主导零售商自有品牌决策及影响研究

马 亮 李 凯 李 伟

·产业组织·

主导零售商自有品牌决策及影响研究

马 亮 李 凯 李 伟

构造由上游垄断制造商、下游主导零售商和边缘零售商组成的纵向市场结构模型，考察主导零售商引入自有品牌的条件及影响。研究发现：不同市场因素在自有品牌引入决策中的作用不同。影响自有品牌引入的首要决定因素是自有品牌和厂商品牌的质量差异，其次是单位质量成本差异，最后是零售商在厂商品牌中的市场份额。当自有品牌和厂商品牌的质量差异较小时，零售商不会引入自有品牌。当自有品牌和厂商品牌的质量差异较大时，自有品牌的引入与否取决于单位质量成本差异。主导零售商在厂商品牌中的市场份额不是自有品牌引入的决定因素，但是可以影响自有品牌引入的区域范围。自有品牌的引入降低了厂商品牌产品批发价格，且自有品牌和厂商品牌的质量差异越大，批发价格降低得越多。自有品牌的引入还降低了厂商品牌产品零售价格和制造商利润，增加了消费者福利，但是对边缘零售商的利润影响不确定。

自有品牌； 供应链决策； 厂商品牌； 主导零售商

一 引 言

自有品牌又称零售商品牌，是零售商开发出来并贴有自身商标的产品。近二十年来自有品牌在国内外得到了快速发展(Raju et al.,1995[1]；Fang et al.,2013[2])。到目前为止，美国的大型超市、药店中几乎四分之一的产品都是自有品牌产品(Ru et al.,2015)[3]。虽然我国自有品牌起步较晚，但是发展较快。2009年中国百强连锁经营企业统计，百强连锁经营企业自有品牌销售额不到整个连锁经营企业总销售额的1%。而2014年全球零售自有品牌产品亚洲展发布的《提升中国零售自有品牌竞争力研究报告》显示，在受访的107家零售企业中，已开发自有品牌的企业占到54%，自有品牌在全国市场中的占比也接近3%。我国自有品牌发展较快的同时，也显现出一些问题：一些企业(例如屈臣氏)的自有品牌引入十分成功，获得了消费者的认可，但是也有一些自有品牌的引入却以失败告终，例如当当网推出的 “当当优品”的服装自有品牌就于2013年宣告失败。那么，什么因素决定了零售商自有品牌的成功引入？零售商在进行自有品牌决策时应该着重关注哪些因素？

很多学者对于自有品牌引入条件的问题进行了探讨，例如Raju等(1995)[1]构建了纵向结构模型，假设上游两家制造商分别生产差异化的厂商品牌产品，并由下游一家零售商进行销售，考察了零售商引入自有品牌产品的条件。研究发现只有在厂商品牌产品之间的交叉价格弹性较低，且自有品牌产品和厂商品牌产品之间的交叉价格弹性较高的条件下，零售商才会引入自有品牌产品。Ru等(2014)[4]构造了上游一家制造商生产厂商品牌产品，下游一家零售商销售该产品的纵向市场结构模型，在零售商领导产业链决策的情况下，考察了零售商引入自有品牌的决策。研究发现在自有品牌产品质量较高，市场需求较大的情况下零售商才会引入自有品牌产品。Hoch和Banerji(1993)[5]的实证研究结论与Ru等(2014)[4]的结论相似。Narasimhan和Wilcox(1998)[6]考察了不同产品种类中零售商引入自有品牌的动机，发现自有品牌的引入可以降低零售商的批发价格，这一结论与Mills(1995)[7]的研究结论一致。虽然已有文献分析得出了一些影响自有品牌引入的因素，例如自有品牌与全国品牌之间的竞争、自有品牌的质量、自有品牌的市场需求等，但是这些因素在自有品牌引入决策中的作用并不相同，可能存在一些影响自有品牌引入的关键决定因素。那么，哪些是自有品牌引入的关键决定因素？哪些是自有品牌引入的次要因素？以往文献没有对这些问题进行探讨。

此外，自有品牌对产业链的影响以及制造商的应对策略也是相关研究关注的重点内容。Pauwels和Srinivasan(2004)[8]通过经验研究综合考察了自有品牌引入对供应链中制造商、零售商利润的影响，发现自有品牌有利于零售商和优质品牌制造商，但是不利于二线制造商。Choi和Coughlan(2006)[9]，Sayman(2002)[10]，Sayman和Raju(2004)[11]通过构建理论模型得出了类似的研究结论。范小军和陈宏民(2011)[12]探讨了不同渠道权利结构下，自有品牌引入对渠道竞争决策的影响，发现无论何种渠道结构下，自有品牌的引入都会降低制造商利润，但是对零售商利润影响则与渠道权利结构有关。张赞(2009)[13]则主要考察了自有品牌引入后，产品零售价格、消费者剩余以及社会总福利的变化。除此之外，还有一些学者研究了供应链决策主体对自有品牌的应对策略(Awbi, 2006)[14]，认为企业会通过质量、价格、促销等决策来应对自有品牌的进入(Pauwels和Srinivasan, 2004[8]; Dhar和Hoch，1997[15]；Choi和Fredj，2013[16]；Quelch，1996[17])。Choi和Coughlan(2006)[9]就在上游有两个制造商的情况下，考察了自有品牌质量以及特征决策问题，研究发现自有品牌的质量和特征决策取决于制造商产品的竞争程度。Fang等(2013)[2]认为在具有自有品牌产品的供应链中，效率损失要比没有自有品牌产品时的效率损失小，但依然存在供应链的不协调，而此时通过简单的最低订货量合约就可以协调供应链。

出于研究目的需要，以往研究多假设零售商是垄断的。然而，近年来，随着大型零售组织的发展，零售市场结构发生了显著变化，零售商两极分化现象不断加强，大型零售商和边缘零售商主导零售市场的格局日益凸显(chen，2003)[18]。现有研究较少关注零售市场结构的这种变化，由此可能产生两点不足：(1)不能反映现实经济中零售业的状况。正是在零售市场两级分化的背景下，大型零售商才开始引入自有品牌产品。垄断的市场结构假设未能准确刻画零售市场的这种结构变化，因此不能全面反映零售商引入自有品牌的动机和条件。(2)零售商引入自有品牌不仅会对上游制造商产生影响，还会影响其他零售商的行为决策。而垄断的零售市场结构模型人为地排除了自有品牌对其他零售商的影响，限制了零售商之间的相互作用，从而不能准确地反映零售商自有品牌引入对供应链的影响，尤其是对供应链中其他小型零售商的影响。

针对以上问题，本文对零售市场结构进行提炼，构建由上游一家垄断制造商、下游主导零售商和边缘零售商组成的纵向市场结构模型，考察主导零售商引入自有品牌的影响因素，区分这些因素在自有品牌引入过程中的不同作用，并探讨自有品牌引入对供应链的影响。

二 自有品牌引入决策分析

主导零售商可以选择是否生产与厂商品牌产品相互替代的自有品牌产品(记为SB)，而边缘零售商规模较小，不能引入自有品牌。这一假设符合现实零售业的情况，一般只有大型零售商(如沃尔玛、家乐福、乐购等)才有能力引入自有品牌产品。假设主导零售商生产自有品牌产品的边际成本为c+c0，其中c0表示自有品牌边际成本与厂商品牌边际成本的差异。由于厂商品牌相对自有品牌来说在市场中存在时间较早，相对市场份额也较大，在生产过程中存在一定的学习效应和规模经济效应，导致厂商品牌产品的边际生产成本较低，出于这一原因，本文假设c0>0。为了简化分析，本文将c标准化为0，这样c0既衡量了主导零售商自有品牌的边际生产成本，又表示了与厂商品牌产品的边际成本差异。c0越大，自有品牌的边际生产成本越高，与厂商品牌的边际成本差异也越大。

此外，假设市场上有1单位的消费者，如果主导零售商不生产自有品牌产品，那么消费者要么购买1单位NB，获得的效用为U=θs-p；要么不购买，获得保留效用。如果主导零售商生产自有品牌产品，那么每个消费者可以选择购买1单位NB，也可以选择购买1单位SB，或者不购买。此时，消费者获得的效用为：

(1)

其中s表示厂商品牌产品的质量，λ是自有品牌产品的质量系数，当0<λ<1时，表示自有品牌产品的质量低于厂商品牌产品的质量；当λ>1，则表示自有品牌产品的质量高于厂商品牌产品的质量。由于现实零售业中自有品牌产品的质量一般都较低，所以本文假设0<λ<1。更为重要的是λ衡量了自有品牌与厂商品牌的质量差异，λ越大，自有品牌与厂商品牌的质量差异越小。θ表示消费者对质量的偏好，根据张赞(2009)[13]，假设θ服从[0,1]上的均匀分布，其密度函数为f(θ)，概率分布函数为F(θ)。下文分别讨论主导零售商不引入自有品牌产品和引入自有品牌产品时，市场的均衡结果。

(一) 不引入自有品牌产品时的供应链绩效

在主导零售商不引入自有品牌产品的情况下，制造商M首先确定厂商品牌产品的批发价格w，主导零售商和边缘零售商都按照这一批发价格购入产品。然后，主导零售商制定零售价格p，边缘零售商跟随主导零售商，也按照价格p销售。最后，消费者进行购买决策。

消费者只有在净效用非负的情况下才会购买厂商品牌产品。所以，市场上对厂商品牌产品的总需求为：

(2)

制造商M的决策可以表示为：

(3)

主导零售商的决策可以表示为：

(4)

利用逆向归纳法求解，可以得到均衡的厂商品牌产品批发价格及零售价格为：

(5)

均衡时制造商、主导零售商以及边缘零售商的利润分别为：

(6)

均衡时消费者剩余为：

(7)

(二) 引入自有品牌产品时的供应链绩效

当主导零售商引入自有品牌产品时，主导零售商同时销售厂商品牌产品和自有品牌产品，而边缘零售商只销售厂商品牌产品。假设厂商品牌产品中主导零售商所占的市场份额不变，仍为γ。此时，制造商、零售商、消费者三方利益主体之间存在如下三阶段的博弈：第一阶段，制造商M制定厂商品牌产品的批发价格wNB；第二阶段，主导零售商制定厂商品牌产品的零售价格pNB以及自有品牌产品的零售价格pSB；第三阶段，消费者根据自身效用最大化做出购买决策。为了使研究有现实意义，自有品牌按照边际成本销售时其市场需求应该大于0，所以本部分假定c0<λs。

图1 pNB≤时消费者的效用

图2 pNB>时的消费者效用

(8)

自有品牌产品的需求为：

(9)

(10)

其中上标H表示引入自有品牌。

(11)

(12)

将式(11)、式(12)代入式(8)和式(9)，可以求得厂商品牌产品以及自有品牌产品的需求。

在博弈第一阶段，制造商M根据自身利润最大化制定最优的批发价格wNB，其决策可以表示为：

(13)

将博弈第二阶段求得的厂商品牌产品需求代入式(13)，并根据利润最大化的条件可以解得均衡的厂商品牌产品批发价格为：

(14)

将式(14)分别代入式(11)和式(12)，可以求得市场均衡时厂商品牌产品和自有品牌产品的零售价格分别为：

(15)

(16)

将均衡的零售价格代入需求函数，可以求得均衡时厂商品牌产品和自有品牌产品的需求为：

(17)

(18)

进而可得均衡时主导零售商获得的利润为：

(19)

(三) 自有品牌引入条件

命题1：主导零售商是否引入自有品牌的首要决定因素是自有品牌与厂商品牌的质量差异，其次是单位质量的成本差异。

为了对命题1进行更加直观的解释，下面对主导零售商的决策进行详细分析。当主导零售商引入自有品牌时，主导零售商的利润可以表示为：

(20)

从式(20)可以看出，自有品牌的引入会产生两种效应，首先当主导零售商引入自有品牌时，主导零售商可以从销售自有品牌产品中获得一定的利润，在不引入自有品牌时，主导零售商则不能获取这部分利润，这种效应我们称之为自有品牌的利润效应，即式(20)的前一项。除此之外，自有品牌的引入还会使得自有品牌与原有的厂商品牌之间产生竞争，从而降低了主导零售商从厂商品牌处获得的利润，这种效应我们称之为自有品牌的竞争效应，即式(20)的后一项。自有品牌和厂商品牌的质量差异决定了竞争效应的强弱，质量差异越小，竞争程度越激烈，竞争效应就越强。可见，自有品牌的竞争效应会降低主导零售商的总利润，而利润效应会增加主导零售商的总利润。当自有品牌和厂商品牌的质量差异较小时，自有品牌和厂商品牌的竞争较为激烈，竞争效应带来的利润降低大于利润效应带来的利润增加，所以主导零售商不会引入自有品牌。而当自有品牌和厂商品牌的质量差异较大时，引入自有品牌时只有偏好较低质量产品的消费者才会购买自有品牌产品，此时一方面自有品牌产品不会造成厂商品牌产品的需求降低过多，即竞争效应较弱；另一方面也激发了原来不购买高质量产品的消费者购买质量较低的自有品牌产品，即利润效应较强，所以引入自有品牌产品有利于增加主导零售商的利润，此时主导零售商才有可能引入自有品牌产品。

除此之外，自有品牌的引入与否还与自有品牌和厂商品牌单位质量的成本差异有关，单位质量的成本差异不仅决定了自有品牌与厂商品牌竞争时所具有的竞争优势，还决定了自有品牌的获利能力，即自有品牌利润效应的大小。当单位质量的成本差异较大时*值得注意的是本文的单位质量的成本差异始终为正，即自有品牌的单位质量成本始终高于厂商品牌。，自有品牌产品的生产成本过高，引入自有品牌不但没给主导零售商带来更多的利润增加，反而还会因为竞争效应的存在降低了主导零售商从厂商品牌处获得的利润，所以主导零售商也不会引入自有品牌。虽然以往文献也对零售商引入自有品牌的条件进行了探讨，比如Raju等(1995)[1]、Ru等(2014)[4]，但是较少区分这些因素在自有品牌引入决策中的作用程度，命题1的结论是对这些文献的一个补充。

图3 引入自有品牌的区域

为什么会出现主导零售商厂商品牌产品市场份额不同时，市场份额变化对自有品牌引入区域的影响不同呢？对这个问题的回答需要考虑主导零售商引入自有品牌以后，厂商品牌产品批发价格的变化，下面将详细地说明引入自有品牌对厂商品牌产品批发价格的影响。

三 自有品牌对供应链的影响分析

前文分析了主导零售商引入自有品牌的条件，本部分在自有品牌已经引入的前提下，通过比较自有品牌引入前后的均衡结果，考察主导零售商自有品牌的福利影响。

首先，比较自有品牌引入前后主导零售商的厂商品牌产品批发价格，可以得到如下命题。

命题3：主导零售商引入自有品牌产品会降低厂商品牌产品的批发价格。

前一部分的分析指出主导零售商自有品牌的引入具有利润效应及竞争效应，而命题3给出了引入自有品牌的另外一种效应，即自有品牌的引入会降低厂商品牌产品的批发价格，这种效应本文称为抗衡效应。这是因为主导零售商可以通过引入自有品牌来获得相对于制造商的抗衡势力，从而获得更低的厂商品牌产品批发价格。

很显然，抗衡效应增加了主导零售商的利润，使得主导零售商愿意引入自有品牌。但是抗衡效应究竟能给主导零售商带来多大的利润增量，还取决于主导零售商在厂商品牌中所占的市场份额，市场份额越大，抗衡效应带来的利润增量越大。结合上文所说的竞争效应，就可以解释为什么主导零售商厂商品牌产品市场份额不同时，市场份额的变化对自有品牌引入区域的影响不同。这是因为当主导零售商厂商品牌产品市场份额较小时，竞争效应造成的利润降低较少，而抗衡势力造成的利润增加较多，也就是说此时抗衡势力占主导作用，而且市场份额越大，抗衡效应带来的利润增加越多，所以随着市场份额的增加主导零售商自然就更愿意引入自有品牌。而当主导零售商厂商品牌产品市场份额较大时，竞争效应占主导地位，而且随着市场份额的增加竞争效应造成的利润降低也会增加，所以主导零售商引入自有品牌的意愿降低，自有品牌引入的区域自然也减少。由此可见，自有品牌引入带来的竞争效应、利润效应以及抗衡效是决定自有品牌引入与否的本质因素。

命题4：自有品牌产品与厂商品牌产品质量差异越小，厂商品牌产品的批发价格越低。

命题3得出的自有品牌引入的抗衡效应在已有的理论和实证研究中也得到了验证(Narasimhan和Wilcox, 1998[6]；Mills，1995[7]；张赞，2009[13])，但是这些文献没有考察抗衡效应大小与哪些因素有关，即没有探讨哪些因素会影响批发价格降低程度。命题4则表明抗衡效应的强弱取决于自有品牌与厂商品牌的质量差异，当质量差异较小时，自有品牌引入后竞争效应就越强，所以制造商更不愿意零售商引入自有品牌，自然也会以更低的批发价格来激励零售商不引入自有品牌。

其次，比较自有品牌产品引入前后厂商品牌产品的零售价格和销售数量，得到如下命题。

命题5的前一部分很好理解，主导零售商引入自有品牌也就引入了市场竞争，竞争的增加必然会降低厂商品牌产品的价格。这一结论与很多实证研究结论相符合，如Cotterill和Putsis(2000)[19]，Steiner(2004)[20]等。但是一般而言，厂商品牌产品价格的降低必然会使得其销售数量增加，命题5的后一部分表明厂商品牌产品销售数量会出现降低的情况，这似乎是违背直觉的。其主要原因在于厂商品牌的销售数量不仅受到自身价格的影响，还受到自有品牌的影响。厂商品牌零售价格下降时必然会导致销售数量上升，但是自有品牌的引入会与厂商品牌产生竞争，从而降低厂商品牌的销售数量，所以厂商品牌的实际销售数量变化是这两个因素综合作用的结果。当自有品牌产品的质量系数较小时，厂商品牌和自有品牌之间的竞争较弱，此时厂商品牌价格下降带来的销售数量增加占主导作用，所以厂商品牌总的销售数量增加。但是当自有品牌产品的质量系数较大时，厂商品牌与自有品牌之间的竞争较为激烈，从而使得厂商品牌产品销售数量降低较多，厂商品牌产品价格下降带来的销售数量增加不能弥补竞争造成的销售数量减少，所以最终的结果是自有品牌的引入降低了厂商品牌产品的销售数量。

再次，比较自有品牌引入前后供应链中制造商利润以及边缘零售商利润的变化。将式(14)、式(17)和式(18)代入式(13)，可以解得自有品牌引入后制造商的利润为：

(21)

同理，可以解得自有品牌引入后每个边缘零售商的利润为：

(22)

其中A=(λ(1+γ)2-4γ)(c0-λs)+4γ2s(1-λ)-2c0γ(1-γ)。

命题6：自有品牌的引入降低了制造商的利润，但是对边缘零售商的利润影响不确定。

从命题3可知自有品牌的引入提高了市场中的竞争程度，降低了制造商的批发价格，从而降低了制造商的边际利润，所以对制造商来说是不利的。这与Narasimhan和Wilcox(1998)[6]，张赞(2009)[13]的研究结论一致。但是由于模型结构的限制，这些文献都没有考察自有品牌引入对其他零售商的影响。

比较自有品牌引入前后边缘零售商的利润，可得：

图4 自有品牌引入前后边缘零售商利润变化

观察可知，Δπf的正负无法确定，与参数的取值有关，但是很难确定明确的解析解来判断Δπf的正负，为此，我们通过数值模拟进行分析。令厂商品牌质量s=1，主导零售商在厂商品牌产品中的市场份额γ=0.5，自有品牌产品的边际成本c0=0.1，边缘零售商的数量n=10，则可以计算出自有品牌引入前后每个边缘零售商的利润，如图4所示。

边缘零售商既是零售价格的接受者也是批发价格的接受者，自有品牌引入主要通过影响厂商品牌产品零售价格、批发价格来影响边缘零售商的利润。当自有品牌产品质量系数较低时，自有品牌与厂商品牌的竞争程度也较低，自有品牌对厂商品牌产品零售价格的影响较小，但是会降低边缘零售商的批发价格，从而增加边缘零售商的边际利润和总利润。但是当自有品牌质量系数较高时，自有品牌和厂商品牌竞争较为激烈，自有品牌对厂商品牌产品零售价格的影响较大，从而降低了边缘零售商的边际利润和总利润。

最后，考察自有品牌引入后均衡的消费者剩余：

(23)

从式(23)可以看出消费者剩余由两部分组成，前一部分是购买厂商品牌产品的消费者剩余，后一部分是购买自有品牌产品的消费者剩余，显然后一部分增加了经济社会中消费者总剩余。现在重点考察购买厂商品牌产品的消费者剩余变化，从命题5可知，自有品牌的引入降低了厂商品牌产品的价格，厂商品牌产品的价格降低从两个方面影响消费者：一方面使得原来就购买厂商品牌的消费者支付了更低的价格，从而获得了更高的消费者剩余；另一方面厂商品牌产品价格的降低也使得原来因为价格过高而不购买厂商品牌的消费者可以购买厂商品牌产品，增加了这部分消费者的效用。所以主导零售商自有品牌的引入对消费者是有利的，可以增加消费者福利。

命题7：主导零售商自有品牌产品的引入提高了消费者剩余。

四 结论和启示

不管是在国外还是在国内，自有品牌都得到了快速发展，本文对现实零售市场结构特征进行提炼，构造由上游制造商主导零售商和边缘零售商组成的市场结构模型，考察主导零售商引入自有品牌的条件，并分析自有品牌引入对供应链的影响。研究发现自有品牌引入的首要决定因素是自有品牌和厂商品牌的质量差异，其次是单位质量成本差异，最后是主导零售商在厂商品牌中的市场份额。当自有品牌和厂商品牌的质量差异较小时，无论其他市场条件如何，主导零售商始终不会引入自有品牌。当自有品牌和厂商品牌的质量差异适宜时，自有品牌的引入与否则取决于单位质量成本差异，只有在单位质量成本差异较小的情况下，主导零售商才会引入自有品牌。主导零售商在厂商品牌中的市场份额不是自有品牌引入的决定因素，但是可以影响自有品牌引入的区域范围。自有品牌的引入降低了厂商品牌产品的批发价格，而且自有品牌与厂商品牌之间的质量差异越小，批发价格降低得越多。此外，自有品牌还降低了厂商品牌产品市场零售价格、提高了消费者福利，但是对边缘零售商利润的影响不确定。

与国外大型零售商相比，我国本土零售商自有品牌发展相对缓慢，自有品牌销售额占总销售额的比例相对较低。通过本文的研究可知，自有品牌的引入不仅可以增强零售商相对于制造商的抗衡势力，获得优惠交易条款，而且还可以开发新的利润来源。此外，自有品牌的引入还可以增加零售商的品牌忠诚度，提高品牌知名度。因此，发展自有品牌对于提高本土零售商的竞争力具有重要作用。然而，盲目地引入自有品牌可能会造成引入失败，不但不能从自有品牌中获利，反而还会影响零售商从厂商品牌处获得的利润。本文的研究结论对于我国本土零售商发展自有品牌有如下两点启示。

第一，保证自有品牌产品与厂商品牌产品的差异，进行差异化经营。本文的研究指出自有品牌与厂商品牌的差异化程度决定了自有品牌与厂商品牌的竞争程度，差异化程度越大，竞争效应越弱，引入自有品牌的获利越多。为此，零售商要通过自身掌握的消费者消费信息，分析消费者的消费习惯及偏好特征，寻找新的细分市场，积极投入研发，设计出不同于厂商品牌的具有本土化特征的差异化产品。

第二，合理控制自有品牌的边际生产成本，降低与厂商品牌的成本差异。通过本文的研究可知，自有品牌与厂商品牌的边际成本差异是决定自有品牌引入的关键因素，也是零售商获利的保证。自有品牌边际生产成本的降低不但可以提高自有品牌的边际利润，还可以获得相当于厂商品牌的竞争优势。因此，降低自有品牌产品的边际成本对于自有品牌的成功引入具有重要意义。一般而言，零售商的自有品牌都是委托第三方制造商进行贴牌生产，因此，零售商可选择生产经验丰富，边际成本较低的制造商进行合作。此外，零售商还可通过降低自有品牌的物流、仓储成本来增加自有品牌的竞争力。

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[责任编辑：戴天仕]

[DOI]10.14007/j.cnki.cjpl.2017.02.010

[引用方式]马亮, 李凯, 李伟. 主导零售商自有品牌决策及影响研究[J]. 产经评论, 2017, 8(2): 122-135.

附录：

1.命题1的证明

2.命题2的证明

3.命题3的证明

4.命题4的证明

5.命题5的证明

6.命题6的证明

The Decisions and Effects of Dominant Retailer’s Private Label

MA Liang LI Kai LI Wei

This paper studies the conditions that dominant retailer develop private label and the welfare effects of private label by refining the characteristics of the retail market in reality and constructing a vertical market structure model consisted of a manufacturer in the upstream and dominant retailer, fringe retailers in the downstream. The study finds that the different factors that decide the introduction of private label have different effect. The first factor deciding the introduction of private label products is the quality difference between private label and national brand, the second factor is the cost difference per unit quality between private label and national brand and the third factor is the market share of dominant retailer in the national brand. When the quality difference between private label and national brand is small, the dominant retailer won’t develop its private label. When the quality difference between private label and national brand is large, the decision of private label depends on the cost difference per unit quality between private label and national brand. The market share of dominant retailer in the national brand product isn’t the determining factor that the dominant retailer introduces its private label, but can affect the size of region that introducing private label. This research also finds that the introduction of private label will reduce whole sale price. Moreover, the more quality difference between private label and national brand is, the lower whole price will be. The introduction of private label will also reduce the price and the profits of manufacturer, bur increase consumer welfare. However the impacts of private label on profits of fringe retailers are uncertain.

private label; supply chain decision; national brand; dominant retailer

10.14007/j.cnki.cjpl.2017.02.009

2017-01-04

国家自然科学基金面上项目“抗衡势力背景下产业链纵向控制的机理研究”(项目编号：71472032，项目负责人：李凯)；“跨国公司在华RPM策略实施动因、垄断势力纵向传导及规制路径研究”(项目编号：71473066，项目负责人：李世杰)；国家留学基金委员会建设高水平大学公派研究生项目(留金发[2016]3100)；2016年度辽宁省哲学社会科学规划基金项目“东北地区科技成果转化一体化模式研究”(项目编号：L16CJY006，项目负责人：孙涛)。

马亮，东北大学工商管理学院博士研究生，研究方向为产业组织理论；李凯，管理学博士，东北大学工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为产业组织理论、公司治理等；李伟，东北大学工商管理学院博士研究生，研究方向为产业组织理论。

F062.9

A

1674-8298(2017)02-0122-14

[引用方式]黄训江. 竞争促进创新了吗？——基于我国通信设备制造业的四维度分析[J]. 产经评论, 2017, 8(2): 108-121.