文化消费情境下网络口碑信息类型对价格公平感知的影响

徐 珂 周 颖

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

文化消费情境下网络口碑信息类型对价格公平感知的影响

徐 珂 周 颖

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030）

探究了网络口碑的信息类型（情感型 vs. 认知型）对文化消费价格公平感知的影响。发现在情感型网络口碑的影响下，消费者对文化消费的价格公平感知程度更高。同时，文化消费的类型（物质型 vs. 体验型）对这一效应起到调节作用，即在物质型文化消费的情形下，情感型网络口碑对价格公平感知程度的提升更加明显，而在体验型文化消费的情形下影响程度被削弱。此外，进一步研究发现，价格的双重角色感知在网络口碑信息对价格公平感知的影响效应中起到中介作用。

网络口碑信息类型；价格公平感知；文化消费；价格双重角色

1 文献回顾与假设提出

1.1 文化消费

文化消费是指人们为了满足精神需求而采取不同方式来消费精神文化消费产品和精神文化服务的行为[5,10]。文化消费产品与其他普通商品最根本的差异在于文化消费的最终目的是精神上的获取，被附加了更多“文化性、精神性和意义性”的价值，在功能上表现为“平庸消遣”或“深刻震撼”[8]。相比于普通的有形商品（如一张床、一杯水等），消费者对于娱乐、教育等领域的文化消费产品的价值感知上的难度更大，不确定性更强。消费者很难通过像识别其他有形产品的成本那样去识别文化消费产品的成本。因此，消费者在进行文化消费决策时，更容易受到所接收的信息内容的影响。

本文将文化消费按其存在形态的不同分为物质型文化消费和体验型文化消费。前者包括有形的文化消费产品，例如书籍、画册、影碟等，而后者包括无形的文化消费服务，例如教育课程、画展、演唱会等。

1.2 网络口碑（E-WOM）

口碑是一种重要的信息传播及获取方式，具有强大的营销力量和商业价值，其影响力远超过报刊宣传、人员推销和商业广告。如今，互联网已经成为人们之间沟通交流，进行信息传播的重要工具，同时，通过网络进行消费和购买的比重也越来越高，互联网对消费者消费行为的影响不断加强。顾客可以通过浏览页面来收集其他消费者所提供的产品信息，并赋予顾客能力来针对特定主题，进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形成了网络口碑[5]。例如，国内的大众点评网、美团网，以及美国的Yelp等，都是消费者用来专门分享网络口碑的网站。

网络口碑按照其信息类型，可以分为认知性口碑和体验性口碑。认知性评论主要是对产品或服务客观特征的描述，通常更加具体和精细，如产品的性质、性能、品质等。体验性评论与产品或服务的享乐属性、象征属性密切相关，通常更加抽象和模糊，包含大量的价值表达、情绪体验以及审美享受等主观特征[6]。由于文化消费的目标在于精神层面的获取，所以对于文化消费来说，认知性口碑的信息内容更加表面化、具体化、与核心目标无关，而体验性口碑则更加本质化、抽象化、与核心目标相关。

从解释水平的视角，在文化消费的情形下，文化消费产品最核心、最本质的目的就是精神上的感受和价值上的提升，其他的特征例如表现形式、产品载体、产品的具象特征都是背景化的特征。所以，认知性网络口碑对文化消费的描述是低解释水平的，而体验性网络口碑对文化消费的描述是高解释水平的。

1.3 价格双重角色（The dual role of price）

经济学和行为学领域的研究认为，价格在消费者进行产品评估过程中有截然相反的两种作用[7]。经济学的传统理论认为价格是一种支付的指标，象征为获得商品而牺牲的货币量，相对的，行为学领域的实验研究发现，价格同时是一种传达质量信息的指标，表征获得的产品价值量。Vlckner（2008）提出价格同时具有双重角色，一方面，价格作为感知支付的角色对产品评价会产生负面的影响，因为价格越高，代表牺牲和放弃的货币越多，付出越多[1]；另一方面，价格作为感知质量的角色对产品评价会产生证明的影响，因为价格越高，代表获得的产品价值越高，质量越好，收获越多。

从解释水平理论的视角，不同的解释水平会影响消费者对于价格双重角色的感知。2011发现，被操纵为高解释水平的被试，更多地将价格感知为产品质量的指标，认为价格越高代表获得越多，产品质量越好，而被操纵为低解释水平的被试，更多地将价格感知为货币支付行为，认为价格越高代表牺牲越多，放弃的货币越多。

因此，在文化消费的情形下，认知性网络口碑会使消费者更多地把价格感知为货币支付行为，而体验式网络口碑则会使消费者更多地把价格感知为产品质量的获得。

H1：在文化消费的情境下，情感性网络口碑相较于认知性网络口碑更容易使消费者将价格感知为产品质量获得而非货币支付手段

1.4 价格公平感知

如今随着产品获取渠道的丰富、定价系统的完善以及各种促销活动的盛行，同样的产品往往会有不同的产品定价。Bolton等[3]所提出的价格公平感的定义是当前营销领域研究中普遍使用的。他们认为价格公平感是消费者对所得到的结果或得到这个结果的过程是否合理、可接受或正当的判断。如果消费者被要求支付比参考价格更高的价格时，往往会认为自己支付的价格不公平。消费者感知价格公平性的实质，就是消费者按照之间的感知去比较产品或服务价格之间的差异。消费者感知是一个主观心理过程，既遵循人类感知的一般规律，又受到信息、知识、能力和经验等个人因素的影响。

当消费者更多地把价格感知为货币支付行为时，认为价格越高牺牲的货币越多，则更容易产生价格不公平的感知；相反，当消费者更多地把价格感知为产品质量的获得时，就会认为价格越高表示自己获得的产品质量越好，就可以提高价格公平的感知水平。

H2：相较于将价格感知为一种货币牺牲，消费者将价格更多地感知为质量获得时，价格公平的感知水平更高

网络口碑作为信息的一种，越来越多地影响着消费者的判断。在文化消费的情境下，从解释水平的视角，认知性评论使得顾客更多地将价格感知为一种货币的牺牲和放弃，从而对高价格的不公平感知更加强烈，而体验性评论的信息使得顾客更多地将价格感知为一种价值的获得，从而对高价格的不公平感知得到减缓。

H3：在文化消费的情境下，相较于认知性网络口碑，情感性网络口碑会提高消费者的价格公平感知水平，价格的双重角色感知在其中起到中介作用

此外，从解释水平理论，物质型文化消费因为其载体的具象水平更高，会产生更近的心理距离，从而导致较低的解释水平，而体验型文化消费因为其载体的抽象水平更高，会产生更远的心理距离，从而导致较高的解释水平。在物质形态消费的情况下，商品的空间距离感知比较近。当心理距离的某一维度处于近端的时候，其他维度的变化所引起的效应更加显著。

H4：网络口碑的信息类型对价格双重角色感知的影响受到文化消费类型的调节作用，在物质型文化消费的情形下，情感性网络口碑对消费者将价格感知为质量获得的提升程度更显著

综合上述理论构思与假设，借助图1来提炼总结本研究的理论观点。

图1

2 实验设计与实验结果

2.1 预实验

预实验旨在选取合理的物质型文化消费和体验型文化消费的具体代表物，来作为正式实验的刺激物。由于被试为具有相似人口学特征的上海高校的在校学生，所以需要先进行预实验以明确这一人群熟悉且认可的不同类型文化消费产品或服务。我们分别列举了“影碟、电影、画册、演唱会、书籍、画展、古董、KTV、拼图、培训课、旅行、五子棋、钢琴、魔方、真人CS、做陶艺”等16项在其他文献中曾经列举或使用过的文化消费形式，要求被试根据自我的认知判断，来选择每一项文化消费是属于物质型还是体验型。共40名被试参与了预实验，结果显示，97.5%的被试认为演唱会为体验型文化消费，92.5%的被试认为画展为体验型文化消费，92.5%的被试认为培训课为体验型文化消费。此外，有92.5%的被试认为书籍是物质型文化消费，92.5%的被试认为画册为物质型文化消费，90%的被试认为影碟为物质型文化消费。因此，在后续的实验中，结合预实验的测定结果和情境设计的需要，分别选取培训课/培训书，和画展/画册这四类在高校学生中认可度高的文化消费品作为实验的刺激物。

2.2 实验1

2.2.1 被试

本实验采取团体实验的方法进行，在上海某大学中随机抽取160名学生作为实验样本（男85人，女75人），利用课间时间组织统一进行实验手册填写。手册填写过程由指导员陪同，最终全部收回实验手册，有效样本数量为160份。

2.2.2 实验设计与变量测量

本实验采取现场团队实验的方法进行。实验1为2（文化消费的网络口碑信息类型：认知性vs.体验性）×2（文化消费类型：物质型vs.体验型）的双因素组间实验。

本实验中，向被试随机发放四类不同的实验手册来进行实验，为了严格控制实验过程，被试被告知本实验主要为进行“在校生休闲娱乐生活调研”，其相互之间并不知道各自实验手册版本不同。被试者被要求认真阅读前3页的内容，并完成后两页的问卷调查。

手册第1页和第2页为实验情境设计。实验者被告知购物情境，其在某知名线上消费网站购买画册/画展票，其中物质型文化消费选取的刺激物为画册，体验型文化消费选取的刺激物为画展。第2页是购物网站的产品介绍页面设计和相关信息（包括产品名称、价格、图片以及相关产品介绍），排版布局及整体设计模仿常见购物网站设计，以增强网络购物的真实感。为避免品牌干扰情况，产品的设计完全隐去了相关品牌。

第3页展示网络口碑内容。模拟真实的网络购物情形和用户的口碑评论。口碑数量借鉴以往研究经验[9]，共10条。根据Park&Lee,2009的量表设计，结合本实验情境，我们先从大众点评、豆瓣网、大麦网等知名网上商城和口碑平台上搜集网络口碑，按照量表设计，每条口碑包含4条信息，前两条是客观的表示推荐，后两条分别从认知性和情感性两个角度对产品信息进行描述。正式实验前，邀请3名拥有网络口碑研究经验的老师，以及3名拥有相关研究经验的在校研究生参加了小组访谈，并对其中存在争议的内容进行了修改和删减，从而最终确定了正式实验中的网络口碑内容。

第4和第5页是要求被试回答的问题以及被试基本的背景信息。对被试口碑类型的操纵参考了Strahilevitz&Myers,1998的操纵检验方法，先给予被试一段认知性网络口碑和情感性网络口碑的定义，要求被试根据定义将前文所阅读的网络口碑进行归类。对中介变量价格双重角色的测量采用Bornemann等[4]中的量表，此测项共4个题项，以李克特7点计分，1分表示完全将价格感知为货币牺牲，7分表示完全将价格感知为价值获得。对因变量价格公平感知的测量采用Vaidyanathan&Aggarwal,2003的量表，此测项共3题项，以李克特7点计分，分数越高表示对价格公平的感知越高（7-非常同意，1-非常不同意）。

2.2.3 实验结果

首先，对网络口碑信息类型的操纵进行操纵检验。参考Strahilevitz&Myers,1998的操纵检验方法，被试对网络口碑信息类型的归类结果如表1所示。

表1 实验1网络口碑信息类型操纵检验

表2 价格双重角色感知对消费者价格公平感知影响的中介效应

在认知性口碑实验组中，95%的被试将实验安排的网络口碑归类为认知性口碑；在情感性口碑组别中，98.8%的被试将实验中的网络口碑归类为情感性口碑，没有人错误归类。通过上述分析，可以判断“口碑类型”研究变量得到成功操纵。

然后，为了验证主效应和文化消费类型的调节作用，进行了2×2方差分析。结果显示：网络口碑信息类型的主效应显著（F（1,156）=107.2，P＜0.001），在情感性网络口碑的作用下，被试的价格公平感知程度显著增加（M情感=5.67vs.M认知=3.16）；文化消费类型的主效应不显著（F（1.156）=54.9，P＞0.05）。两者之间的交互作用显著（F （1,156）=20.0，P＜0.001），进一步的简单效应分析结果表明，在物质型文化消费的情境下，情感性网络口碑组的价格公平感知程度要显著高于认知性网络口碑组（t（78）=17.69，P＜0.05）；在体验型文化消费的情境下，情感性网络口碑组与认知性网络口碑组之间的价格公平感知无明显差异（t（71）=7.73，P＞0.05）。因此，H3和H4得以验证，说明情感性网络口碑相对于认知性网络口碑，的确能够增强消费者的价格公平感知。在物质型文化消费的情境下，这两者的区别更加显著，而在体验型文化消费的情境下，两者的区别相对较小。实验结果详见图2。

进一步，验证价格双重角色感知的中介作用。按照Zhao,Lynch,&Chen,2010提出的中介效应分析程序，参照Preacher,2007和Hayes,2013提出的Bootstrap方法进行中介效应检验，选择模型7，样本量选择为5000，取样方法为选择偏差校正的非参数百分位法。在95%的置信区间下，在物质型文化消费的情境下，中介效应的结果不包含0（LLCI=0.0093，ULCI=0.0718），且中介效应大小为0.37，说明价格双重角色的中介效应显著；在体验型文化消费的情境下，中介效应的结果不包含0（LLCI=0.7218，ULCI=1.2187），且中介效应大小为0.25，说明价格双重角色的中介效应也显著。在控制中介变量价格双重角色后，网络口碑信息类型对被试者价格公平感知的影响也显著（LLCI=0.2389，ULCI=0.7926，不包含0），直接效应量为0.52。实验结果表明，价格的双重角色感知，在网络口碑信息类型对消费者价格公平感知的影响中发挥了部分中介作用。因此，假设H1和H2得以验证。实验结果详见表2。

图2 文化消费类型的调节作用图示

2.3 实验2

为了探究此效应在不同刺激物的作用下是否稳定，进一步设计了实验2。考虑到被试为上海某大学的理工科大二大三学生，为使实验场景更加贴合学生的网络购物真实体验，本实验选取英文培训教材/英文培训课程作为物质型/体验型文化消费的刺激物，进一步验证实验结果。

2.3.1 被试

本实验采取了团队实验的方法进行。在上海某大学中随机抽取160名学生作为实验样本（男88人，女72人），利用其课间时间统一组织完成实验手册的填写，其间由指导员全程引导，时间控制在10分钟左右，最终全部收回实验手册，有效样本数量为160份。2.3.2实验设计与变量测量

与实验1不同，为增强购物情境的真实感，实验2挑选《国际文化交流》《商务英语写作》《西方近代史》等大学通识课的学生作为被试。被试多为大二大三学生，对英文学习有浓厚的兴趣，对于英文课程和相关书籍也有比较深入的了解。同时价格公平感知的设定情境，由原来的发现网站历史成交记录价格更低，换为发现同学/朋友在其他平台同期购买的价格更低，进一步提升被试对真实购物情境的感知。

对于网络口碑内容的确定，同样是在前人量表的基础上，通过专家团队的小组访谈来最终敲定每条口碑信息的内容。对口碑类型的操纵、价格公平感知的测量，以及中间变量价格双重角色感知的测量，仍延续实验一的方法以及参照的量表，题项基本不变。

2.3.3 实验结果

同样，我们首先进行操纵检验，检验被试对网络口碑信息类型的认知。使用Strahilevitz&Myers,1998的方法，被试对于网络口碑信息类型的定义归纳如表3所示。

表3 实验2网络口碑信息类型的操纵检验

在认知性网络口碑的实验组中，有98.75%的被试将手册中展示的网络口碑正确归类为认知性网络口碑；在情感性网络口碑的实验组中，有97.5%的被试正确的归类了网络口碑的信息类型。通过以上操作检验成果，可以判断“网络口碑信息类型”变量成果操纵。

然后，为进一步验证在不同刺激物条件下的主效应和文化消费类型的调节作用，进行了2× 2方差分析。结果表明：网络口碑信息类型的主效应显著（F（1,156）=23.25，p＜0.001），在自变量情感性网络口碑的作用下，被试的价格公平感知程度显著增加（M情感=5.13，M认知=2.88）；文化消费类型的主效应不显著（F（1.156）=25.87，p＞0.05）。两者之间的交互作用显著（F（1,156）= 3.91，p＜0.001），进一步的简单效应分析结果表明，在物质型文化消费的情境下，情感性网络口碑组的价格公平感知程度要显著高于认知性网络口碑组（t（78）=3.76，p＜0.05）；在体验型文化消费的情境下，情感性网络口碑组与认知性网络口碑组之间的价格公平感知无明显差异（t（77）=6.07，p＞0.05）。因此，H3 和H4 得以验证，说明情感性网络口碑相对于认知性网络口碑，的确能够增强消费者的价格公平感知。在物质型文化消费的情境下，这两者的区别更加显著，而在体验型文化消费的情境下，两者的区别相对较小。实验结果详见图3。

图3 实验2中文化消费类型的调节作用图示

相对于实验1，对于被试更加熟悉的购物场景来说，被试对于价格变动的公平感知会更低。同时情感型网络评论对于价格公平感知程度的提升作用也更加明显。

继而，进一步来验证价格双重角色感知的中介作用。同样的，我们使用Bootstrap的方法，在SPSS软件中，选用模型7。在95%的置信区间下，在物质型文化消费的情境下，中介效应的结果不包含0（LLCI=0.2226，ULCI=0.5797），且中介效应大小为0.32，说明价格双重角色的中介效应显著；在体验型文化消费的情境下，中介效应的结果不包含0（LLCI=1.1701，ULCI=1.3971），且中介效应大小为0.35，说明价格双重角色的中介效应也显著。在控制中介变量价格双重角色后，网络口碑信息类型对被试者价格公平感知的影响也显著（LLCI=0.2911，ULCI=0.7612，不包含0），直接效应量为0.62。实验结果表明，价格的双重角色感知，在网络口碑信息类型对消费者价格公平感知的影响中发挥了部分中介作用。因此，假设H1和H2得以验证。实验结果详见表4。

表4 实验2中价格双重角色感知对消费者价格公平感知影响的中介效应

3 结论与启示

3.1 研究结论

本文基于解释水平的原理，进行了消费者价格公平感知的研究，考察了不同信息类型的网络口碑对消费者感知价格公平程度的影响，并且通过不同的文化消费类型分类，探究了文化消费产品的类型在其中的调节作用，与此同时，发现了价格双重角色感知这一变量在整个过程中起到的中介作用。实验结果支持了本文的假设：网络口碑的信息类型会对消费者的价格公平感知产生影响，情感性的网络口碑信息相对于认知性的网络口碑信息，能够显著降低消费者的价格公平感知。文化消费类型在其中起到调节作用，在物质型文化消费的情境下，相较于体验型文化消费，情感性网络口碑对消费者价格公平感知的降低程度更加显著。此外，价格双重角色感知在其中起到中介作用。情感性网络口碑相对于认知性网络口碑，更容易使消费者将价格感知为一种价值获得而非货币牺牲，从而降低消费者的价格公平感知。

3.2 研究意义

随着网上购物的盛行，网络逐渐成为一大重要的消费渠道，与此同时，网络平台上的产品信息，尤其是网络口碑，对消费者的消费决策、购物行为以及产品认知起着举足轻重的作用。本文的研究成果，对于完善消费者价格公平感知理论，以及指导企业改进和设计网络营销策略，都有非常重要的意义。

尤其对于文化消费而言，由于其产品或服务的标准化程度低，形式多样且客观属性有限，消费者很难像感知普通物质化产品那样去评判文化消费的实际价值，这也就造成了文化消费领域价格变动大，消费者对价格不公平现象不满意的现状。基于本文的研究发现，在网络口碑平台上，多鼓励以往的消费者记录自己消费之后的情感体验，分享自己的精神获得和素质提升，能够显著改善消费者对价格变动带来的不公平感知。对于企业来说，网络口碑的管理应该作为其线上营销的重点内容。不少淘宝卖家经常推出“超过25字的使用体验评论可得5元返现”等促销活动，其目的也是为了通过网络口碑的途径，传递更多关于产品的体验性信息，从而帮助后来的消费者更好地感知产品能够为消费者带来的价值，激发消费者的价值获取感知，而降低涨价引起的负面情绪。除此之外，尤其对于物质形态的文化消费，例如书籍、画册、古董等，鼓励消费者多记录自己的情感体验和心得，对于提高消费者价格公平感知的效果更加显著。

3.3 进一步研究

对于消费情境的模拟，利用实验的方法虽然可以有效控制无关变量，但相较于真实购物情景，模拟情境比较单一和有限，无法穷尽各类购物环境，从而不可避免地使得实验结果容易受到情境设计的影响。采用实验室实验进行实际决策的实证方法，或者是更加合理的情境回忆为基础的问卷调查，可成为继续研究的方向。另外，由于实验在高校校园进行，被试群体比较年轻和趋同，从而可能造成一定的样本局限性，进一步丰富的样本也是本文值得充实的方向之一。同时，其他的调节变量也可能在此效用中起作用，例如享乐型文化消费相较于发展型文化消费，其解释水平程度的感知有所不同，同时，消费者自我构念的差距也会对这一效应的程度造成影响，这些多样的调节因素，都可以为进一步的研究和拓展提供方向。

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The Effect of Internet Word-of-Mouth Information Types on the Perception of Price Fairness under Cultural Consumption Situation

Xu Ke Zhou Ying
（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030）

This paper focused on the effect of internet word-of-mouth information types (Emotional vs. Cognitive) on perception of price fairness under the cultural consumption situation. We found out that consumers have a higher level of price fairness perception under the influence of emotional internet WOM. Meanwhile, types of cultural consumption (material vs. experiential) work as the moderator, that is, under the material cultural consumption situation, the positive impact of emotional internet WOM is much more apparent. Besides, this paper also found out the dual role of price works as the mediator in this effect.

information types of internet WOM; price fairness perception; cultural consumption; dual role of price

F731.55

A

1005-9679(2017)02-0033-06

2016-11-25

国家自然科学基金面上项目：聚焦价格还是关注信息：感知价格不公平情境下文化产品的质量推断（71372105）

徐珂，上海交通大学安泰经济与管理学院硕士生；周颖，上海交通大学副教授，博士，主要从事市场营销、消费者行为领域的研究。