保险发展落后，营销方式与市场规模都较为单一，其险种也主要包括体育赛事组织方的意外险与责任险，面向体育设施与产品提供方的责任保险与资产收入保险以及面向运动员等参与人员的人身保障保险等[6]。同时，据相关数据显示，2015年我国保险市场规模高达2.4万亿元，而体育保险市场规模为5亿左右，仅占据总规模的0.02%，严重落后于同类体育产业的发展速度[7]。究其原因，孙娟、陈志凌认为，目前我国缺少对于体育保险进行规范与扶持的法律法规，运动员发生体育事故后找不到相关的法律条文作为依据，便影响了其投保的积极性与主动性[8]。陈志凌、张爱红、李冬梅等人认为，我国运动员主要依靠于中华全国体育基金会的伤残补助保险，而该类体育保险的意外伤害险赔付标准相对较低，同时国内的体育保险基金数量也较少，缺乏市场化的商业运作机制，因此国内体育保险业严重滞后于我国体育事业发展的要求[9]。张陵、刘苏、陈陨认为，当前国内缺少专业的体育保险公司，而大部分的综合性保险公司在体育保险的险种开发与推广方式方面较为落后，导致体育保险的覆盖面较小，保障程度较低。同时，国内保险公司严重缺乏从事体育保险研究和开发的专业人才，这也是导致我国体育保险发展迟缓的重要因素[10]。综上所述，当前国内体育保险市场发展缓慢，运营机制尚不成熟，存在法律法规缺失、保险意识淡薄、保险险种单一等问题，而体育保险作为社会保险的分支和体育产业的构成要素，是关系全民健康，服务于社会民生的重要抓手，在此背景下分析并探讨我国体育保险的营销策略，对于体育保险的职业化发展，满足人民多元化的体育需求来说具有重要的推动作用。

2 我国体育保险的产品生命周期分析

2.1 体育保险的产品生命周期理论

产品生命周期(Product Life Cycle)，简称PLC，是指一种产品从投入市场到最终退出市场所经历的整个演化过程，该过程一般包括产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段[11]。产品生命周期的实质是“主要矛盾斗争产生的过程”，即市场供给与顾客需求的不平衡状态。结合产品生命周期的概念以及体育保险的特点，可以将体育保险的产品生命周期定义为体育保险所提供的无形产品或服务，从投入市场直至完全退出经济活动所经历的所有过程。利用产品生命周期理论，可以分析判断体育保险产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，最大限度地实现企业的社会价值以及其产品或服务的市场价值。

2.2 体育保险的产品生命周期过程

按照产品生命周期理论的观点，我国的体育保险也具有导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。而根据目前体育保险的现状与研究成果来看，我国的体育保险尚处于产品的成长期阶段。由于在产品生命周期不同阶段，产品面临的市场需求、竞争状况、公司的技术水平和成本都有很大差别。而体育保险作为无形产品，只有经过研究开发、试销，然后才能进入市场，它的市场生命周期才算开始。而当体育保险产品形成一种制度后，它的商业利益也趋于稳定状态，同样也标志着生命周期的结束。因此结合产品生命周期的理论内容与体育保险市场现状，体育保险完全符合产品生命周期理论四个阶段的发展过程，如图1。

图1 体育保险的产品生命周期过程

2.3 体育保险的产品生命周期特征

当前体育保险在我国刚刚起步，若要想在体育市场保持长久的生命力，就要增强其产品的核心生命力，因此研究体育保险所经历的导入期、成长期、成熟期、衰退期的特征，能够提前预测并分析体育保险产品的销售周期，以便赚取足够的利润来补偿或者规避在推出该产品时所经受的一切风险。本文根据当前体育保险的发展现状以及相关体育保险发展报告，通过成本、销量、价格和利润四个指标描述了体育保险的产品生命周期特征，详见表1。

表1 体育保险的产品生命周期特征

2.3.1 导入期特征

导入期的体育保险产品刚进入市场，其知名度与影响力较低，用户对产品不了解和不熟悉，因此尚未被顾客接受。据相关资料显示，我国体育保险起步较晚，在1998年7月发生“桑兰事件”之后，体育保险才开始受到重视。同年9月28日，在国家体育总局、中华全国体育基金会及中国人民保险公司的共同努力下，国家队运动员伤残保险签约仪式正式举行，所有奥运项目的1400名国家队运动员获得了运动员意外伤残保险，这次签约仪式标志着我国体育保险事业的正式起步[12]。因此体育保险发展的滞后性导致了导入期的体育保险产品生产成本高，销量少，价格定位呈现中档偏低水平，利润空间也缩减至最低。但是该类产品在市场中一般无同行竞争或者竞争较小，而且拥有越来越多的体育消费群体，因此该阶段的体育保险存在巨大的发展潜力与机遇。

2.3.2 成长期特征

成长期的体育保险产品已经初具市场知名度与影响力，运动员、赛事举办方等多类群体对于体育保险的产品有所熟悉，顾客接受度与使用度也获得提高。伴随着体育保险产品的萌芽以及社会资本的注入，体育保险的险种也趋于现代化、新型化与多样化。按照保险对象需求的不同，可以将体育保险分为运动员保险和体育产业保险。其中运动员保险又可以细分为运动员伤残、医疗、养老、普通责任险与意外伤害保险等；体育产业保险则可以细分为赛事责任险、赛事转播险、赛事财产险、赛事拖延取消险等[13]。由此可见，该阶段的销售成本开始逐步下降，产品销量迅速增长。同时由于体育保险产品的认可度与实用性提高，体育保险的产品与服务也呈现多样化发展，因此产品价格也开始逐步增加，从而促使企业利润逐步增加，导致竞争者开始仿制这类产品，市场开始出现了竞争趋势。

2.3.3 成熟期特征

成熟期的体育保险市场需求已经逐步饱和，运动员或者体育产业组织者的体育保险意识得到了有效强化，而体育保险自身的险种、营销理念与手段、知名品牌已经形成一定的规模。同时，体育保险作为体育产业协同发展的保障体系，对于新生的体育产业风险具有良好的规避与保障作用，因此大量的市场需求导致了这一时期的体育保险产品的成本降至最低，而销量则上升到最高状态[14]。除此之外，运动员体育保险、体育赛事保险、体育商业保险以及学校体育保险等保险险种都将会得到进一步的充实与丰富，体育保险经纪公司、体育保险经纪人等体系机制建设也会得到完善。因此，体育保险市场的成熟发展将进一步提升体育保险产品的价格，从而为体育保险企业带来最高规模的利润。而这一时期也是体育保险市场竞争最激烈的时期，很多同类产品和服务会相继产生与推广，促使体育保险市场竞争的日益激烈。

2.3.4 衰退期特征

体育保险进入衰退期后，由于各个体育保险企业提供的产品同质化现象严重，体育保险市场已经趋于饱和，市场竞争也处于相对稳定的动态平衡状态。这一时期国家关于体育保险的政策体系已经健全，政府职能部门的功能逐渐弱化，体育保险企业成为了真正意义上的市场指挥者。同时体育保险拥有高质量的人才队伍、成熟完善的管理机制等必备要素，已经成为了体育活动或产业不可或缺的集成部分。因此该阶段的体育保险产品除了成本已经略有上涨，呈现出稳定的状态以外，其销量、价格以及利润已经达到稳定。由于体育保险产品进入了淘汰阶段，不能良好地适应市场需求，此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，故企业竞争开始转型升级，研发其它服务更好、价格更低的新产品,从而不断满足消费者的需求，延长产品的衰退期，为体育保险企业创造更多的利润。

3 体育保险产品生命周期的营销策略

根据产品营销理论与体育保险的产品特点，实现产品营销到品牌营销是贯穿于体育保险整个生命周期的生态模式。本文在产品生命周期的基础上借助4P营销理论，主要从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个角度研究了体育保险产品生命周期的营销策略。

3.1 导入期营销策略

在体育保险的导入期，体育保险产品刚刚投入市场，消费者对于其产品与服务亦不熟悉，缺乏足够的信任感，同时也尚未出现垄断性的企业，此时的市场竞争力最小。因此，该阶段的战略目标是尽快打开销路，占领体育保险的市场份额。

图2 体育保险产品导入期的营销策略矩阵

如图2所示，在体育保险的导入期，根据产品、价格、渠道、促销四个营销要素，结合导入期体育保险产品的营销特点，可以将体育保险产品的营销策略主要分为快速掠取策略(高价格高促销)、快速渗透策略(低价格高促销)、缓慢掠取策略(高价格低促销)以及缓慢渗透策略(低价格低促销)。当前我国体育保险正处于起步阶段，而伴随着国家政策的倾斜与支持，全民健身事业与体育产业进入了高速发展期，因此作为体育产业的重要保障部分，体育保险的产品和服务拥有较大的需求潜力。同时，大量运动员、体育产业公司也急于购买新型的体育保险产品，而体育保险企业面临潜在竞争者的威胁，需要尽快树立品牌形象，从而占据较大的市场份额。综上所述，当前体育保险的营销模式可以采取快速掠取策略，即以高价格、高促销费用推出新型的体育保险产品，一方面加大市场的开发力度，对体育保险市场进行多方面的调研，从而推广多样化的保险产品，丰富体育保险的险种与营销模式。另一方面要根据实际的市场情况，适当提高体育保险的价格，同时要加大宣传力度，提高宣传费用和大众体育保险意识，采取与政府或赛事主办方合作的模式，推动体育保险的普及，从而深化高价营销策略与促销的结合，迅速地建立起品牌的知名度，尽快收回投资，获取最大利润以方便占领体育保险市场的有利地位。

3.2 成长期营销策略

随着体育保险产品与服务的宣传与推广，消费者对于该阶段的体育保险已经有了一定程度的认可，因此体育保险的产品销量迅速增长，人们的消费习惯逐步养成，为体育保险公司也带来了巨额的利润。但随着产品价格以及利润的增加，企业的竞争问题开始出现，从而产生市场评比与对抗，对体育保险的成长起到了双向推动作用。针对体育保险成长期的特点，首先要改善体育保险产品的品质，如增加新的险种、改变保险模式、创新保险体系等，从而提升产品的核心竞争力。同时要在选择适当的时机和适当的降价策略，进一步激发潜在客户的购买动力，满足更多社会资本的需求。其次，要深化合作机制，除与政府、体育赛事主办方合作之外，进一步细分市场，建立起与企业、学校等机构的合作模式，在此基础上根据其组织生产需要，开发出新型的体育保险产品与服务，迅速地进入细分市场。最后，要适当转变体育保险广告宣传的重点，实现产品宣传到品牌宣传的转变，如采取赛事赞助、明星代言、免费资助等方式，把保险品牌、保险服务、营销机制结合在一起，构造出以消费者为核心、以高质量保险体系为价值标准的品牌营销模式。

3.3 成熟期营销策略

体育保险产品的销量、价格与利润在这一时期逐步达到了最高峰，其生产成本也降到了最低，各式各样的保险产品、品牌、合作模式层出不穷，导致了市场竞争问题达到最激烈状态，同时也演化为该阶段体育保险面临的重要挑战。基于此，为了进一步延长体育保险产品的生命周期，使体育保险公司获得循环利润，一方面要进行营销策略的战略调整，主要是在普通功能的基础上拓展多元化的增值用途，如设计体育赛事转播险、冰雪体育旅游意外险等新型险种，并进一步寻求多类用户，努力开发新型市场来保持和扩大自身的保险市场份额，同时采用多种营销方式，创建良好的营销文化，从而培育消费者的顾客忠诚度。另一方面，借助4P营销理论，在产品、价格、渠道、促销四个方面进行深度调整，采用提升保险产品质量、适度降价、扩展分销渠道、提升促销水平等组合营销策略，结合财务报表等数据持续修正营销因素，从而进一步达到刺激销售的目的，让使用者充分了解投保的重要性，实现老用户变现与新用户青睐的战略转变。

3.4 衰退期营销策略

在衰退期，除成本涨至稳定外，体育保险的销量、价格、利润都已经降至稳定，如何解决消费者新的使用痛点，实现产品的创新与转型，成为了该阶段体育保险营销需要面对的重要风险。首先，要根据市场实情，采用合理的继续与放弃策略，正确处理利润与市场的关系，有计划地撤销落后产品，淘汰单一的体育保险模式，积极引导衰退期产品退出市场。其次，要进一步升级体育保险的合作方式与合作对象，采取适当收缩的营销策略，大幅度地降低产品的销售与促销费用， 这样虽然加速了产品的衰退速度，但是也增加了公司的短期利益，为公司产品与服务的转型提供了一定的资金保障。最后，要根据市场调研情况采取集中策略，研发并推广新型的体育保险险种，提升保险的服务质量，把企业能力与保险资源集中在细分市场与分销渠道上，不断借鉴竞品模式，提升产品竞争力，从而继续占取体育保险市场份额，引领体育保险市场的发展。

4 结束语

当前我国正处于全面深化体育产业改革的“十三五”时期，在这一时期打造“健康中国”成为了我国政府推进民生建设的重要举措。因此，随着全民健身战略的不断推行，作为保障体育事业良性发展的体育保险迎来了巨大的发展契机。在此背景下，政府要积极出台支持体育保险发展的政策文件，鼓励社会各界资本投入到体育保险的发展与布局当中，从而大力普及体育保险意识，塑造多元化的体育保险营销策略，延长体育保险产品与服务的生命周期，促使体育保险成为推动民生体育发展的重要组成部分。

[1] 国务院.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm，2014-10-20.

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Research on the Marketing Strategy of Sports Insurance in China Based on Product Life Cycle

WU Chuan-xi

(College of Physical Education，China University of Mining and Technology ，Xuzhou 221116,China)

As an important starting point to ensure the orderly development of sports, sports insurance plays a more and more important role in the process of modern sports. Using the research methods of literature and logical analysis, to our country sports insurance product life cycle analysis, research results show that the sports insurance has the introduction period, growing period, mature period and decline period a total of four stages, according to the current situation and research results of sports insurance, China's sports insurance is still in the growth stage of products. Research on 4P based on the theory of marketing, in the import of a rich insurance and marketing mode of sports insurance; sports insurance in the growth period is proposed to improve the quality of the product; the value added to expand use of sports insurance diversification in the mature stage; put forward the promotion of sports insurance cooperation and cooperation object and other marketing strategies in the period of recession, in order to provide theoretical support with the method of reasonable development of sports insurance in China style.

product life cycle；sports insurance；4P marketing；marketing strategy

2017-02-16；

2017-03-20

武传玺(1993-)，男，硕士研究生，研究方向：体育产业管理。

G80-052

A

1672-1365(2017)02-0034-05

◀体育人文社会学