网络环境下消费者购物放弃行为的分析

摘要：随着互联网的不断普及，逐渐的对人们的思维和生活方式产生了非常大的影响，跟随着网络购物的出现，网上购物已经成为了人们日常生活中非常普遍的一种消费习惯，同时网上支付方便安全可靠的优势也促使网络购物让人们更加喜爱。在网络购物中使用购物车进行下单，接着完成支付是非常普通的消费行为，可是大多数的消费者对加入购物车的产品并没有完全购买或者下单没有付款，就会出现网购放弃行为的出现，这种行为值得我们探讨。本文将对网络环境下消费者购物放弃行为进行分析。

关键词：网络环境消费者购物放弃行为分析

一、在线购物车放弃行为

文中将在线购物车放弃行为界定为：消费者在对购物网页进行了浏览之后，挑选了自己心仪的物品加入到了购物车中，可是在最后并没有进行付款结算，删除了购物车中的物品的行为。

二、网络环境下消费者购物放弃行为出现的原因

（一）消费者自身角度

1.消费者个体特征。包含消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等等，有关产品的线索，内外部的线索，内部线索就是产品的主要质量、性能等，外部线索就是指价格、服务、产品品牌。

2.购物频数的差异。尝试购物者、偶尔购物者、经常购物者三种类型，导致尝试购物这放弃购物的五个因素分别是：质量、价格、便捷、售后、感知；偶尔购物者当中，导致其放弃购物的五个因素分别是：质量、便捷、感知、财务、价格；经常购物者来说，导致其放弃购物的原因依次是价格、质量、购买意愿、便捷、感知。三种不同类型的购买者对所购买的商品品质都非常关心。同时尝试购物者对成本风险的感知，比一般的感知和售后服务比例明显要高于其他两种类型的购物者。这些因素就导致购物者最后放弃了购买，同时没有成功购买就还导致了风险增大。

（二）网络商家原因造成网购放弃行为

1.商家产品。商家产品主要表现在：网购者通过对图片和文字描述的浏览来获取商品不真实，不全面。网购者担心商品是没有符合国家标准资格认证的厂家进行生产的，或者是假冒伪劣的产品；网购者还非常担心网络并没有办法给消费者非常真实的购买商品的体验。商家恶意低价的行为来吸引网购者，最后通过各种原因不进行发货，通过恶意低价手段来赚取流量的营销方式，都是导致网购者放弃的原因。

2.商家服务。首先在线客服服务，消费者和商家沟通是否及时、有礼貌、专业。同时物是否多样，同时是否专业，配送范围是否广泛等原因都有可能导致网络购物放弃支付行为的发生。

3.商家信誉。首先商家店铺信誉品牌知名度是否得到消费者的认可，消费者对产品购买评价和投诉记录以及诚信保障服务的考虑。还有商家诚信，就是网上显示了商品，可是仓库缺货不能发货或者要求消费者等待一段时间才能进行发货，就会导致消费者出现放弃支付的情况。

三、控制消费者购物放弃行为的方法

（一）掌握消费者网购心理动机，刺激购买需求

网购娱乐可以说是影响消费者网络购物放弃订单的主要因素，就是说现在的消费者更加重视消费体验，享受着在网上闲逛的感受，就和在线下进行購物一样，同时增加了只需要付邮费既可以免费试吃和试用。利用O2O的模式来促使线下用户可以免费体验产品的功效。

（二）合理定价，降低消费者购买成本

购买的成本不但包含商品的价格，还包括物流和其他费用，所以购买力对消费者是否放弃购物行为影响力非常大，所以消费者对价格还是非常敏感的。对零售商来讲，使用网络来进行商品交换的服务，因为节省了实体店铺的装修和店面费用，需要的成本就降低了，所以进行产品服务价格定位的时候，可以按照实际的成本来进行价格的确定，给消费者有优势的价格，降低消费者的购买成本。同时对消费者购买的产品包邮等，因为实体店购买商品并不会出现邮费，所以，消费者并不愿意支付产品之外的费用。

（三）加强客户服务质量，进行有效沟通客户服务

影响消费者购物车放弃购买行为的原因质量仅次于消费者的成本，网络环境下零售商要增强对客户服务的质量，进行及时有效的沟通，客户有问题进行咨询时，要及时进行回复。可是，客服还要对自己网店的物品有良好的认识，当客户需要推荐款式或者型号的时候，提供非常合理的建议，指引消费者买到适合的商品。

（四）突出产品特色，增强备货能力

购物者进行网络购物的时候，通常会进行比较，进行多方比较之后才进行购买，那么零售商可以尽量的突出自己产品的特色，增加消费者购买自己的兴趣，同时，根据自己所销售的产品，找到竞争对手，关注竞争对手的营销手段，了解竞争对手的时候制定自己的营销手段，让自己在竞争中胜出。

（五）加强合作，提高物流、支付服务质量

网站自己的配送系统就会加快配送的速度，保证货物安全，物流服务品质也有保证，可是目前网上很少有自己的配送体系，一般选择第三方的物流企业进行配送活动，因为第三方物流企业配送速度比较快，费用也较低，所以多数的商家都选择第三方的物流，可是因为工作人员多，配送人员素质参差不齐，不能保证服务质量，消费者接触到不一样的快递公司的服务之后，就会做出判断，选择那些服务态度好的快递工资，可是因为地域的原因，不能够说某一个快递所有服务都好，因此，尽量和多家快递公司合作，保证消费者有更多的选择。

总而言之，想要在网上进行购物，可是并没有成功购物体验，就会感受到更多的网络风险，就导致了那些没有成功网购的人，对网络购物抱有畏惧的心理，反过来增加了消费者自己对风险的感受，可是经常购物的人比较多的参与网络购物，就会获取更多地成功购物的体验，就感觉网络购物没有那么多的风险，因此，只有做好以上的建议，才能保证出现消费者购物放弃行为的频率。

参考文献

[1]崔艳红.网上购物中消费者的感知风险及行为研究[D].华中师范大学，2006.

[2]许政，朱翊敏，林新建.在线购物放弃行为驱动因素的实证分析[J].税务与经济，2013，02：26-31.

作者简介

朱文捷（1981.10-）女，汉族，硕士，江苏省昆山第一中等专业学校，高级讲师、教学主任，研究方向：市场营销、创业、ERP实训等商贸管理。