中华老字号争做“常青树”

张配豪

老字号发展得到党中央的关心呵护，2016年底召开的中央经济工作会议就特别强调，加强品牌建设，培育更多“百年老店”。

瑞蚨祥绸布、全聚德烤鸭、狗不理包子……这些耳熟能详的名字充分证明了中华老字号在老百姓心中深远的影响力。

如今，老字号发展得到党中央的关心呵护。2016年底召开的中央经济工作会议特别强调，加强品牌建设，培育更多“百年老店”。

2017年1月，商务部、发改委等16个部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》（下文简称指导意见）。新时代的百年老字号备受关注，如何守住沉淀在老字号里的文化基因？面对发展困境，老字号企业如何历久长青？

老字号的“文化基因”

老字號，不仅仅是优秀民族品牌的代表，更是城市的文化符号。任何一个“老字号”的背后都有着不一般的成长故事，任何一个民族品牌的诞生都有着深刻的情感烙印。

在中国地面儿上如果提起大名鼎鼎的“狗不理包子”，可以说是无人不知、没人不晓。它既是著名的天津传统风味小吃，亦是“天津风味三绝”之首，同时它还是众多享誉海内外的中华民族招牌性的老字号之一。

时至今日，已经很少有人了解“狗不理包子”这块金字招牌的创始人，并非是天津卫本土人士，而是一位一百多年前单枪匹马勇闯天津码头的武清县杨村人——高贵友。“狗不理包子”，创始于清末1858年的咸丰年间。

高贵友有个小名儿，叫“狗子”。“狗子”自己开了家包子铺。由于他做生意诚实，从不掺假，制作的包子口感柔软，鲜香不腻，不但好吃，其形似菊花，可谓色香味形都具特色，所以来吃他包子的人越来越多。他是一天到晚忙得不可开交，根本就没工夫与顾客搭讪，于是有人戏称“狗子卖包子，凡人不理”。日久天长，人们便把他的包子铺叫成了“狗不理”。

高贵友的生意越做越好，但就是觉得“狗不理”这个名字不雅，于是请人给店铺起了个名字，叫“德聚号”，还制作了一块匾额挂在了门楣之上。虽然有了“德聚号”的字号，但“狗不理”这个名字早已被人们叫习惯，叫顺嘴儿了，因此很少有人直呼“德聚号”的，多是称“狗不理包子”。高贵友一想，既然人们喜欢叫“狗不理”，那就叫“狗不理”吧，不久便把门楣上的匾额换成了“狗不理”，而“德聚号”这个字号便渐渐地被人们淡忘了。

传统的“中华老字号”，正是如“狗不理包子”这些年代比较久远，且具有独特的产品、技艺或服务，具备良好声誉和传统文化内涵的老商号、老品牌。

据有关部门调查显示，新中国建立初期，全国老字号企业大约有一万多家，涉及餐饮、医药、钟表眼镜、食品、零售、烟酒、服装等行业。商务部2006年、2011年认定的两批中华老字号共1128家，平均有160多年的历史。主要为食品、饮料、制造业和餐饮业，合计占比60%以上。

老字号不能“倚老卖老”

老字号价值在于“老”里藏着文化基因和老百姓的情感寄托，但若是“倚老卖老”，也会面临发展的新困境。

据了解，在商务部认定的1128家中华老字号中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，但仍有10%的企业因为种种原因，面临发展困境。

一些老字号逐渐消失了，有的即使还在，但传统手工制作工艺失传了，产品口味同过去相差甚远。有的名称还是那个名称，但味道已经不是那个味道了。

“老字号价值在‘老，出路在‘新。”“老字号的‘老是优势，但不能‘倚老卖老。”“让工匠精神回归老字号！”在此前一次主题为“提升中华老字号品牌质量”的双周协商座谈会上，中华老字号如何转型升级，引起多位委员、专家学者和中华老字号企业负责人的热烈探讨。

在当前供给侧结构性改革逐步推进的大背景下，有着高质量消费和供给的中华老字号面临转型升级的诸多瓶颈，如何解决它们面临的问题，是全国政协过去一年来一直关心的问题。

当前我国老字号企业发展中存在生产工艺老化、科技创新能力不强、经营管理机制不能完全适应市场变化等问题，尤其是在科技研发投入方面严重不足，制约了老字号企业的进一步发展。全国政协委员、湘潭大学副校长刘长庚在双周协商座谈会上表示：“我查了老字号的研发投入数据，发现老字号上市公司赢利收入是108亿元，但研发投入只有1.7亿。”会上，刘长庚提到了这样一组数据。他说，老字号品牌工艺的传承一定要与科技创新紧密结合。“我国2015年科技研发投入占GDP的2.1%，具体到老字号企业的研发投入，我认为应该是这个数字的两倍，也就是占赢利额的4%及以上，这才是科学的。”

老字号传承，关键在人。在双周协商座谈会上，全国政协委员、狗不理集团股份有限公司董事长张彦森就坦言了人才难寻的问题，“大部分老字号都是靠手工艺者，但是像‘狗不理第九代传承人，寻找起来就非常难。”

老字号也要“赶时髦”

如何坚守传统，又主动创新？这一直是老字号发展中的难题之一。

自2006年启动“振兴老字号工程”以来，商务部会同相关部门围绕“建立老字号保护体系、促进体系和挖掘老字号内涵”开展了一系列工作，部分因为机制僵化、观念陈旧、创新不足、传承无力等原因而面临发展困境的老字号，也迎来了求变的机遇。老字号的发展环境不断优化，发展情况有了很大改善。

为了让生命力更持久，不少老字号也在纷纷“赶时髦”。比如老字号线上线下融合发展，实施“老字号+互联网”工程，百年义利首次开设咖啡店、内联升开卖卡通布鞋、京华茶叶办起了茶文化博物馆等等。

去年8月，中华老字号“山海关汽水”和国内知名电商新达达（原“京东到家”与“达达”合并而成的o2o巨头）在天津达成战略合作，双方将共享品牌、渠道、物流等资源，为消费者提供更便捷、舒适的服务。此次战略合作促使传统饮料制造企业在渠道、物流、营销等方面迎来变革，成为传统制造业企业转型升级，在互联网+时代共享资源做大做强的优秀案例。

山海关汽水满载着天津人儿时的记忆。山海关饮料厂创建于1902年，拥有114年的品牌历史，深得百姓喜爱。山海关是中国果汁含气饮料的开创者，由于品质优良，一度成为国宴饮料。自2014年8月1日回归天津市场后，唤起了人们的品牌记忆，再次获得人们的追捧。

传统制造企业尤其是饮料企业，在共享经济、“互联网+”时代，必须积极拥抱电商和新物流形态，才能降低成本，快速占领市场。山海关的回归，不再只沉浸在情怀消费和记忆消费中，而是用自己的产品创新、模式创新，给消费者全新的形象。

实际上，已有不少老字号企业顺应时代潮流，借助电商平台向消费者展示老字号的独特魅力。

据了解，当前已有上百家“老字号”触网转型，在淘宝、京东等电商平台开设旗舰店，从中也尝到了“甜头”。

2016年的月饼旺季，稻香村通过互联网销售的月饼突破2亿元。2016年的“双十一”，菜百首饰在天猫旗舰店7分钟销售100万元，全天实现销售1931万元，线上销售额同比增长20%；全聚德、稻香村、同仁堂、内联升等“中华老字号”企业们也忙得不亦乐乎。恒源祥2016全年在阿里零售平台的销量超过20亿元，过去三年的年增长率分别为141%、63%和43%，增长速度大大高于行业平均水平。