Amazon Go无缝购物体验的营销启示

陈尔东

2016年12月5日，有史以来第一个使用人工智能技术的线下零售商店Amazon Go终于揭开了它神秘的面纱。

Amazon Go，当然不仅仅是一家普通的超市，而是一家完全无需收银台的零售商店，消费者可以直接走进商店，拿下货架上的货物离开，整个过程不需要排队结账。

在进入商店的时候，消费者需要用智能手机扫码验证（手机上已有注册的亚马逊账户），入口处的摄像头会利用Amazon Rekognition技术进行人脸识别。当消费者拿取商品时，店内麦克风会根据环境的声音判断消费者所处的位置，摄像头、红外传感器、压力感应装置、荷载传感器等协同捕捉并记录消费者拿起或放回去的商品。在离开商店时，传感器扫描并记录消费者购买的商品，同时通过消费者的账户自动结算。这套系统构成了Amazon Go神奇的“Just Walk Out”技术。

这是有史以来第一个真正意义上的无缝购物体验——业内预计，这一趋势将在2017年的电子商务世界大放异彩。

那么，Amazon Go的问世，为营销者带来了哪些启示？

别再挡着消费者的道儿

Amazon Go 网站介绍说：“我们的免结账购物体验使用的是与无人驾驶汽车类似的技术：计算机视觉、传感器融合以及深度学习算法。我们的‘Just Walk Out技术会自动探测到哪些商品被拿走了，哪些被放回了原处。通过虚拟购物车，我们能追踪商品的轨迹。”

走进一家商店消费，全程无需跟店员有任何互动交流，也无需当面付款——这一概念乍一听很陌生很不可思议，但它的目的却是为了让购物体验尽可能轻松。跟市面上的主流零售营销策略相比，这种方式是典型的反其道而行之。

不利用科技打断消费者的购物进程，也不要求他们与品牌进行线上互动，亚马逊尽可能把自己的高科技隐藏在背后（当然，你还是得事先下载亚马逊的APP）。

Uber和Airbnb的成功已经足以证明，今天的消费者明显更倾向于这种“无为而治”的营销手法。同时，他们对拥有高质量和高实用性的产品、服务予以高度认可。

如今，越来越多的品牌开始把“简单易用”作为价值主张口号，而亚马逊则用行动证明了这一点（而不是高喊什么口号）。

个性化这件事儿不必太过

通过跟踪消费者的一举一动，Amazon Go将提供比以往更加精确的数据营销服务。

作为消费者，我们已经习惯了在互联网上放弃自己的隐私权，尽管我们知道品牌商正在想方设法获取我们的浏览信息和购买行为信息，从而向我们有针对性地投放商品推广信息。

事实上，这已经成为一种期望：消费者渴望进一步的个性化，以获得更好的服务。想想Spotify的个性化播放列表，或是Netflix的电影推荐清单，你就明白了。

Amazon Go问世，却标志着有史以来第一次，消费者在线下也放弃了自己的隐私权。从你把哪些商品放回货架，到你逛商店时选择的路径，所有信息都被记录下来。

从营销的角度看，人们对“极致个性化”的追求已经到了令人毛骨悚然的地步。与此同时，消费者隐私权可能也降到了最低点。

说起来，零售商店追踪消费者这件事儿也不是今天才出现的，但过去的经验表明，不是所有消费者都欣然接受。美国高档連锁百货店诺德斯特龙（Nordstrom）就曾经因为顾客投诉，被迫停止在店内使用WiFi监控消费者行为。

才短短几年，世界就变了吗？

零售商似乎开始认识到，成功的秘诀在于对数据的智能提取和有效利用，而不是盲目地对数据技术乱用一气。

Amazon Go的目标是用一种非侵入性的方式巧妙地从消费者那儿提取信息。当然，消费者是否做好心理准备接受，这是另一个有待市场检验的问题。

是时候改改品牌认知了

Amazon Go的体验并不是从消费者离开商店的那一秒就结束了。已经搜集到的数据，可以用于为消费者提供更有针对性的服务和更加个性化的建议。

线上世界和线下世界的联接，恰恰是这个电子商务品牌进军零售业的另一个重要原因。毕竟，亚马逊的线上服务并没有完全照顾到消费者的感性体验，而好的实体购物经历往往能够更好地在品牌和消费者之间创建人文关怀。

有了Amazon Go这个实体零售店，亚马逊终于有机会改变人们对它的成见——“亚马逊，不是只能提供一种类型的服务吗？”从此，人们有机会以一种新的方式与品牌互动。

无缝购物体验将带来什么

亚马逊的免结账购物体验或许并非成功的绝对保证。

目前，亚马逊的免结账购物仅对其员工开放，在不久的将来有可能对公众开放——这意味着它也有可能成为一个被搁置的实验。

但毫无疑问，对于未来的零售业来说，这是一个令人兴奋的重大突破。它让营销者认识到，一个无缝购物体验可以带来更大规模的互动参与，以及更高的消费者满意度。