移动社交时代新闻社交化传播的内涵探析

胡雪妍

摘 要 移动互联网的快速发展，颠覆传统的新闻传播模式。伴随着社交媒体的进步，社交成为各类宣传、营销、吸聚流量的重要考量因素之一，以及新闻传播研究中的重要方面之一，新闻的社交化传播已逐渐成为新闻传播的常态。

关键词 移动社交，新闻社交化；传播内涵

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）181-0003-02

新闻传播的载体从纸质媒介到互联网媒介，再到移动智能终端，媒介的更替带动了新闻业务形态的变革。社交媒体的出现，将互联网环境中散乱的网民链接在一起，以社交平台为据点进行沟通交流，新闻传播也逐渐朝着社交化的方向发展。社交媒体赋予新闻传播新的发展空间，社交化的传播方式赋予新闻新的内涵。

1 内容与社交的双向融合

在媒介融合的主流趋势下，各种媒介逐渐呈现出功能一体化的趋势，受众对社交化新闻阅读的需求日益增长，迫使传统媒体顺应时势做出改变，社交化传播是将新闻内容与社交活动结合的最佳产品。

在业务形态的融合方面，社交化将多种新闻表现形式融合在一起，文字、声音、图片、视频、链接，最重要的是融入了受众的反馈机制和自我创造、生产机制和分享机制。在市场融合方面，不同的内容产品相互嵌入，多元组合排列在一起，社交媒体与传统媒体在新媒体平台上构建了新的市场环境，遵循以社交化为准则的市场运作规律，催生出各具特色的新闻内容。在终端融合方面，新闻的社交化传播是将内容终端与社交终端的有机结合，抛开单一的新闻客户端，社交化的新闻传播更符合受众的需求。在机构融合方面，传统媒体早已注意到了新闻的社交化传播趋势，凭借其强大的专业优势、权威优势，成为社交新闻传播的内容供应商，并开发出适用于网络新媒体的运营模式和机构等。

新闻内容本身具有客观性、真实性、严肃性等特点，但是社交媒体平台中的环境却是主观的、虚拟的、泛娱乐性的，这就要求新闻内容在生产过程中要适当遵循社交媒体的“转发逻辑”，在保证新闻原则的情况下，恰到好处地将内容和社交融合到一起，如新闻内容的口语化、简洁化、数据化、直观化、图像化、视频化、轻悦化、通俗化等等。例如，新浪微博140字的字数限制，为了使新闻内容更完整地呈现在受众面前，加入图片、视频、超链接等就成了必要的手段。用140字以内的字数概括视频或超链接中的内容，既要做到准确传达新闻内容，又要做到吸引受众的目光，从社交化传播的角度出发，进行新闻内容的编辑和制作。

2 媒体边界的消融与重建

自新媒体出现之后，有关“边界消融”的声音就从未停止过，随着技术的发展，媒体的领地被入侵，越来越多传统意义上的“非媒体”进入到媒体领地，拥有了自己的“媒体”[ 1 ]。例如，Facebook、Google、腾讯、新浪等科技公司，基于其强大的产品生态影响力和社交网络系统，开始在新闻内容生产和传播上进军媒体行业，传统媒体不得不面对这一全新的“竞争式合作”的发展局面。

新闻的社交化传播，就是传统媒体为了适应社交化的发展局势所做出的改变，社交入媒、社交入新闻，就是为了让新闻在跨媒介、跨媒体传播中更加轻松顺畅，在传播过程中逐渐消融不同媒介之间的边界的不二选择。新闻的社交化传播，传者与受者的边界被消融，两者意见相互作用、相互渗透、相互转化。在社交媒体中，人人都是一个生产新闻的自媒体，粉丝则是自己声音的传声筒和放大器。真实世界与虚拟世界的边界也在消融，数字化技术构建着一个个诸如Facebook、阿里巴巴、腾讯、百度这样的网络帝国，也构建了个人在社交网络中的虚拟空间。新闻在社交媒体上引发受众传播和讨论，在虚拟世界和现实世界中同时达成了一种共识，使得社交网络中的虚拟平台与真实社会之间的界限越来越模糊。

与其说社交媒体等新媒体的包容性一点点侵蚀着传统媒体，不如说是受众崛起的力量在吸引着传统媒体對新媒体的介入，媒体边界的消融与重建都是为了更好的贴合受众。边界消融后，传统媒体由单纯的新闻内容生产转向对外扩张，随着可穿戴设备等其它智能硬件技术的发展，将通过跨屏内容生产构建完整的生态体系，由此产生的新的交互方式，也会促使媒体更加注重社交化与新闻的结合，再通过算法技术进行更精准的个性化新闻推送。

3 传播个体的“节点化”

传统媒体的传播结构是点对面的，媒体是居于控制地位的点，受众是被动的面，而新媒体的传播结构是网状的，新媒体底层结构是终端构成的网络，信息也在这样的网络上流动，从一台终端流向另一台终端，但是，信息流动的核心作用力量是终端对应的用户，建立在终端上的用户构成了真正的传播网络，每一个用户也就是这个网络中的一个“节点”[ 2 ]。对个体用户节点化的定义，即是对传播个体的复杂性、多变性、社会性、动态性的根本认识，受众不再是简单意义上“不定量的多数”，而是具有高存在感的、清晰的、可辨别的、可测量的一个个节点。

移动互联网给了节点化用户发挥的平台，社交媒体则是将每个节点的力量进一步放大，节点化用户通过社交媒体建立起来的错综复杂的关系网络，使其自身具有了超越传统媒体和机构的传播力量。新闻业正是注意到了这种强大的力量，转而在移动互联网领域建立自己的账户，从个体节点的位置开始，通过巨大的社交网络形成节点互动效应，以覆盖更多的节点化用户，从而发挥有效的社会传播作用。同时，社交媒体的关系属性又赋予了节点之间相互影响的能力，社交媒体中的节点化用户构成了网状传播结构，每个用户都是新闻生产、传播的“动态节点”，接收并释放出不同的信息讯号，社交化传播使各个节点有了窥视其它节点的渠道，从而对自身产生影响，如此往复的发生变革与更新。当个体被当作“节点化”看待时，他就成了社会链接的基础单元之一，每个节点也是很多社会圈子的焦点，在不同的社交圈子中散发着个体节点的能量。

4 以分享为核心的中介传播

中介传播来自于对媒介化社会的研究，认为“任何事物都处于被中介的关系之中”中介性是媒介的一种内在属性，媒介能在各种关系中发挥中介作用，并可能对这些关系产生进一步的影响[ 3 ]。从媒介的中介性来看，新闻的生产与受众的阅读处于被社交媒体的中介过程中，社交媒体作为一种中介发挥着重要的作用，它影响着新闻的采集、制作过程，影响着受众获取新闻的方式，更影响着新闻以何种形式被扩散和传播。

当个人在社交媒体上阅读新闻时，在内部与自己建立一种沟通关系，基于对新闻内容的解读建立一种认知，并引发大脑产生分享行为。用户在社交媒体上分享的新闻信息，或是为了传递新闻本身内容，或是通过新闻内容建立自己在社交网络中的自我形象，又或是与朋友之间简单的交流与分享等。简单的人际传播、组织传播、大众传播已经不能概括现在复杂的传播过程。个人在社交媒体中发布的新闻内容，可能只针对于个别受众，也可能针对于现存的社交网络，其目的与动机是不可测的，但是表现出来的行为都是分享。在分享信息的基础上完成社交的最终目的，在中介传播的过程中实现新闻的社会价值。

在移动互联时代，社交媒体的影响绝不只在重塑社会形态上，而是从根本上改变了信息的获取、生产、传播和互动的模式，新闻传播也被披上了社交属性的外衣。随着社交媒体在生活中的影响力越来越大，逐渐成为新闻传播的必要考虑因素之一，新闻的社交化传播也将成为越来越多学者所关注的话题。

参考文献

[1]清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心.2015年新媒体发展趋势报告[R].腾讯网？企鹅智库，2015，11，12.

[2]彭兰.移动时代的节点化用户及其数据化测量[J].暨南学报：哲学社会科学版，2016（1）：76-82.

[3]童兵，马凌，蒋蕾.媒介化社会与当代中国[M].1版，上海：复旦大学出版社，2011：3.