符号学在服装陈列设计中的应用

叶婷婷

摘要：服装卖场陈列设计已越来越为服装商家所重视，它担负起传达品牌理念、创造品牌差异、提高顾客忠诚度等作用。为此，本文简要介绍了陈列的定义与内容、对于服装商品的意义，提出了基于服装卖场陈列设计研究的一个新的思路———符号学原理，并探讨其在服装卖场陈列中的运用。

关镛词：陈列服装创新分析运用

随着当代服装产业的不断发展，服装卖场陈列设计迎来了一个新的发展阶段。服装陈列设计是服装产品和消费者直接交流的平台，它向消费者准确传达产品的风格、设计理念、品牌文化，从而达到树立品牌形象，促进销售的目的。可见，服装卖场陈列设计已经成为一种促进品牌推广和销售的有效手段。因此，服装产品推广中创新服装卖场陈列设计运用，可以使服装企业营销体系得到进一步完善，在消费市场的激烈竞争中立于不败之地。

一、陈列概述

陈列设计以一种艺术辅助商品的语言，实现与消费者的沟通，向他们准确传达产品风格、设计理念、品牌文化，从而达到树立品牌形象，促进销售的目的。陈列设计作为一种有效的柔性营销文化在国内具有广阔的发展空间，将获得越来越多企业的关注。

（一）陈列的定义与内容

陈列设计是终端卖场最有效的营销手段之一，起源于百年前竞争激烈的欧洲商业和百货业。通过对产品、橱窗、货架、模特、灯光、音乐、POP、海报，以及空间与通道的科学规划，达到促进产品销售，提升品牌形象的目的。

陈列的艺术必须为商业目的服务。不同类别的服装需要有不同的陈列方法。陈列包括很多内容：一是需要整体的完整性。这个完整性是指艺术创作的完整性、产品系列的完整性，以及美学欣赏的完整性。二是故亊的讲述过程。产品的风格、流行的元素，都是靠陈列展示出来、表达出来的。三是情绪的表达。品牌通过陈列的变换、色彩的组合，与人们的心态进行协调。四是生活态度及生活方式的表达。道具和橱窗的设计都需要有_种概念，与陈列相呼应，应该给予.消费者一种对未来的美好期待，让他们去向往这样生活。五是陈列的情感。陈列是一种静态语言，它是不会说话的销售员，它在很大程度上可以取代甚至超越人在卖场中的作用。

（二）陈列对于服装商品的意义

服装卖场的陈列设计最主要目的是为了促进产品销售，使之服务于营销。从经营者的角度出发，吸引顾客来增加销售；运用展示技巧，创造引人注目的视觉营销模式，充分吸引顾客的视线，同时也营造了店铺的形象。从消费者的角度出发，根据消费心理，通过展示，使消费者心情愉悦，乐于购物。对卖场本身而言，方便销售充分利用卖场空间、便于商品管理。简而言之，可以起到销售、说服、展示、告知、说明、娱乐、启发的作用。

陈列设计的另一个目的就是传播品牌文化。企业形象和品牌理念，是视觉营销所要展现的重点内容。服装不仅仅是一种可以看到和触摸到的物质，同时也是一种文化。通过店铺形象成功的塑造，可以创造出某种意境和氛围，问消费者传递其特有的品牌文化。

（三）我国服装卖场陈列设计发展现状

目前在国内，陈列在许多情况下处于概念模糊的状态，多数服装卖场陈列在专业上不甚讲究，大多都模仿国外，简单地将服装搭配，忽略了服装品牌文化的内在要求。在专业研究方面，尽管有较多的相关论著，但集中在感性层面上的分析比较多，缺少对服装终端陈列与消费行为之间的定置研究。此外，国内陈列设计师岗位分工不明确。国内许多服饰企业由于没有充分认识陈列设计的重要性，在企业中也没有设立这样的岗位，导致了企业不能够充分发挥陈列设计的应有作用，不能够将品牌所倡导的生活理念传递给消费者。专业陈列设计人才严重稀缺。

二、服装终端陈列创新的新方法———符号学

随着市场的发展和品牌的进步，目前的陈列手段已经落后，需要创新。现代各个设计专业都在探究其与符号学的内在关系。研究和运用符号学的有关原理来帮助设计人员“做记号”，不能不说是设计从业人员的一条重要的途径。符号学的基本原理与方法论对诸多应用学科领域的研究与实践具有普遍及深入的指导作用，其中也包括了陈列设计。

（一）卖场陈列中的符码

卖场陈列中的符码大体可以分为4类：空间规划，展具运用，陈列方式和环境的营造。a.空间要素：卖场的空间厲性即位置、面积以及具体的长、宽、高表现出来的三维空间由陈列道具所决定的商品的位置及其相对关系和空间感如层次感，纵深感，体积感等。b.展具要素：服装的道具，如模特儿、衣柜、墙柜、衣架、展板、展台或陈列台等。c.陈列方式：陈列方法和陈列技巧等。d.环境要素：色彩、灯光、音乐、气味、主题、气氛、情调、音乐、模特儿、场景、艺术风格等。

（二）符号学的分析方法

符号学的分析方法就是如何通过对服装商品的各个要素进行符码分析，结合展具、装饰、空间等因素的统_规划，将意指单元进行有机整合，以达到强化语境，實现商品的符号化方法。其中，一个简单的方法就是“选项组合”法。如表1所示：

（三）典型的卖场陈列元素分析

依据以上的“选项组合”法，下面结合卖场陈列的实例运用符号学原理进行分析。

黑色曲线形柱面与周围色彩形成醒目对比，能使人们的视线自觉转向陈列台。艺术化的桌椅设计和盆景中凸显出的绿叶给人一种新鲜感和舒适感，体现了高雅的人文环境和文化素质，灯光所强调的色彩与服装的风格相融合，和谐统一，优美舒适。

三、符号学原理及其在陈列中的运用

（一）陈列的符号化与符号系统

编码由于一切文化现象都是符号现象，因此陈列设计现象也是一种符号现象，是社会的一个重要组成部分。人类陈列应用设计行为是为了传达，它的符号功能也是为了构传达这种物质文化。所以，陈列设计就是设计师为了传达特定的展示目的而进行符号建的过程。从符号学的角度研究展示设计，可以说主要是研究它的两个方面：一方面是设计师如何运用展示设计符号完成展示信息的建构进而实现传达的目的；另一方面是设计师如何创造出更加有利于展示信息有效传播的展示设计符号。

（二）陈列符号系统中的选择与组合

设计中的符号作为一种非语言符号，通常来说，可以把设计的元素和基本手段看作符号，通过对这些元素的加工与整合，实现传情达意的目的。

从陈列设计角度来看，这个复杂的超级符号系统中包含了色彩、照明、音响、材质、多媒体等展示设计的造型要素。它们都属于陈列设计的技术信息层面，即展示信息的物质形式层面。设计师想突出某一个两方的信息，而参观者也的确在这个方面得到了明显而强烈的感受。但尽管如此，某一个方面的强调不等于单单这一个方面因素就可以完成整个环境气氛的创造，它们一定是综合使用，只是有主有次。在实际的运用，并不存在依靠单一符号系统来传递信息的展示作品，它们往往是以主导信息为核心的综合运用，才使它们之间有了优化组合的机会，也使不同类型的信息都得以恰当的传递。

（三）陈列即符号化的过程

从符号学角度来看，任何陈列设计的过程都可以被看作是一个超级符号系统的排列组合过程。

陈列设计可以说就是符号，设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的，这决定了它_定是广义语言的一部分。因此，陈列设计本身就是符号的一种表达方式；同时，它又是以符号的方式、符号的原理为依据和手段的。由此可以见，对符号运用的合理与准确，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。找到一个符号，可以准确的传达信息，成为了一个设计作品成败的关键。

综上所述，陈列设计是以一种艺术辅助商品的语言，实现与消费者的溝通，而陈列的最终目的是销售最大化和提升品牌的整体形象和价值，因此服装卖场的陈列设计是非常重要和必要的。本文运用符号学原理从一个全新的研究视角对服装卖场的陈列设计进行诠释，一定程度上实现了服装商品研究方法的创新，其结果将对服装视觉营销、品牌推广、卖场陈列等均有借鉴意义，这也为我国服装卖场的陈列设计发展之路提供了一个全新的思路。

参考文献

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