设计师品牌的兴起、成因和意义＊

李伍清LI Wuqing 施妍SHI Yan

杭州电子科技大学，杭州310018（Hangzhou University of Electronic Science，310018 Hangzhou）

设计师品牌的兴起、成因和意义＊

李伍清LI Wuqing 施妍SHI Yan

杭州电子科技大学，杭州310018（Hangzhou University of Electronic Science，310018 Hangzhou）

设计师品牌在我国正逐渐兴起，但在实践中存在认知的片面性问题。将设计师品牌兴起的内在成因归纳为5个方面：从差异产品到审美独立；从符号象征到文化资本；从品味代理到碎片连接；从自主状态到生活方式；从设计主体到共同体关系。以此为视角进行系统梳理，认为设计师品牌作为多样性的关系媒介，为设计者和使用者之间营造了一种“共同体”关系。因此，设计师品牌发展的意义，不仅在于经济目标，而且具有创新供给和营造本土生活方式的多层次的社会意义。

设计师品牌；独立设计；设计文化；共同体；设计管理

设计师品牌是社会差异性需求兴盛的产物，是设计师或相关机构以其独特设计魅力来赋予产品或服务的附加价值和体验。它在西方经历长期发展，为数不少已发展成为了国际性品牌。如今中国正处于社会转型期，发展本土设计师品牌是化解国际品牌冲击的有效途径之一。它的多层次发展，有助于满足新兴社会需求，提升供给创新能力。在全球化的美学竞争策略中，它的兴盛有助于地方性知识和本土文化在当代社会生活中的转化与发扬。在实践中，设计师品牌创业已经成为了社会热点。同时，人们在总体上对这一实践还存有一定的认知局限，往往简单地将其等同于明星制炒作或是西方范式的直接舶来，这种认识偏差已成为了设计师品牌发展的羁绊。因此，我们亟待对其成因驱动和本土意义进行整体性研究。

一、兴起

西方早期品牌化肇始于欧洲中世纪行会，行会要求手工艺人将其商标贴在商品上，以此来保护他们的成果，也从而使顾客免受劣质产品的侵害。在美术界，艺术家在其作品上签名，是一种更古老的品牌化。

英国学者约翰·沃克（John Walker）和朱迪·阿特菲尔德在其《设计史与设计的历史》中认为，设计师标签即是源自于这一美术界的古老传统[1]。挪威学者拉斯·史文德森（Lars Svendsen）在其《时尚的哲学》中也认为，设计师标签的作用类似于艺术家们的签名[2]，象征着艺术的“灵韵”被嵌入在其产品中，因此设计师品牌实质是独特设计魅力的关系性嵌入。

在法国、意大利和斯堪的纳维亚，设计师品牌在服装、饰品、钟表和家具等领域获得发展，有着悠久的历史，一部分品牌从早期设计师或匠人的作坊源起，经历品牌发展、工业化开拓直到多元化扩张，演化成为国际性品牌。比如，阿玛尼（Giorgio Armani）、百达·翡丽（Patek Philippe）、纳图兹（Natuzzi）等，这一模式在重视个性风格的产品领域中较为普遍。

20世纪90年代以来，随着我国社会多元化需求兴盛，促发了本土设计师开始品牌化的尝试，从高级定制到大众产品都有涉及。2013年和2016年，卡宾（02030.HK）和江南布衣（03306.HK）分别赴港IPO在联交所挂牌交易，本土设计师品牌成功登陆资本市场。

资料显示，中国设计师服装品牌市场扩展迅速，由2011年的111亿元增加至2015年的282亿元，复合年增长率达到26.2%[3]。设计师品牌创业成为社会热点，多地还出现了政府主导的时尚产业小镇和产业园区。

这种创业实践，从服装一直蔓延到家具、饰品、器具以及酒店民宿等其他社会生活多个领域，并在北京、上海、杭州和厦门等城市呈现出群落化萌芽。与西方国际品牌相比，本土设计师“品牌”，很难说已经有了“品牌”，更多的是还处于品牌化的进程中，处于发展的兴起阶段。

二、成因

1．从差异产品到审美独立

德国学者沃尔夫冈·韦尔施（Wolfgang Welsch）在其《重构美学》中认为，美学已成为现代社会的一种“建构”，渗透在社会的各个方面[4]3。他也在该书中指出，由于专业化审美代理了独立个体审美，因此形成了同质化的现代美学建构[4]93。在社会现代化进程中，这种同质化是专业化审美实践的结果。

首先，现代企业生产受制于规模与成本，对个体性审美采用平均模糊化方式处理。其次，现代设计美学从本质上来说是为了适应生产方式，基于资本立场。再次，在现代设计制度中，职业设计师以“沉默设计”或“匿名设计”的方式开展工作，个体设计主张服从于专业化的“超级趣味”的框架之中。

随着中国转型发展以及个体差异化诉求增多，审美专业化与审美独立的矛盾日益突出，提供个性差异化的类型的产品逐渐成为一种策略。增加社会产品的多样性，除了已有的工业体系主动调整外，也促进了设计师向实体产业领域的融合发展，同时也为设计跨界、业余设计和独立设计等新的生产供给创新提供了机会。

设计师通过个性审美结合独立设计，在审美矛盾调和方面获得了更多的差异化竞争优势。这种优势也拓展到时装之外的其他需要审美平衡的产品领域，形成了设计师品牌领域的蔓延现象（见图1）。

图1 设计师品牌领域的蔓延①

如今通过差异美学融合独立设计，已使得一部分设计师从边缘地带获得了生存的空间，并在朝类型化生产领域寻求更多的话语权。

2．从符号象征到文化资本

英国学者盖伊·朱利耶（Guy Julier）在其《设计的文化》中，对“无名设计（anonymous design）”与“高端设计（high design）”进行比较，认为后者由于设计师附带价值标签，使其所设计的产品在文化和审美上附加了某种高品位的保证[5]。

附加价值成为一道分界线。如同美国学者托尔斯坦·凡勃伦（Thorstein B.Veblen）在其《有闲阶级论》中所认为的，“消费者对机器制品的反感实质上来自于对物品平凡性的反感”[6]67，并指出“人类的竞赛倾向促使对物品的消费成为歧视性对比的重要手段，消费品的这种用途使得消费行为具有了荣誉性”[6]65。设计师通过顶尖教育、传奇经历以及国际获奖，来增强其高品位象征符号附加值，以区别于“无名设计”，也为消费者的象征性身份写下注脚。

此外，设计师以前卫或标新立异作为自身标签，与社会的分层形成明显的对应关系，与特定群体的“文化资本”捆绑在一起[7]。

设计通过艺术与文化的差异化嵌入，使得所嵌入的产品具有了社会分层的功能。2007年，李砚祖认为设计在中国要成为社会的分层工具，有待于3个基础条件的成熟：首先，是建立在无数个体文化资本的构建基础之上，必须有欣赏理解的知识构架。其次，是设计文化商品的客观化及其对消费者的文化能力要求。最后，仰仗着教育制度的存在[8]。

与10年前相比，这些条件更趋成熟，艺术与文化教育培育起一代中产阶级的审美趣味，并已经在中国迅速壮大。如今他们正逐步用差异化物质文化消费来界定自己，设计师品牌以精英性“文化资本”，隐含文化品味与象征的歧视性对比与其他阶层划清界线。设计师品牌的象征符号正暗合了中国中产阶级对“文化资本”的展示需要。

3．从品味代理到碎片连接

相关研究认为，进入21世纪以来，中国社会由原来的“块状化”向“碎片化”发展，原有的社会关系、消费结构及社会观念的统一性逐渐瓦解，取而代之的是分散的利益族群和“文化部落”的差异化诉求[9]。

这一社会变迁也反映在了品味碎片化现象上，新亚文化即是其中之一。比如，“蚕茧族”、“小清新”、“森女”、“乐活族”等各种亚文化。早期江南布衣“森女”系列女装将分散的“森女”联系成一个品味群落，获得发展，其会员账户数量从2014年36万个增加至2016年的120万个，进而形成了品牌认同（见图2）。

图2 江南布衣女装2016春装“太空漫游者与亨利·梭罗”新品

小众化品牌为我们社会转型中碎片化个体时尚品味的判别和认同提供了对象。德国学者齐奥尔格·西美尔（Georg Simmel）在其《时尚的哲学》中认为，时尚是个具有自我动力的过程，在此过程中与他人区分和模仿别人，这两个相反的过程自动地互相配合[10]。

设计师品牌使得这一过程更为有效。一方面，小众品牌为碎片人群的差异性提供了更自我的品味表达。另一方面，人们通过所拥有的差异风格和所展示的行为来更精确地定义自己，特定设计师风格强化了人们和特定群落相互连接的意识，将自己归入更为微型的群落以获得身份认同，形成英国学者齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman）所谓的更为分散的、微型的感知共同体，即“新部落（neo-tribes）”，或者是美国学者爱德华·威尔逊(Edward O.Wilson)所谓的“连接组织（connective tissue）”[11]。

20世纪90年代以来，部分青年人通过仿制外贸服装或家具，为小圈子内部文艺青年设计、制作与贩卖开始，随着圈层的成长与蔓延，扩展到其外部，发展出自我雇佣的经营模式，即“亚文化承办模式”，后逐渐发展成为具有一定影响力的本土设计师服装或家具品牌。品味碎片分布以及它潜在的隐形结构，为更灵活地分散化的品味代理和生产提供了支撑。

4．从自主状态到生活方式

从我们所开展的调查研究显示，虽然人们对设计师品牌消费在一定程度上受到了外部因素的影响，但是消费者生活方式导向已经构成这一消费的主要类型。2016年9月至12月期间，我们的研究团队在浙江省范围内，就涉及服饰和家具领域的设计师品牌与消费者展开访谈，采集了454个有效样本。

我们通过分析调查结果，发现64.5%的受访者看重产品个性风格是否与自己需求相吻合。其中，调查样本表明设计师品牌消费更多是因为受访者的喜爱、欣赏和自我满足。较多的受访者提及，他们所选择的产品与他们自身形成了某种“类似”、“相近”、“相合”，包含有他们主动找寻的生活方式。设计师将追寻自主状态的生活诉求一定程度上转化到产品的质感与美感的表现上，这些情感和美学主张，同时也是设计师产品消费者的生活方式诉求，而由物引起了共鸣。

5．从设计主体到共同体关系

将设计师品牌现象置于时代背景中，我们可更客观地甄别出设计师寻求命运改变在这一现象中所发挥的自主性和创造性的指引作用。

早在1975年，美国设计师维克多·帕帕奈克（Victor Papanek）就提出了“大批量生产”和“大众生产”的思辨，对因大批量生产所异化的设计师与使用者关系进行反思，寄希望于设计师与制造者及使用者形成新的联合[12]。

陈岸瑛也曾描述过设计师的集体境遇：“在设计师提供的方案和受众之间，始终存在着一个制度性的隔阂。设计师常常无奈地发现，自己始终只是在和抽象的制度打交道，而不是在和具体的使用者打交道。”[13]

挣脱制度隔阂的束缚，设计师要成为自己，掌握自己的命运成为了一种动力。在多个领域，独立设计师们像艺术家一样实验来进行自我表达，在专业审美与审美独立之间探索第三条道路。标准化与个性化之间的权衡中，设计者和消费者关系也被再设计。

我们通过对多个设计师品牌创始人的探访发现，无论何种现实生活状态，其对生活方式的主张多寄托着浪漫主义情怀，即便这只是某种虚构或期待。但是，这些理想的原型或多或少呈现在设计与创作中，与越来越多的人形成了“遥契”。设计师品牌作为多样性关系的一种媒介，为设计师和消费者之间营造了一种“共同体”关系。

三、意义

随着中国社会转型发展和需求的不断多元化，审美专业化与审美独立的矛盾日益突出，使得进一步生产个性差异化产品逐渐成为一种美学经济策略。在这一策略应用中，设计师通过个性审美结合独立设计，在审美矛盾调和上获得了更多的差异化竞争优势。

设计师在标准化与个性化之间，释放了设计生产力，所探索的第三条道路丰富了社会产品的多样性，为人们的消费实践提供了更多可能性，也为人们的生活观念注入了新的活力。设计师品牌现象是社会观念与设计师自主性活动互动与实践的结果，离不开两者的共同塑造。

设计师品牌实质是审美与文化的关系性嵌入，它如能真正植根于当地社会生活，形成多层次发展，将有益于强化人们和特定群落相互连接的纽带意识，形成本土化的身份认同，这将有助于地方性知识和本土性文化通过现代产品进行转化。因此，设计师品牌多层次发展的意义，不仅在于经济目标，而且更具有创新供给和营造本土生活方式的社会意义。

注释

①图1来源：作者自制.

②图2来源：安东尼.JNBY江南布衣女装2016春装“太空漫游者与亨利•梭罗”新品[EB/OL].（2015-12-30）[2017-02-03].http://q.chinasspp.com/1-97977.html.

[1]WALKER J，ATTFIELD J.Design history and the history of design[M].London：Pluto Press，1990：25.

[2]拉斯•史文德森.时尚的哲学[M].李漫，译.北京：北京大学出版社，2010：95.

[3]佚名.重磅数据：中国服装品牌市场的规模及预测[EB/OL].（2016-07-14）[2017-01-13].http://www. fzengine.com/info/tjbg/2016-7-14/1091627.aspx.

[4]沃尔夫冈•韦尔施.重构美学[M].陆扬，张岩冰，译.上海：上海译文出版社，2006.

[5]JULIER G.The Culture of Design[M].London：SAGE Publications，2008：78.

[6]凡勃伦.有闲阶级论[M].程猛，译.北京：北京出版社，2012.

[7]马尔科姆•巴纳德.艺术、设计与视觉文化[M].王升才，张爱东，卿上力，译.南京：江苏美术出版社，2006：139.

[8]李砚祖.扩展的符号与设计消费的社会学[J].南京艺术学院学报：美术与设计版，2007（4）：8-11.

[9]杨跃锋，徐晴.社会碎片化视角下的政府社会管理体制建设[J].华南师范大学学报：社会科学版，2013（3）：74-79.

[10]齐奥尔格•西美尔.时尚的哲学[M].费勇，吴㬫，译.北京：文化艺术出版社，2001：70-93.

[11]乔安妮•恩特维斯特尔.时髦的身体：时尚、衣着和现代社会理论[M].郜元宝，秦向华，杨波，译.桂林：广西师范大学出版社，2005：174.

[12]维克多•帕帕奈克.教育图解：设计的神话和神话的设计[A]//周博，译.中央美术学院设计学院史论部.设计真言：西方现代设计思想经典文选.南京：江苏美术出版社，2010：868.

[13]陈岸瑛.设计的哲学本质[J].装饰，2005（2）：15-17.

（责任编辑 孙玉萍）

Formation, Cause and Signifi cance of Designer Brand

Designer brand is gradually rising in China, but involved in a one-sided problem of understanding in practice. In this paper, the internal causes of the rise of designer brands can be summarized into f ve aspects: from differentiated products to aesthetic independence; from symbolic signs to cultural capital; from taste agent to fragments connection; from autonomous state to life style; form design agents to community relation. System carding is carried out in this paper from this angle to think the designer brand as a medium of dive rsity which creates a "community" relationship between designers and users. The signif cance of its development lies not only in the economic goals, but also in the multi-layered social signif cance of the innovation supply and the construction of the local life style.

designer brand；independent design；design culture；community；design management

J50

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.02.009（0053-05）

2017-03-24

2016年度教育部人文社会科学研究规划基金项目（16YJA760018）；2016年度教育部人文社会科学研究青年基金项目（16YJC760047）。

李伍清，杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院高级经济师；施妍，杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院讲师。