浅谈媒体微信公众号新闻议题选择和标题制作原则

内容提要：当微信越来越成为人们获取资讯的重要渠道，传统媒体亦纷纷入驻微信公众平台，媒体微信公众号新闻生产和传播方式较传统媒体已有很大改变：新闻选材和内容制作主要依靠整合编辑，媒体微信公众号在选择报道的新闻议题时应突出接近性；微信新闻标题制作应遵循以下原则：关键词+中长标题；多运用悬疑句式以增强吸引力；强调情感倾向，努力贴近读者心理。

关键词：媒体微信公众号；微信新闻生产方式；标题制作；文本表达

基金项目：本文为浙江省教育科学规划2017年度研究课题“媒体微信公众号新闻写作教學研究”成果，项目编号：2017SCG392。

以智能手机为载体的微信公众平台因其方便快捷、互动性强、可随时随地为人们提供讯息而发展迅速。2016年8月，微信月活跃用户达到6.5亿，2012年上线的微信公众平台已超过1千万，每天用户次数超过30亿。94%的微信月活跃用户都会关注公众号，在众多的媒体公众号、企业和个人公众号中，新闻媒体类微信公众号只占其中的1%，然而其中41%的用户关注公众号的主要目的仍然是获取新闻和信息。随着传媒业向移动网络新媒体阵地移动，人们从媒体微信公众平台生产的新闻中获取资讯已然是一种普遍现象。不同于传统媒体的新闻写作，媒体微信公众号的新闻写作在新闻内容编辑上有其鲜明的特点，因此其新闻议题选择、标题制作也应遵循一定的原则。

一、媒体微信公众号新闻生产方式：内容整合编辑；议题选择突出接近性

任何媒介都有自己独特的信息流动链条，这个链条包括四个环节：信息的生产、获取、组织与呈现。相较于传统的新闻生产模式，媒体微信公众号新闻生产方式的改变主要体现在新闻的编辑层面。

媒体微信公众号的新闻生产者是微信编辑，他们负责公众号的新闻编排与互动传播。微信公众号新闻生产方式一般是微信编辑人员根据选定的议题、按照一定的编辑思路对来自其他媒体的相关新闻报道进行内容整合，鲜有原创新闻。微信新闻生产方式的改变对新闻生产者——编辑也提出了新的要求：微信编辑除了要具备一定的新闻业务能力和素养外，还需要具备扎实的图文编辑能力，活跃的互联网思维和良好的互动能力。

微信新闻的兴起源于人们现代社会快节奏生活中碎片化的阅读习惯，如何让用户在最短时间内阅读到他们最感兴趣的内容且拥有良好的体验，成为微信新闻写作中最重要的问题。除了用户体验的设计，“内容为王”当然不会过时。媒体微信公众号如何更好地呈现内容且为用户所接受？由于微信新闻主要是做内容整合和编辑，因此在新闻报道议题的选择上，除了应遵循新闻价值五要素中的时新性、重要性、显著性等外，还应突出接近性、趣味性等。

二、媒体微信新闻标题制作原则

移动端媒体新闻和电脑端网络新闻一样呈现出题文分离的特征，人们首先看到的是手机屏幕上的首页标题。在碎片化阅读逐渐成为人们主要阅读方式的今天，受限于手机屏幕大小，微信新闻标题较之传统的电脑端网络新闻，其作用更为重要。微信新闻标题几乎决定了人们是否点开新闻进行进一步阅读，如果标题没有吸引力，用户不点击，无论新闻内容多精彩都不会为人所知。因此，标题制作在媒体公众号新闻写作中尤为重要，应该遵循一定的制题原则。

（一）关键词+中长标题。和传统报纸新闻讲究标题的短小精炼不同，微信公众号新闻更青睐中长标题，目前微信公众号标题字数上限达到了令人震惊的64字！微信新闻中20多字、30多字的标题尤为常见。互联网时代，网络搜索引擎技术通过关键词搜索来向人们提供讯息，百度所谓的“搜索优化”就是在有限的标题长度里，尽可能多地堆砌会被百度搜索爬虫爬到的关键词，好让自己的页面被百度抓到更靠前的位置。正是这种互联网讯息呈现的方式使人们渐渐养成了关键词阅读的习惯，尤其当人们进行手机阅读时，由于经常是在零碎的时间里非常匆忙地“浅阅读”，所以更是一目十行地采用“关键词阅读”，只有目光扫到自己感兴趣的关键词才会停下来读一读关键词周边的内容。

微信新闻标题制作应努力适应人们阅读习惯的改变，微信传播技术允许使用中长标题，这样在标题里就可以把一些重要的信息得以呈现，而且更长的标题中可以塞进更多更强烈的关键词，如此才能吸引更多的眼球。

（二）多运用悬疑句式增强吸引力。传统报纸新闻标题常常是全文重点信息的概况，而微信公众号推送的新闻可基于人们移动端的信息阅读习惯，在制作标题时直接使用问句，或在题目中造成悬念，使用问号、省略号等标点符号以及“点到为止”的文字描述，营造出一种“犹抱琵琶半遮面”的阅读情境，或者采用反问句的修辞方式，令读者产生好奇心理，从而引导其点击标题进一步深入阅读，以此增加文章主体的点开数和阅读量。

不过，微信新闻的标题要与内容一致，否则会给人故弄玄虚的感觉，反而使读者产生反感。比如都市快报微信公众号的一则新闻标题：《3岁儿子在眼皮底下失踪，母亲瞬间崩溃！200多人翻遍商场，结果孩子已经……》（2017-02-21 ），只看标题还以为孩子出了什么不测之事，然而点开正文才发现孩子找不到妈妈后，独自出了商场向路人求助拨打家中电话，家长把孩子接回去了。此标题以公众关注的弱势群体——儿童为噱头，刺激人们阅读，颇有“标题党”的嫌疑，是编辑在标题制作时应该避免的。

（三）强调情感倾向，努力贴近读者心理。当前我们处在社交媒体网络时代，“关系为王”逐渐取代“内容为王”，信息在社交媒体网络上被源源不断地生产和消费，内容生产的主体已由专业的门户网站扩展为个体，此时内容生产的目的也不再是内容本身，而更多是用内容来延伸自己在网络社会中的关系，微信是按照强关系连接的社交媒体平台，在某种情境下人的情感关系是信息传递的主要原因，因此媒体公众号在推送新闻或信息时应注意研究读者心理，强调情感倾向，努力寻找情感共鸣点，注重制造与读者的亲密关系，拉近与受众的心理距离。微信新闻标题在制作上应体现出对情感的诉求，努力追求与受众交互性的实现，可采用轻松幽默、与受众平等对话的口语化表述方式营造出一种亲切随意的阅读情境，吸引读者点击阅读。

微信新闻标题在制作过程中可以结合热点事件、采用流行的网络用语以凸显时代感，由于网络流行语多关注社会热点事件，追求时尚、标新立异、生动活泼，极易在人群中传播，媒体微信公众号新闻通过首页标题和图片的选择不断强化情感性内涵的表达，并尽可能使这种表达直接化、明确化，这样有助于微信新闻取得较好的传播效果。比如中国青年报微信公众号的一则新闻标题：《昨天北方暴雪，活捉一枚放飞自我的@中央气象台，笑到肚子疼》，“活捉”“放飞自我”都是时下的网络热词，搭配极为口语化的“笑到肚子疼”以及一张葛优的搞笑配图，确实非常活泼生动，极大调动了读者的阅读欲望。

三、结语

在当前的移动互联网时代，通过手机端获取资讯已然成为人们的习惯，随着传媒业向移动网络新媒体阵地移动，以智能手机为载体的媒体类微信公众号推送的新闻更是受到人们的青睐。微信具有极强的社交属性，更强调人际关系，依托于微信平台的媒体公众号其主要任务依然是提供资讯，但更注重互动性以及与读者的情感联系。媒体微信公众号的新闻生产主要依靠微信编辑对来自其他媒体或用户生产的内容进行整合编辑，鲜少原创，这就要求微信编辑不仅要具备传统新闻人才应有的写作、评论等业务能力，也对他们的图文编辑等新媒体操作技能以及良好的人际沟通互动能力提出了更高要求。媒体微信公众号新闻编辑在从事新闻生产与传播活动时，对议题的选择除应遵循新闻价值选择的要素：时新性、重要性、显著性、接近性、趣味性等外，还应特别注重新闻主题的耸动性以及与读者的接近性；标题对微信新闻的传播至关重要，几乎决定了一条新闻是否会被点击阅读，因此对微信公众号编辑来说，制作出生动有趣引人关注又合乎新闻规范的新闻标题是非常重要的技能。在制作微信新闻标题时可遵循以下原则：迎合互联网时代人们的阅读习惯，制作中长标题，在标题里塞进尽可能多的关键词；多运用疑问句、省略号等修辞手段营造出一种悬疑情境，引起读者的好奇心；强调情感倾向，努力贴近读者心理，在语言表述上活泼幽默，呈现对话式风格。

参考文献：

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[5] 王翠荣. 纸媒微信平臺新闻标题的创新实践及存在的问题探析[J].写作，2015（11）27-30

（作者单位：浙江越秀外国语学院网络传播学院）