以品牌建设提升滁州农产品市场竞争力

陈怀远

[中图分类号] F323 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2016）12-0028-01

滁州是农业大市，是我国重要商品粮基地之一，常年粮食总产占安徽省六分之一，商品粮总量占安徽省四分之一。因此，加快滁州农产品品牌建设，更好适应现代消费需求，不断增强国际竞争力，从而在推进“四化”同步发展中，加速农业现代化步伐，成为滁州农业发展重要而迫切的任务。

1 滁州市现代农业发展基础及品牌建设情况

滁州地处安徽东部、江淮之间。国土面积1.35万平方公里，现有耕地面积1056万亩、可养水面220万亩、林地与草场面积600万亩，素有“安徽粮仓”之称。2015年，粮食生产实现“十二连丰”，总产达89亿斤，收购量稳居全省第一。定远县获批国家农业科技园区，新增明光市潘村洼和琅琊区西涧省级现代农业示范区。南谯区菊花博览园、全椒县荣鸿等8个示范园开园。新增家庭农场900家、农民专业合作社600家；农机化作业水平达80%，超全省9个百分点。来安成为全省首个国家级出口禽类产品示范区。

近年来，随着农产品适应市场化需求压力越来越大，品牌建设也越来越得到各方面重视。全市拥有中国名牌农产品2个，省名牌农产品40个；“滁州贡菊”获地理标志证明商标，“女山湖大闸蟹”获国家地理标志保护产品。2015年，全市新增安徽省著名商标8个，新认证无公害农产品21个、无公害产地15个。全市有效期内累计认证无公害农产品达607个，无公害农产品产地170个，新获得绿色食品标志使用权产品20个，总数达216个，绿色食品有效监控面积新增20万亩，总面积达250万亩。有7家企业11个产品获得有机食品标志有效使用权；绿色、有机农产品总量位居全省第二。

2 滁州市农产品品牌建设存在的问题

2.1 农业生产仍以传统方式为主，品牌意识淡薄。尽管30多年改革发展带来了农村各项事业的快速发展，但滁州农业生产主要以小规模的家庭分散经营为主，即便是有一些通过转包、转让等形式土地流转，农户的土地经营规模有了扩大，但由于留在农村从事农业生产经营的都是50多岁以上的中老年人，科学文化素质水平较低，他们的生产经营仍以传统方式、传统观念为主，市场意识、品牌意识十分淡薄。

2.2 经营品牌的认识偏差，缺乏品牌战略规划。相对于小规模的分散家庭经营，一些农业企业（或合作社）有了一定的品牌意识，也创出了一些品牌。但不少经营管理者认为，只要抓好产品质量，采取一定促销策略或参加农产品展销会就是创品牌，没有一个长期的、系统的品牌战略规划。

2.3 只顾眼前的短期利益，品牌建设形式大于内涵。近年来，为了提高农产品的市场竞争力，优化农业产业结构，提升农业现代化水平，市、县（区）政府出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施，大多以是否获得“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证和是否进行商标注册为标准。这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而千方百计寻求获得“认证”、“著名商标”等这种品牌的外在形式，而相对忽视了产品的内在品质。最后造成有些农产品在获得无公害农产品质量体系认证后不久，又出现了产品质量抽查不达标的现象。

2.4 缺乏科学管理理念，品牌营销机制不完善。品牌一旦建立起来，依靠专业团队进行专业的市场运作十分重要。由于缺乏科学管理理念，没有科学系统的品牌营销规划，产品拓展、产品生产管理与品牌营销等结合不够紧密。同时，品牌宣传不到位或没有采取正确的品牌宣传战略、策略，因而造成我们多数农产品品牌知名度和影响力较低。多数农产品的情况是消费者知道其产品，却不清楚其品牌。

3 加快滁州市农产品品牌建设的对策建议

随着农业规模化发展和农产品市场化程度的不断提高，农产品品牌化发展的趋势越来越突显。实践表明，实施农产品品牌建设，是现代农业发展的必由之路，同时也是拓宽农民就业渠道、促进农民增收和农业结构调整、提高农产品市场竞争力的根本保证。为此，对滁州市农产品品牌建设提出以下对此建议：

3.1 集中力量、整合资源，科学制定农产品品牌发展规划。一是抓紧制定全滁州市的农产品整体品牌形象设计方案，争取通过3-5年时间的营销，实现整体品牌形象在国内外具有较高的知名度，打造一个在国内外享有较高知名度的滁州农产品整体品牌形象。二是以区域特色、产品特色等，培育一批区域公用品牌和企业产品品牌。构建以整体品牌为龙头、区域公用品牌和企业产品品牌为主体的农产品品牌体系。三是建立农产品品牌目录制度。把具有一定影响力的区域公用品牌和企业产品品牌形成目录，由政府统一发布，实行动态管理，鼓励各类农产品市场主体做大品牌。四是利用网络基础和互联网技术，建立一套实体店与网店相结合的品牌农产品营销体系。通过自建平台或利用国内外知名电子商务平台，建设滁州品牌农产品网上商城；统一规划，统一形象，设立集展示、销售、电商、宣传为一体的品牌农产品展示展销中心。

3.2 以农民专业合作社、农业产业化龙头企业为依托，发展农产品区位品牌。农产品品牌建设，需要有一定规模和实力的企业积极参与，企业的规模和经济实力是创建品牌的前提。一要做大做强本土农业产业化龙头企业和合作社等经营主体，对重点经营主体和品牌产品给予重点培育、重点扶持，鼓励知名品牌利用品牌资源进行扩张和延伸，促进规模企业早出名牌、多出名牌；二要在有了一定发展的基础上，打破区域、主体界限，采取联营、兼并等形式，组建大型农业产业化企业集团或合作社联合社。由政府引导、企业（联合社）主导，推进区位品牌建设。实现集团内资源科学整合、高效利用，显著提高市场竞争力。三要对暂时不具备条件组建大型集团或联合社，但其产品符合區位品牌产品质量要求的中小企业及合作社组织，引导、组织它们统一品牌、统一标准、统一标识、统一价格、统一宣传、统一销售，依靠区位品牌，带动发展，把区位品牌产品规模做大、品牌叫响，解决农产品品牌多而杂的问题。

3.3 推进生产标准化、管理规范化，加强现代产业基地建设。食品安全和质量是农产品品牌的生命线。在农产品品牌建设过程中，一是要大力推行农产品的标准化生产。市县（区）农委、科技局、农牧局、林业局、质监局、工商局等部门要协同推进，各乡镇、企业、合作社要密切配合，突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广体系建设，推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理。二是农产品经营主体要把质量管理和标志管理贯穿始终，用严格的产品质量培育品牌信誉，以优良产品满足市场的需求。要大力推进农产品商标和地理标志注册，把地理标志和农产品商标列入品牌创建重点，积极申报绿色农产品和实施原产地保护。同时要积极运用商标来保护自己、扩大市场份额，并采取多种形式宣传推介品牌产品和品牌企业，以扩大品牌知名度和影响力。

3.4 优化品牌运作机制，加强农产品品牌营销。一是强化政府引导作用。由市县（区）农委、科技局、农牧局等部门共同搭建品牌建设公共服务平台，直接提供信息、培训等服务，并支持、联系行业协会等为品牌创建提供信息咨询、认证咨询、品牌推介及社会中介评价等服务。二是充分利用好农博会、招商会等平台，打造良好的品牌形象，并利用媒体广告、网络营销以及公共关系等多种促销手段，进行品牌的整合宣传，提高公众对品牌形象的认知度和美誉度。三是搞好会展经济抢占全球市场。有针对性的鼓励、支持品牌龙头企业（合作社）组团参加影响较大的国内外专业展销会、博览会、洽谈会等会展活动。并在本地承办系列冠名活动，全方位、多层次、大力度展示滁州特色农产品，扩大知名度和影响力，通过多元经贸洽谈，促进强强联合，抢占国内、国际市场。