选择太多，不一定是好事

编者按

为什么网站上明明提供了所有选项，人们却还是选不到最佳方案？《屏幕上的聪明决策》以大量引人入胜的实验及案例，阐述了屏幕正在改变人们的思考方式，谁能够率先掌握调整屏幕引导客户作出聪明决策的方法，谁就能够抓住新零售时代的风口。

数字时代，每个人都有选择困难症，我们要在屏幕上一次又一次作出选择：在手机上挑选商品，在电脑上选择飞机座位，在沙发上进行股票交易，在交友网站上浏览成百上千的个人资料。

乍一看，如此广泛的在线选择似乎是好事，是技术进步的标志，因为我们可以任意选择最好的那个，无论是挑选尿布、买鞋还是选择医保方案。根据传统经济理论，选择多多益善，因为想要更多选择的人可以从中受益，而不想要那些选择的人只要忽略多余即可。更多的选择应该会带来更大幸福，或者至少让更多的顾客满意。

但这样的直觉错了，这个拥有无限选择的新世界，并没有帮助我们作出更聪明的决策。尽管太少的选择会让人扼腕，但太多的选择也会让人麻木，我们有限的脑容量不堪重负，最终还是作出了错误的决策，就是放弃了这样的机会。

那些无法帮助人们进行在线选择的网站，它们的访客量将会不断减少。PriceGrabber的故事就有着警示意义。这个网站成立于1999年，是当时第一家比价购物网站，允许消费者比较互联网上商品的价格。早期的比价定位让该网站迅速成为热搜站点，吸引了数百万访客搜索产品信息。它之后的成长路径也一目了然：扩大选择范围，穷尽整个互联网，提供更多选项。10年前，PriceGrabber网站从等离子电视到乐高玩具，列出了约100万种商品。但现在呢？它们提供了1.5亿种商品。如果算上这些商品的不同属性，比如颜色和尺寸，那么PriceGrabber及其附属站点提供的可供购买的商品总数将超过整个地球上的人口总数。为了帮助人们找到正确的商品，它还提供各种导航工具，包括主页上数十个菜单按钮和多项选择框。

尽管这个网站看来非常成功——它为包括AOL、微软必应和雅虎在内的众多主流比价网站提供数据，但网站本身已经不再成为访客的关键目的地。“消费者侧的商机已经一去不返”，PriceGrabber的技术副总监汤姆·麦克尼尔这样说道，“我们就像Myspace，一度做大，现在却……一旦用户离我们而去，就很难再吸引他们回来了。”

究竟发生了什么？为什么PriceGrabber不断增加数百万新产品到网站上，却丢失了市场份额呢？答案是，PriceGrabber之前致力于增加数字库存——希望把所有网上出售的商品都加入进来，却忽视了网络决策过程中另一个更为重要的环节，那就是帮助人们作出选择，它们无法调和不断增加的选项数量与人们寻找商品的能力之间的不匹配。

仅仅在屏幕上提供无限选择远远不够。如果你要想成功，就需要帮助人们找到正确的选项，无论你是提供1.5亿种商品，还是数十种不同的医保方案。

如何做到这一点？其中一种方法就是分类，让人们花最少的力气排除大部分选项。考虑到网络带来的选项的丰富性，一次排除一个选项有点不切实际。比如，如果我每次花5秒钟考虑Zappos出售的一款跑鞋，那么就要花上一天时间才能把所有鞋都筛选一遍。智能分类的目的就是确保我们能把有限的注意力集中到最感兴趣的选项上。

但光有分类法还不够，我们必须将世界划分到正确的类别中，至少当我们想帮助人们作出更聪明的决策时。

看看这样的分类是如何在亚马逊上实现的吧。现在，亚马逊提供100多个不同品牌下8000多种不同的咖啡豆。为了对所有选项进行分类，亚马逊给了用户几个宽泛的大类。比如，我可以通过品牌分类，选择星巴克（品牌下有95个选项），或者是Philz（品牌下有25个选项）。或者我也可以通过其他关键字筛选咖啡豆，比如浓缩咖啡（有729个选项） 或者无糖咖啡（有225个选项）。这些分类肯定有帮助，但它们也会笼统地形成几个很大的考虑集。

但现在想一下，如果亚马逊充分利用了分类效应，我就不需要在无尽的列表中不停地下拉滑动条，网站会根据我的消费和搜索历史，自动生成几个大类，我首先要做的就是从中选出几类。可能像我一样的买家倾向于购买公平贸易咖啡豆，或者偏爱巧克力味的咖啡豆，数据会显示相应的关联产品。根据最新的研究，这一策略将成功完成两个目标：消费者会更清晰地意识到显示出的不同品类，从而对购物体验感到更加满意；消费者甚至可能会发现归入到他们考虑集的新品牌。

这样一来，分类就是一种简化的搜索形式，确保搜索结果都尽可能与目标相关。我们并不想拥有无尽的可能性，我们真正想要的是有效的选项管理。

企业家推荐

掌控注意力不容易

推荐人：解砾

红桃K常务副总裁

随着科技的发展，屏幕也从单纯的电脑显示屏扩展到了各种移动显示屏，现在还有了更多可穿戴式设备屏幕。虽然屏幕面积越来越小，却也越来越精致，在屏幕上完成各种各样事情的可能性也变大了。

购物、理财、出行……人们生活中越来越多的活動、纷纷在屏幕上进行。屏幕已经成了消费的一个重要入口，蕴含着大量商机，重要性不言而喻。但不得不承认的是，屏幕承载的各种各样信息却也导致信息过载——人们有了更多选择，却也被淹没在信息洪流中。

对很多人来说，信息过于富足反而会导致他们无所适从。每每搜索某项信息，数百万的链接便会显现在屏幕上，就算只浏览靠前的搜索结果，要从中作出选择也不容易。人们需要浏览一个个网站，比较图片、评价等搜索相关细节，再作出选择。

太多的可能性造成了注意力的严重稀缺。人的注意力已经成为了“21世纪的低硫原油”，信息的富足导致注意力的稀缺，这一行为规律会在各种屏幕上被进一步放大。对想要抓住商机的商家们来说，这意味着让人们看到你希望他们看到的信息，是一项价值连城的本领。未来，也因此属于能够掌握注意力的人。

如何在纷繁复杂的信息流中，提炼消费者的行为模型，给出正确剂量，即找到易用性与必要难度、选择性与简洁性、正反馈与负反馈等平衡值，帮助人们更方便、聪明、理性地作出选择，从而提高用户体验，是一件很难却又是极具创造力的事情。

事实上，这并不仅适用于屏幕上的聪明决策。（支点杂志2017年4月刊）