小规模汽车4S店营销现状及改进意见

刘昱

摘要：汽车4s店行业面临着信息化、产品同质化、营销同质化等市场冲击，小规模汽车4s店由于其规模、人员等客观条件的限制，更加需要有效的营销来支撑。本文通过对宣城瑞通丰田4s店的调查分析，以及对宣城经济型汽车市场的市场调查，结合行业相关信息总结归纳出行业整体营销现状及市场现状。并针对现状，结合宏观环境，提出了加强品牌营销、服务营销、加强信息化等营销策略改进意见。

关键词：4S店；有效营销；信息化

汽车4s店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等n]，与其他汽车销售模式相比，有着品牌优势、服务一体化、增值服务等优势。但随着汽车市场产品同质化程度升高、“互联网+”模式对传统销售型企业的冲击等因素，汽车4s店，尤其是小规模汽车4s店正面临着营销模式的转折点。本文通过对市场与企业自身的调查分析，提出了一系列针对小规模汽车4s店有效营销的改进意见。

一、小规模4S店营销现状

以宣城瑞通丰田4s店为例，其总体状况为行业内产品及营销手段同质化程度高，企业以销售作为主要目标，以价格营销为主，重视外部营销而忽视内部营销。

（一）外部营销

在广告营销方面，在信息经济背景下，小规模汽车4s店的广告营销重点放在网络媒体而非传统纸媒，主要的广告形式有线上的网络广告、论坛宣传、网络平台宣传等；线下的纸媒广告、户外活动、新车发布会、广告公司投放广告等。针对不同客户群体，进行不同模式的广告。如针对年轻用户主要采取微信公众号、官方微博等渠道进行宣传；针对政府机关、学校强制订阅报纸的特殊性，会采用报纸广告渠道。

在接触点方面，各品牌针对其4s店内的有形展示有着统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，由于小规模4s店面积较小，导致店内宣传布置虽然具有完整性，但布置密度高，给人以压抑感。同时展厅内卫生环境、人员服务质量普遍不佳。由于相对高等级4s店来说顾客较少，小规模4s店的人员服务虽然有着较高的标准，但普遍难以达到这一标准，导致在一些如前台、展示厅这样的接触点，无法达到应有的营销效果。

在品牌营销方面，小规模汽车4s店普遍将销售作为其主要的营销目标，认为品牌管理是总公司的责任，从而忽略了品牌营销。一部分小规模4s店进行品牌营销的目的也是为了销售，而非真正的提升品牌知名度、忠诚度、美誉度。

在营销策略的选择上，由于汽车价格普遍较为昂贵，小规模汽车4s店的消费者消费能力普遍有限，价格是影响其选择的主要因素，故其依旧将营销的重点放在价格营销，而非服务营销。企业会对车型（性能）、价格、车内装潢、保险、分期付款等进行一系列的“包装”，使其看起来优惠力度巨大，从而使客户产生价格优惠的错觉。

但为了避免一味的价格战，小规模4s店也有着较为成熟的服务营销，由销售人员负责执行。每个销售人员有着自己的客户关系网，并会对每一个客户进行售前、售中、售后的完整服务。

在客户关系管理方面，企业普遍设有专门的客户关系管理部门，设有规范、方便的投诉处理流程，能够有效处理客户的投诉及抱怨，从而提升客户的忠诚度。企业的客户关系管理比较细致、及时，从客户的需求人手，能够有效的维系客户。

但企业的客户关系管理依旧存在同质化的问题，由于信息传播较快等问题，一些创意活动容易被抄袭复制，导致行业内整体不够重视创新，这也在一定程度上影响了客户关系管理。

在增值服务方面，与高等级4s店相同，其主要增值服务是车内装潢、保养、维修、车险、救援等。其主要的优势为供货渠道与产品质量，确保配件来源为生产厂家。但相对小的修配厂来说，原料成本、渠道成本都较高，从而无法在价格上取得优势。

（二）内部营销

小规模4s店对其内部营销普遍没有足够的重视，企业文化的打造并不明显。针对销售人员的绩效考核通常不包含客户满意度及员工互评，主要的考察依据还是销售业绩。薪酬制度普遍是传统的基本工资+岗位工资+绩效的模式，并没有针对客户服务等开展不同的薪酬制度。

由于总公司的规模影响，小规模4s店的员工培训比较规范全面，针对专业知识与销售知识等都有一定的培训，但对销售知识的培训不够系统，还是传统的师徒式教学。

员工福利方面主要有一定的物质奖励或折扣奖励，以瑞通丰田4s店为例，其员工亲属购车享受一定折扣，员工本人购車享受最低价。优厚的员工福利有利于提升员工的归属感，达到有效的内部营销效果。

二、经济型汽车市场现状

（一）消费群体年轻化

从汽车市场现有的市场细分情况可知，对于小规模4s店的市场，其消费者普遍消费能力一般，比起品牌价值更加重视性价比，普遍购车类型为经济型汽车。

这一类消费者主要可分为购车家庭、刚刚工作的青年消费者、普通消费能力的中年消费者。其中，购入家庭用车的消费者是主体部分，而伴随着人们消费观念的转变，年轻的消费群体正日益壮大。以对宣城地区汽车市场的市场调查为例，拥有购车意向的被调查者中，25岁以下的消费者占其总数的31.75%，远远超出了其他年龄段。

可以看出，由于经济发展等原因，未来几年经济型汽车的消费群体会日趋年轻化，而汽车行业并没有特别重视这部分消费者，可以说这一细分市场有广阔空间。

（二）民族情绪及固有印象影响严重

汽车市场普遍存在固有印象的问题，一部分消费者认为德系车质量更好，而日系车存在安全问题，认为日系车所用的钢材质量欠佳。

以对宣城地区的市场调查为例，被调查者中对德系车的非常偏爱与比较偏爱总计达55%，对美系车的非常偏爱与比较偏爱总计达43.75%，而对日系车的这一数据仅有15%，并且对日系车非常不喜欢的比例达到被调查者的25%。

造成这一现象的原因除了固有的不安全印象外，另一大原因是人们对日系车存在负面的民族情绪。在被调查者中，有一部分消费者认为日系车质量较好，但仍然不会选择日系车，而对其他车系则没有这样的现象。

值得关注的是，民族情绪及固有印象对相对年轻、学历较高的消费者影响较轻。这类消费者能够接收到更加大量的信息，并能够客观的做出选择。

（三）消费者信息渠道多元化

相比传统的从广告、商家宣傳了解信息，信息时代的消费者更倾向于从网络了解购车相关的信息，增加了消费者的参与性。与传统信息渠道相同，消费者依旧倾向于相信口碑。以宣城汽车市场调查为例，消费者通过询问朋友了解购车信息的占到44.74%，通过网络的占到36.84%。可见，除传统信息渠道外，消费者获取信息的渠道日益多元化，且主要倾向于网络渠道。

三、有效营销改进意见

（一）加大品牌营销力度，培养年轻客户群体

针对消费者的固有印象与民族情绪，日系车企业应加大品牌的宣传，树立一个优质、安全、可靠的品牌形象。同时，加强本土化力度，从而树立一个拥有良好社会责任的企业形象，从而降低人们因历史问题而产生的民族偏见。其他车系企业为适应消费者从“重产品”到“重服务”的消费观念的转变，应通过树立优秀的品牌形象，达到口碑营销与品牌营销的目的。

由于消费群体年轻化，并且这部分消费者消费能力较弱，对各品牌接纳程度较高，小规模4s店应加大力度开发这一潜在消费群体，加强对其宣传力度，提升其品牌好感度，并针对这一消费群体进行有针对性的营销活动，从而成功开发潜在市场，培养潜在客户。

（二）优化接触点，将营销重点从价格战转向服务营销

价格战会增加顾客对价格的敏感度，从而降低自身的产品及品牌优势，所以在行业趋于成熟的阶段，企业更应尽量避免价格战，以避免走入一味打价格战的误区。增强服务质量是一条良好的营销手段，应更好的利用信息化系统与专业的管理理论，打造一套系统有效的服务营销战略。

同时，接触点是顾客直接接触到企业服务的地方，顾客通过多次服务接触点上的服务接触，对公司的服务质量形成经验性的评价，最终影响客户的行为意向。接触点的优化有利于提升客户的忠诚度，对于小规模汽车4s店来说，客观环境并不占优，服务点的优化显得更为重要。例如加强店内环境卫生，加强规章制度的执行使服务人员服务更热情，适当减少店内宣传材料等，都是良好的小规模汽车4s店服务点优化手段。

（三）寻求“互联网+”，建立O2O平台

随着移动互联网兴起，网络接入设备多样化趋势明显，手机、平板电脑、电视接入网络都呈现较大增幅。在“互联网+”时代，传统企业要保持或者获得竞争优势，其与互联网的融合势在必行，而O2O更是随着移动互联网的发展而更加突出其优势。

汽车行业由于其需要消费者亲自感受试驾的特殊性，并不适合B2C平台，更加适合建立特殊的O2O平台，推广“线上了解信息、对比车型、选车、预约试驾，线下试驾选购，线上付款”的营销模式。同时，可以增加线上故障咨询、预约保养等增值服务，提升客户的忠诚度。

O2O模式也能帮助小规模4s店提升客户管理质量，能够帮助企业更好地收集客户信息，建立客户档案库，对客户进行分类，做出有针对性的客户关系管理，从而达到摆脱服务同质化的目的，更好地提升客户关系。

四、结语

汽车行业日趋成熟，传统的价格战、同质化的服务已经无法跟上市场的脚步，汽车4s店，尤其是小规模汽车4s店，为了达到适应市场的目的，需要进一步对营销方案进行有效的改进。其中，为了适应消费者行为变化，企业应更加注重品牌管理、客户关系管理，将营销策略从传统的4Ps转向7Ps，注重以人为本的营销；为了适应市场环境的变化，企业应加强信息化程度，寻求“互联网+4S店”的新型模式，增加消费者在消费过程中的参与度，并将营销的重点转向年轻消费群体。汽车行业作为传统行业，有着良好的市场根基，更应紧跟市场变化，完成由传统销售向新型营销的转变。

[责任编辑：盛暑寒]