连饮料巨头可口可乐都承认：不解决增长问题的营销都是耍流氓

罗鹏程

营销之父菲利普·科特勒在某个公司的董事会上质疑他们的营销部门：“你们干的是什么Marketing？我怎么不知道呢？营销战略的核心是解决增长！增长！增长！是市场驱动型战略！”

的确，现在企业的CMO，90%可以称之为首席广告花钱官和活动官，做的事情毫无战略价值感。这不禁使人思考，到底是CMO出现了问题，还是CMO的职能出现了问题？

近日，可口可乐宣布，其全球首席营销官 Marcos de Quinto 即将退休，之后可口可乐不再设立CMO一职，这意味着 Marcos de Quinto 成为可口可乐历史上最后一位首席营销官。未来，可口可乐将由首席增长官（Chief Growth Officer）统一领导市场营销、商业战略、用户服务等业务，并直接向 CEO 汇报工作。

可口可乐为何撤销CMO一职

24年前，可口可乐设立市场营销官这一职务。作为快消品行业的巨头，市场要求可口可乐必须以消费者为导向，以品牌管理为核心，这也是当时所有B2C企业的特点。对于B2C企业来讲，品牌价值在某种意义上相当于它的客户价值，因此设立CMO职位进行品牌管理很有必要。

但是到了今天，市场发生了很大变化。数字化时代，客户的行为可以通过线上线下打通，企业可以基于客户行为数据、身份识别实现贯穿式的客户身份管理。而企业重点也发生了变化，要以营销增长为核心，把各个部门按照增长方向统一整合，建立一个新的金字塔或者倒金字塔。

这种形式区别于以前企业的科层制分工。专业分工将每一个职能切割细化成模块，造成CMO以及营销部门在企业职能上出現了问题。现在，很多公司的营销部在做广告投放、品牌运营与检测工作，甚至还有大量的总监在研究文案……如果按照科特勒对营销的定义：营销是市场增长的核心驱动要素。很显然，目前CMO及营销部门所做的工作与其最终应该实现的功能无法匹配。

另外，marketing和strategy的融合趋势也是促使可口可乐调整企业内部职能的又一个因素。以前公司战略更多是在考虑和谁竞争、在哪儿竞争，而营销考虑的是在竞争中如何落地，如何实现客户价值。当这两者开始统合，促使公司必须设立新的职位承担此重任。

总的来讲，可口可乐撤销CMO一职，不是因为这一职位没有用了，而是随着市场变化，营销部门要转变职能，发挥更大的作用。

英国行业媒体《Marketing Week》评论说：此次调整标志着饮料巨头可口可乐正持续转型为“以增长为导向，以消费者为中心”（growth-oriented and consumer-centered）的饮料公司。

替代CMO的首席增长官，要做的不只是营销

印尼巴厘岛坐落着世界上第一个营销博物馆。博物馆中谈论营销的人物是扎克伯格、乔布斯、比尔盖茨等，他们把市场驱动的观念应用到企业的每一个环节，所以他们会成为伟大的市场驱动型CEO。

“营销战略核心的本质是市场驱动型战略，而不应该是我们所看到的广告投放活动，这些是战术层面的东西。这就好比用一个细微的武器代替了一个统帅的兵法，这两者之间的格局、境界、系统观是完全不一样的。这应该是今天重构营销所应该理解的意义和功能，所以我觉得不是营销出了问题，是营销部门CMO的功能出了问题。”科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士说。

一个公司的首席增长官或者市场战略官要帮助公司设计市场战略，明确业务增长来源，要跳出一棵树的层面看整个森林。例如，从哪些区域、渠道、客户、哪些新的国家、哪些新的细分维度实现增长，把这些所谓的增长单元用一张增长地图非常清晰地告诉CEO，明确未来公司增长的核心驱动因子在哪里。

以增长地图为核心，首席增长官还要引领人力部门、财务部门等因子，分解企业客户管理和流程。市场增长战略能够非常系统地安排企业的各种活动和工作，让一切可视化、可落地、可管理。

“以用户为中心，以增长为导向”这个观点并不新鲜，但对企业却很重要。企业实现增长的途径必须让营销战略可视化，这样才能在战略推进过程中让企业清晰地了解每个环节遇到的问题。

而战略可视化也有一套讨巧的解法，就是把市场战略、数据、技术融合等构建成为一个市场战略的驾驶舱。无论何时，都能够看到哪个维度亮了红灯，哪个维度亮了绿灯，哪个维度亮了黄灯，这样就可以动态调整公司战略。

Facebook、linkedIn是硅谷最先成立增长部门的两家企业，这两家企业都是将数据、技术、营销打通，增长部门涵盖产品、工程、分析、市场营销等不同的方向，以统一的增长目标和市场战略指导企业行动。

可口可乐设立首席增长官，负责公司的产品和用户增长，以增长战略取代以前的战略规划，这一举动非常具有战略性。“战略地图清晰地表示企业的战略有逻辑性，数据系统的接入表示战略能够监测化，而调整CMO职能表示企业战略具有职能化，这三者可能掀起企业内部的第二次营销革命。”王赛博士说。

随着人口红利、流量红利、资本红利的退去，越来越多的企业面临增长难题。而用户增长已经不仅仅是CMO或者市场部门要考虑的问题，如果产品、技术、服务等环节存在问题，用户依然难以留存。因此，企业必须重构营销，就像科特勒在全球各地演讲中提到的那样，要把营销作为一种市场战略。