过度着眼市场细分，观众未必买账

尹杰

中国人，是最热衷于政治的民族之一。几千年封建统治下来，我们对宫闱内幕充满好奇。不管是梨园曲目、天桥说书，还是民间小说，但凡政治题材，都绝对有人看，有人听，之后还要找人聊。这算是《人民的名义》火爆的最深层根源——挠到中国人的最痒处。而从影视产品本身来说，它又成功在哪呢？

一部影视作品最能打动观众的，首先是题材，其次是故事的安排、冲突和桥段，再才是演员。

一个好题材，如果发挥得当，用心制作，能够打造成为持续性的热门现象。国外影视行业深谙此道：若一部影片的题材大获成功，马上就会有第二部、第三部紧随其后，分享第一部的题材红利。《哈利·波特》《星球大战》《速度与激情》《超人》等，都取得了成功。国内的影视产业似乎还没很好掌握这个道理。某题材大热后，各路人马一拥而上，一窝蜂模仿抢拍。曾经满屏的抗战剧、宫斗剧和谍战剧，就是例证。

一个重要的选题标准是——不要试图用题材迎合观众，更不要强调“定位论”（说影视作品是专门拍给某类人群观看的），而要用题材去引导和吸引观众。就像通常情况下，人们大多认为童话和卡通只有小朋友才会喜欢，但事实是，由童话或卡通改编的影视作品，老少通吃，观众中成年人的比例甚至高过未成年人。《变形金刚》《爱丽丝梦游仙境》《大圣归来》等，成年人观影居多。

《人民的名义》，按照通常的判断，好像是专门针对中老年男性观众的，但事实上，这部电视剧不但俘获中老年观众（还有很多是女性观众）的心，更博得不少青年观众的青睐，这对所谓细分受众的理论是有力反驳。

事实上，真善美是人性永恒的价值和追求。只要选定人性、人道和正义的题材，再用轻松的表现形式，无论是大电影还是卡通剧都会引发受众的共鸣。

影视行业还应避免一个误区——认为当红“小鲜肉”是票房保证。其实，只要把控好题材这个第一要素，即使用一些关注度不高的老演员和非著名演员，一样会受到观众的青睐。《潜伏》在拍摄阶段除孙红雷有些知名度，其余演员知名度均不高。当下网红“达康书记”的扮演者吴刚，就是凭借当年《潜伏》中成功塑造陆桥山形象而为大众所熟知。

最后，国产剧应注意制作费用的分配问题。国外影视制作中，演员片酬一般只占30%左右。剩下30%用作拍摄支出，30%用来进行后期制作，还有10%进行影片宣传，而国内影视行业几乎把大部分经费花在演员片酬上。

真正成熟、优秀、有追求的影视制作企业，绝不会一味迎合市场和观众。影视公司必须学会引领市场，抓住行业本质，发掘最佳题材，推出把握时代脉搏的好作品。▲（作者是品牌学者）