经济学视角下网络文学市场及受众消费模式研究

【摘 要】 作为新媒体产品的网络文学成为当前IP产业链的重要来源，其经济效益和文化功效都不容忽视。随着网络文学行业步入主流轨道，网络文学市场的供给侧变革要满足受众的需求变化，保证健康的供需动态平衡是网络文学实现自身价值的关键。与此同时，评估网络文学价值以便更好地开发和经营网络文学，核心的问题之一是理解和分析网络文学受众的消费模式。

【关 键 词】网络文学市场；供给侧变革；受众；消费模式；经济学

【作者单位】江锦年，湖北第二师范学院文学院。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》分析，以知识产权为核心的网络娱乐产业链在2015年展现巨大的商业价值，为整个行业提供了新的发展机会。在这样的背景下，由热门网络文学作品改编的影视剧屡创收视新高，改编的游戏也能迅速获得较好的经济收益；与此同时，影视和游戏的改编成功也反过来促使网络文学的进一步丰富和优化。如何发挥网络文学的经济效益和社会效益成为业界、学界共同关注的焦点，也是每一个从业者应该思考的问题。从经济学的视角考察网络文学及其衍生产品的市场状况和消费模式，捕捉受众需求，探索网络文学在吸引受众的同时如何反哺自身，这是培养网络文学优质IP的起点和难点。

一、供需动态平衡下的网络文学市场分析

从市场竞争相对性优势角度来看，网络中不断添加的视频资源正不容置疑地冲击着人们传统的接受信息模式和娱乐方式。在新媒体情境中，视频确实比文字在传播速度上要快，网络文学难以在这方面争得即时之长，但网络文学的文字所拥有的含混性和多义性是任何视听艺术都不具备的。而且，在粉丝营销与IP营销的现状下，挖掘超级IP周边产品已经是喜闻乐见的事情，网络文学正成为整个文化产业链的源头，具有深度开掘的市场价值。自2014年以来，网络文学几大主流文类风起云涌的IP扩张已经达到巅峰，具有一定市场号召力的IP已尽数输出。目前，始于网络文学的文化产业虽然发展势头良好，但背后却有着可怕的共同隐患，即文化创造力的缺失。网络文学市场急需新的有价值的原创作品。从供需视角出发考量网络文学市场，我们可以得到一些有益的见解。

基于互联网的高速发展，网络文学市场的需求侧和供给侧都增长迅速。2014年，“第十二次全国国民阅读调查”数据表明，我国目前数字化阅读接触率为58.1%，首次超过图书阅读率。截至2015年12月，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，阅读网络文学是绝大多数网民选择的媒体消费方式之一[1]。这些数据表明，在网络文学市场里，需求量的增加是绝对的。与之相对，網络文学实际供给量的增加同样令人咂舌。除了原有网络文学平台持续不断发展，很多新的势力也在涉足网络文学领域，越来越多的从业者投入网络文学的创制中，新的平台纷纷搭建并崛起。令人欣慰的是，传统出版物市场受时空的限制以及物流的局限，有时会出现供不应求的局面。然而，网络环境从技术层面彻底改变了这一现状，受众从任何一个相关平台都能搜索和浏览到心仪的网络文学作品。

从供需动态平衡考虑，供给增加促使经济总量的增加，但若增加的供给与需求并不相匹配，生产的东西没有被消费，则会造成资源的浪费。经过20多年的高速增长，网络文学市场的需求方发生了很大变化，这主要表现在：其一，网络文学本身的成熟不仅培养和造就了创作者，也极大地滋养了受众，受众对网络文学的审美品位随之提升；其二，随着互联网的深入发展和部分网络文学的经典化，部分曾经抵制网络文学的读者进入受众群。总体而言，当前网络文学的受众对阅读对象的品质较之以前更为挑剔，也形成了有较强文学鉴赏能力和审美需求的群体，与以往单纯阅读消遣或猎奇不同，他们更看重作品的严肃性和可读性。与消费需求变化相对，网络文学供给侧的变革明显滞后了。当下，网络文学供给侧的一个突出问题如同许多产业一样，表现为结构性产能过剩与有效供给不足并存，网络文学市场上盲目跟风现象严重，缺乏适宜多形态呈现的优质内容资源。玄幻、穿越、宫斗及情爱基本上仍是各个网络文学网站的主打，如此单一内容的供给肯定满足不了受众越来越高的需求，这成为打造文化产业链的一大阻碍。

从《仙剑》《花千骨》《琅琊榜》到《三生三世十里桃花》，这些源于网络文学IP的电视剧、电影、游戏等衍生产品风行一时，这表明深受受众喜爱的网络文学逐步渗透到整个社会大众流行文化，已然影响整个文化产业链的生产机制变革。伴随着网络文学社会认知度的提高，主流化趋势也对网络文学发展提出了更高要求。《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》出台，表明来自国家文艺顶层的设计思路已经介入网络文学领域，最终会促使网络文学的创作实践、传播及产业发生转变。多年来持续关注网络文学的评论家白烨基于长期跟踪及大量阅读，表示网络文学正在发展为网络文娱，单从文学的角度很难对网络文学的整体走向和宏观动向做出合理的预测[2]。如此看来，网络文学从业者要以不断满足受众需求为驱动，着力把功夫放到供给侧的优化上，实现特色制胜与精细发展，注重和强化原创精品的影响力价值，从而让优质内容资源重新回到文化领导权的主导地位。

二、效用论视角下的网络文学受众消费模式

在互联网时代，消费者拥有更多的话语权，其认可和评价对新媒体情境中的消费导向具有不可忽视的力量，他们在一定程度上影响着其他受众的消费决策[3]。据此，学界提出AISAS理论，以Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）和Share（分享）重构了网络时代的消费者行为模式。

正如我们亲眼所见，受众对网络文学的传播起到了推波助澜的作用，他们通过购买鲜花、赠送礼物或者支付金币等虚拟方式表达对作品的喜爱，也可以通过吐槽、拍砖来表达厌恶之情。粉丝的赞誉、追捧或批评直接影响了该作品经济效益和社会效益的实现。“粉丝是以贯穿人类历史中人们运用神话故事的方式来响应商业文化，即把它们转变为用以理解周围世界和彼此分享价值观念的资源。”[4]从效用论视角出发，结合AISAS理论研究受众的消费决策，有助于我们分析粉丝现象，进而理解网络文学受众的消费模式。

微观经济学认为，消费目的是得到满足，即效用（Utility）。效用是一种主观体验和评价，取决于个人的偏好。在许多人眼中，粉丝的追捧具有一定盲目性，粉丝经济都是与炒作联系在一起的，这种论断实际上并不公允。由于受众对网络文学作品的偏好不同，同一部作品对不同受众所产生的效用可能会大相径庭，但效用最大化原则依旧是“圈粉”的基本准则。在网络文学的粉丝看来，网络文学的消费模式有着传统文学消费难以企及的魅力。

一是网络文学的支付形式满足了受众的自主性。每当一种新的技术带来更多的选择，消费者就会趋之若鹜。按照AISAS模式，在任意的消费步骤中，受众都可以打破时空界限，自主地挑选自己感兴趣的网络文学作品或相关章节进行阅读。注意力是网络媒体的稀缺资源，是一部网络文学作品谋求延展性效益的关键。网络文学的成功倚靠的并不是受众投入的实际货币，而是时间，或者说注意力。尽管各个平台都有部分内容需要支付阅读费用，但总体而言，这部分费用是极其低廉的。有的平台实行会员制或充值制，有的平台实行评论奖励制或签到制，这些都使受众获取更为灵活多样的阅读使用渠道，无形地促成了受众多样化的自主消费实践。对价格较为敏感的受众，可以免费或低廉的价格，甚至包括用写评论的方式来换取阅读作品；而对价格不甚敏感的受众，可以通过付费的方式，借助检索工具选择自己感兴趣的作品，或者选择某部作品的某些章节。这正是传统纸质图书出版无法提供的，网络文学还满足了受众在信息泛滥中对不确定信息的进一步验证，并寻求消费心理平衡的愿望。

二是网络文学在创作过程中注重结合用户体验。根据ISO标准的解释，用户体验指的是用户在使用一种产品之前、使用过程中和使用之后的全部感受。传统的文学写作，作者有面对潜在读者的意识，而网络文学受众的用户体验，包括情感、喜好、认知印象、心理反应、成就感等各个方面更是明显地、直接地贯穿于作品创生的整个过程。就目前的网络文学阅读实践来看，受众大部分快乐在于“追文”的全过程，与一部网络文学作品完结后整体阅读的感受完全不一样。这种深度体验让受众感觉自己是完全的意志自由行动主体，在追文过程中的坚持或者放弃都是自己偏好的结果。不可否认的是，有时经过受众加工处理的故事信息比作者想象的还要多，网络文学的作者也会有意识地在和受众的互动中汲取意见和创新的灵感，不断修改自己的文章，这就是所谓的“用户创造”。正如许多影视作品的开放式结局，其强调观众的参与性而带给观众别样的满足感。

三是网络文学消费具有社交性，这正是新媒体产品的核心特征之一。社交性实际上贯穿于网络文学受众消费行为的全过程，并深刻地体现了AISAS模式的理论精髓，即分享。“奇文共欣赏，疑义相与析”一直是读书人的理想境界。网络文学平台其实就是一个公众舆论场所，有书评区供受众留言，发表评论；有些平台在每篇网文的末端会增设分享按钮，或者设有“本书作家推荐”通向其他网文的相关链接。令人惊异的是，这种推荐时常与受众的喜好一致，充分体现了大数据分析的魅力和互联网时代的共享精神。于是，作者的口碑、编辑的把关和读者的评价推荐都在一定程度上保障了受众的阅读质量，避免受众浪费时间阅读自己不喜欢的作品。值得分析的是，网络文学中游戏性较强的文学类型一直比较热门，这些作品一般包含可供痴迷其中的受众交流、探讨和实践的丰富信息，非常符合网络文学相伴生的社交性因素。毕竟在网络时代，连接人们的主要纽带不再是地理位置的临近，受众的职业、年龄、收入等社会属性也不再重要，重要的是共同的兴趣爱好和话题。文学网站可以建立共同兴趣娱乐群，每一个受众都会以自己为中心形成一个信息传播的网络，从而进一步拓展受众沟通的平台。受众之间进行平等、开放且愉悦的交流互动，在一定意义上满足了受众的社交诉求，这也使部分受众形成了对作品及网络平台的依赖。

研究出版业问题的弗朗西斯·哈米特认为，可获得性和便捷性就等于更高的销量[5]。据此分析，网络文学的消费模式提供的便捷应该能极大地提高销量，扩大整个市场。根据边际效用递减规律，随着对某商品消费量的增加，人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。熟悉网文套路与互联网阅读的人都知道，一部热门类型的网络小说面世，立刻就会有恶意跟风或是同质模仿的著作出现。如《鬼吹灯》之后《盗墓笔记》兴起，《蛮荒记》之后本土奇幻遍地开花。我们不反对文学的继承与艺术借鉴，问题是对于任何一部网络文学作品而言，受众从中获得的知识和信息都是有限的，如果在一定的时间内提供给受众的网络文学作品存在大量重复，特别是雷同的语言、情节和风格，受众从中获得的边际效用就是递减的。当前网络文学正走向类型化发展阶段，平台应该利用新媒体技术，对受众的登录时间、搜索记录、跳转频率等各项指标进行大数据分析，并且按照不同的取向与趣味，将其细分，在类型化作品基础上有针对性地定位内容，提供具有一定创新性的作品。这种供给才能在心理层面满足受众的心理预期甚至超越受众的心理预测，相应地遏制受众的兴奋度递减，从而实现效用最大化。

在信息经济时代，出版业被界定为一种内容生产的产业。当下，网络文学也不仅发布于类似盛大文学这样的专门文学网站，豆瓣、知乎、微博、今日头条、各门户网站的读书频道等一系列平台也有一批有大量粉丝及影响力的内容创作者，这些平台也能提供符合这些“大V”生存的土壤，以便留住最大量的受众，从而聚集足够的人气和凝聚力。我们可以大胆预测，未来像大冰、南派三叔、唐七等借助互联网成名的作者将越来越多，而一度依托纸质媒介的作者也将在互联网上产生更多互动。最终，出版将打通电子书与纸质书的出版界限，打破传统的“作者—编者—读者”出版流程。鉴于信息经济在不断深化，网络也成为世界上前所未有的最佳口碑放大器。我们正目睹网络文学走向多元化经营，网络文学也不再局限于线上阅读的单一模式，而是成为文化创意产业的基石。网络原创文学未来将会获得比以往都要严格的保护，多样化的付费阅读时代必将到来，优质阅读内容终将获得全面的胜利。从长远看，只有将内容、平台和受众终端三者联系起来整体考量研究，才能促使网络文学基层实践不断变革、提升和繁荣，并顺利地与来自文艺顶层的设计思路对接。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心. 第37次中国互联网络发展状况统计报告[Z]. 2016.

[2]舒晋瑜. 2016年网络文学展望：自我革命与国家文艺[N]. 中华读书报，2016-01-27.

[3]Lewis D，Bridger D . The soul of the new consumer： Authenticity what we buy and why in the new economy[M]. London：Nicholas Brealey Publishing，2000 ：204-208.

[4][美]卡斯特. 網络社会[M]. 北京：社会科学文献出版社，2009：36.

[5][美]克里斯·安德森. 长尾理论：为什么商业的未来是小众市场[M]. 乔江涛，石晓燕译，北京：中信出版集团，2015：195.