国产“小品牌”手机如何立足海外

李艺铭

除了华为、中兴、OPPO、vivo、联想等国际大品牌，我国涌现出了如一加、天珑、传音等“小品牌”，在国际市场有不俗表现。

“小品牌”展现海外品牌影响力

“小品牌”国产手机虽未能进军国内市场前20名，但却不约而同地积极开拓海外市场。作为“小品牌”成功进军海外市场的代表，2005年創立的天珑移动远销南亚、东南亚、拉美和欧洲等全球近30个国家，营业收入从2008年以来增长了十余倍，自创品牌Wiko更在法国市场成为与苹果、三星媲美的第二大品牌，占有率逾15%。无独有偶，传音控股以TECNO、itel、Infinix等手机品牌占据了非洲约40%的市场。同时，海外市场的风云变幻也从“小品牌”的起伏中体现。另一现象级手机品牌基伍，曾在印度市场占据20%以上市场份额，但自2014年后逐渐出现下滑局面，当前，基伍的手机市场份额逐渐被本地手机品牌和华为、OPPO、vivo等瓜分，今年上半年出口200余万部，全年预计出现约20%的负增长。同样遭遇挑战的还有万普拉斯科技，旗下一加品牌手机在不到两年时间内拓展到美、英、法、印等18个国家，但自2015年后销量遭遇滑铁卢，今年上半年出货量仅为40万部。但从全球手机市场份额看，剔除前五大品牌的“其他品牌”市场份额高达50%左右，即使剔除前十大品牌市场份额仍然高达20%，而“小品牌”手机就是这20%的主要组成部分。从国别市场看，广大的市场仍然为“小品牌”提供发展空间，印度智能手机市场仍然以超过15%的高速增长（全球平均增速约为3%），东南亚、非洲等市场也具有巨大的潜力，但欧美和印度市场逐渐成熟，因而成为国际各大品牌必争之地。

“小品牌”迎合天南地北的海外市场消费文化

不论是经济发展水平、通信基础设施情况还是文化风俗等，都决定了海外市场与中国市场的巨大差别。“小品牌”发挥长期从事海外代工出口的优势，深耕各国细分市场的不同消费者需求。基伍、传音、富尔美（FORME）等原从事海外代工的自主品牌厂商，以每月更新数十款新品的工业设计研发速度，满足了消费者对功能丰富和个性化手机的需求，从而迅速占领市场。以印度市场为例，2008年起基伍开始进入印度，针对诺基亚等大型厂商产品功能单一的诟病，快速开发了具有超长30天续航时间、两块电池、4张SIM卡、内置29种语言的《古兰经》软件等个性化功能的手机，仅一年后基伍手机在印度市场占有率高达21%，远超过诺基亚。在非洲市场，传音也采用“农村包围城市”战略，实现了与大品牌的差异化经营政策。当然，从最新的全球主要市场热销手机品牌看，性价比仍然是成功打下海外市场的不二法则。

“小品牌”海外销售各显神通

“小品牌”国产手机销售方式上充分利用海外市场的传统渠道。其一，手机销售中运营商起到关键作用，比如HTC早期在欧美的成功很大程度上来源于跟运营商的密切合作，而在广大的发展中国家，绝大多数手机并非和运营商绑定，“小品牌”国产手机充分利用社会渠道，进军了中东、非洲、印度等市场。特别是，天珑移动利用法国开放裸机市场的机遇成功跻身主流品牌。其二，电子商务或实体店的线上线下渠道也是手机销售的必要选择。线上渠道的繁盛取决于该国的互联网应用发展程度，如印度市场的电子商务快速发展使得线上渠道占比近1/3，但不可否认的是，线下零售渠道仍然是全球市场的主流，比如迪拜的线下市场仍然占到七成，而这些国家和地区由于差异性大的城乡体系、贫富差距和较低的商业化程度，线下渠道往往零散而复杂，vivo通过省级代理合作伙伴在印度移植了中国市场的线下代理方式，而一加则通过与印度亚马逊合作复制了“邀请码”建立起线下和互联网同步销售渠道。